85. Анализ движущих сил конкуренции и ключевые факторы успеха в отрасли.

Портер выделяет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции и конечный потенциал прибыльности в любой отрасли. Конкурентные силы – угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество между действующими в отрасли конкурентами – отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, потенциальные соперники – все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств.

Ключевые факторы успеха - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. Определение ключевых факторов успеха фирмы с учетом ситуации в отрасли и уровня конкуренции является важнейшей аналитической задачей. Часто фирмы могут достичь значительного конкурентного преимущества, принимая во внимание при реализации своей стратегии ключевые факторы успеха и обеспечивая себе преимущество перед конкурентами именно по этим факторам. Фирмы, которые имеют лишь туманное представление о том, какие факторы являются действительно решающими для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе, вряд ли смогут разработать стратегию, ведущую к победе.

Доп. материал:

Американский ученый Портер в 1975 – 1980 гг. в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Пять движущих сил конкуренции, выделяемые Портером:

Конкуренция внутри отрасли

Оценивается интенсивность соперничества по следующим составляющим:

Рост индустрии (отрасль находится на стадии роста или зрелости).

Временное наличие незагруженных мощностей (недогрузка или нехватка производственных мощностей).

Различия в продуктах (имеются ли существенные различия в конкурирующих продуктах).

Значимость торговой марки (обеспечивает ли торговая марка конкурентные преимущества).

Концентрация, равновесие (расположены существующие конкуренты в одном регионе или нет).

Информационные осложнения (насколько конкуренты осведомлены о деятельности друг друга).

Диверсифицированность конкурентов (зависят конкуренты только от одной отрасли или нет).

Трудности ухода (насколько велики препятствия для ухода из отрасли).

Потенциальные конкуренты

Оценивается угроза появления новых конкурентов:

наличие предприятий, обладающих необходимой производственной базой и технологией для выпуска аналогичной продукции.

специализация, разделение труда, и уровень издержек на других предприятиях.

известность торговой марки.

потребность в капитале (его структура).

доступ к сетям сбыта.

абсолютные ценовые преимущества.

издержки на перепрофилирование.

доступ к сырью.

государственная политика (поддержка конкурентов).

ожидаемые отношения других конкурентов.

Товары – заменители

Оценивается угроза со стороны товаров – заменителей:

относительная ценовая эффективность заменителей (соотношение "качество - цена");

издержки перехода для потребителя на товар – заменитель;

предрасположение покупателя к заменителю.

Поставщики

Оценка сильных позиций поставщиков:

количество поставщиков;

могут ли поставщики легко переключиться с одной отрасли на другую;

доступны ли заменители;

значимость объем для поставщиков;

могут ли издержки от потери одного покупателя компенсироваться за счет другого;

дорого ли сырье, используемое поставщиком;

опасность вперед идущей вертикальной интеграции, т.е. опасность самостоятельного производства продукции поставщиком;

возможность обратной вертикальной интеграции для нашего предприятия (контроль над поставщиком).

Покупатели

Оценка сильной позиции потребителей:

концентрация потребителей;

средний объем закупок;

издержки потребителя при смене поставщика;

информация, которой обладает потребитель;

способность потребителя проводить обратную вертикальную интеграцию;

отношение потребителя к товарам – заменителям.

Ключевые факторы успеха (КФУ)

Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли.

Эта работа представляет собой существенную часть разработки стратегического плана предприятия с учетом характера целей и задач развития, как их представляет себе руководство предприятия. КФУ должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой стратегии. КФУ не одинаковы для разных отраслей, а для конкретной отрасли могут меняться во времени. Тем не менее, можно попробовать выделить базовые КФУ, некоторые из которых приведены ниже. Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия.