Тема №2 «Стратегический анализ».

1. Анализ внешней среды: макро- и микроокружение.

2. Анализ внутренней среды.

3. Методы анализа среды.

(1)Внешняя среда организации – это та часть общей среды организации, которая оказывает внешнее воздействие на состояние организации.

Внешняя среда делится на факторы:

- косвенного

- прямого воздействия.

Факторы косвенного воздействия – те факторы, которые оказывают опосредованное воздействие на деятельность организации; на них организация повлиять не может и вынуждена к ним только приспосабливаться. Эти факторы составляют макроокружение организации. А те факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на деятельность организации и на которые организация может оказывать влияние и подчинять даже себе называются факторами прямого действия. Они образуют микросреду организации (непосредственное окружение).

Макроокружение включает следующие факторы:

1. экономический. Изучение этого фактора позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Здесь изучаются и анализируются следующие макроэкономические показатели:

-уровень ВНП

-уровень безработицы

-ставка рефинансирования

-нормы налогообложения

-нормы платежного баланса

-нормы накопления

Для стратегического управления в процессах их анализа значение имеют не цифры, а то какие возможности для ведения бизнеса открываются при данном состоянии экономики.

2. правовой. Предполагает изучение законов и всех нормативных актов, которые устанавливают правовые нормы и рамки отношений, что дает возможность организации определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права.

3. политический. Его изучение направлено на то, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов гос. власти в отношении развития общества, а также какими средствами организация намерена приводить в жизнь свою политику.

4. социальный. Его изучение направлено на то, чтобы определить влияние на бизнес таких социальных явлений, процессов как:

-разделяемые в обществе ценности

-вероисповедание

-обычаи

-отношение людей к труду и качеству жизни

-демографическая структура

-рост населения

-уровень образования и мобильность людей.

5. технологический. Его анализ позволяет своевременно увидеть те возможности, которые открываются для бизнеса своевременным состоянием развития науки и техники. Поскольку любая не используемая возможность рано или поздно превращается в угрозу.

Проводя анализ макроокружения важно помнить 2 момента:

1. все факторы макроокружения очень тесно связаны друг с другом, поэтому изменение одного из этих факторов влечет изменения остальных.

2. степень влияния различных факторов будет различной для организаций, и степень этого влияния определяется размером организации, отраслевой принадлежностью и территориальным размещением.

Микроокружение

Оно состоит из следующих компонентов:

1. покупатели. Основной задачей в процессе анализа покупателей является составление профиля. Он составляется по следующим характеристикам:

-географическое месторасположение

-демографические характеристики (возраст, пол, образование)

-социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы и привычки)

-отношение покупателя к продукту (почему покупают именно этот продукт? Является ли он пользователем этого продукта? И как он оценивает продукт?

Кроме того, изучая покупателя организация должна четко уяснить насколько сильны позиции покупателя в процессе торга.

2. поставщики. Данный анализ направлен на выявление технологических аспектов в деятельности поставщиков, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость продукта и его качество.

В связи с этим анализируются следующие характеристики деятельности поставщиков:

-стоимость поставляемого товара

-гарантия его качества

-временной график поставок

-пунктуальность и обязательность выполнения условий поставок.

3. конкуренты. Их изучения направлены на то, чтобы выявить их сильные и слабые стороны и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

4. рынок рабочей силы. Его изучение направлено на выявление его потенциальных возможностей по предоставлению организаций людей необходимой квалификации, пола, возраста, стоимости.

5. анализ организационной структуры. Прежде всего, анализируется не отношения внутри организации, а в первую очередь то, каким образом организация выстраивает свои отношения с клиентами и какие методы конкурентной борьбы она выбирает.

(2)Внутренняя среда организации - та часть организации. Она состоит из факторов, на которые организация может всесторонне влиять и управлять ими.

Она состоит:

-кадры. При их анализе изучаются, прежде всего, следующие процессы:

а) взаимоотношения менеджеров и рабочих

б) наем, обучение и продвижение кадров

в) оценка результатов труда

г) создание и поддержание отношений между работниками

- организационная структура. Здесь анализируются коммуникационные процессы в организации, формальное строение в организации, нормы, правила и процедуры, порядок распределения прав и ответственности, иерархия подчиненных.

- производство. Изучаются: технологии изготовления продукта, снабжение и ведение складского хозяйства, НИОКР.

- маркетинг. Анализируются все процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации, и именно поддержание должного уровня ликвидности, прибыльности и обеспечение инвестиционных возможностей, общей среды, которая находится в пределах

1. Самым распространенным и самым простым методом анализа среды является SWOT-анализ, суть которого состоит в установлении сильных и слабых сторон внутри организации, а также внешних угроз и возможностей, и затем проведение связей между ними. По своей сути он сводится к составлению следующей матрицы:

Матрица SWOT-анализа.

SWOT	Угрозы	Возможности
Сильные стороны 1 2	СИУ	СИВ
Слабые стороны 1 2	СЛУ	СЛВ

В отношении поля СИУ, руководство должно сформулировать такую стратегию, которая позволит за счет сильных сторон организации ликвидировать угрозы внешней среды.

В отношение поля СИВ, руководство компании должно выбрать такую стратегию, при которой она сможет использовать все внешние возможности за счет сильных сторон.

В отношении поля СЛУ, руководство компании должно выработать такую стратегию, которая позволит ликвидировать слабые стороны, превратив их в сильные и за счет этого ликвидировать угрозы.

В отношении поля СЛВ, руководство компании разрабатывает такую стратегию, которая позволяет за счет появившихся внешних возможностей ликвидировать слабые стороны.

Но вместе с этим данный метод обладает недостатками:

-он не в полной мере позволяет учитывать все угрозы и возможности, определить их степень влияния на деятельность предприятия.

Для устранения этих недостатков отдельно составляется матрица угроз и отдельно матрица возможностей.

Матрица возможностей.

Вероятность возможностей	Влияние
	Сильное	Умеренное	Малое
высокая	ВС	ВУ	ВМ
средняя	СС	СУ	СМ
низкая	НС	НУ	НМ

Матрица угроз.

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия
	разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	«легкий ушиб»
высокая	ВР	ВК	ВТ	ВЛ
средняя	СР	СК	СТ	СЛ
низкая	НР	НК	НТ	НЛ

Те возможности, которые попали на поля ВС; СС;ВУ заслуживают наибольшего внимания руководителя организации, поскольку имеют большое значение и их нужно обязательно использовать.

Возможности, попавшие на поля НУ, НМ, СМ – это те возможности, которые не должны заслуживать внимания руководителя организации, так как они не имеют весомого значения для деятельности предприятия.

НС, СУ, ВМ – те возможности, которые нужно использовать, но при наличии ресурсов.

2.PEST(STEP)-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических(political), экономических(economic), социальных(social),технологических(technological) аспектов внешней среды, которые влияют на стратегию компании.

Политика изучается потому что, он регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для ее деятельности.

Основная причина изучения экономического аспект- создание представления картины распределения на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST- анализа.

Целью исследования технологического фактора являются выявление тенденции в технологическом развитии, которые являются причинами изменений и потерь, а также появление новых продуктов.

1)политический фактор. Различные факторы законодательного и государственного характера могут выявлять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации; национальные и иностранные правительства могут быть для некоторых организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидии, работодателями и покупателями. Такая оценка осуществляется путем детализации политических и правовых характеристик, воздействующих на организацию:

-изменения в Налоговом законодательстве;

-определение весомости политических сил;

-отношения между деловыми кругами и правительством;

-патентное законодательство;

-законодательство об охране окружающей среды;

-правительственные расходы;

-антимонопольные законодательства;

-денежно-кредитная политика;

-государственное регулирование;

-федеральные выборы;

-политические условия в иностранных государствах;

-размеры государственных бюджетов;

-отношения правительства с иностранными государствами.

Некоторые из этих характеристик воздействуют на все коммерческие организации, например изменения в Налоговом законодательстве; другие только на не большое количество организаций, действующих на рынке, например антимонопольное законодательство. Третье существенно, прежде всего, для политических, например распределение политических сил.

2)экономический фактор. На способность организации оставаться прибыльной, непосредственное влияние оказывает общее благополучие экономики и стадии развития экономического цикла.

Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары или услуги организации, а более благоприятные могут обеспечить предпосылки для их роста.

При анализе экономических факторов, необходимо обратить внимание на характеристики:

-экономическая ситуация и тенденции;

-динамика ставки рефинансирования;

-уровень инфляции;

-инвестиционный климат в отрасли;

-зарубежные экономические системы и тенденции к их развитию;

-общие проблемы политики налогообложения;

-ставка налогообложения на определенные виды продукции или услуги;

-влияние климатических условий;

-рынки и торговые циклы;

-платежеспособность спроса;

-обменные курсы валют;

-инфраструктура транспорта и коммуникаций;

-основные внешние издержки;

-динамика ВНП (ВРП);

-тенденции на рынке ценных бумаг.

Наиболее популярным способом анализа и оценки экономических факторов является экономическое прогнозирование, осуществление которого возможно с помощью набора метода прогнозирования, которая варьируется от индивидуальных экспертных заключений до чрезвычайно сложных экономических моделей.

Различают:

-субъективные методы;

-количественные методы.

Субъективные включают так называемое «интуитивное» или индивидуальное мнение эксперта или группы экспертов.

Количественные методы классифицируются на группы:

а) анализ временных рядов, предполагающий исследование прошлых тенденций на протяжении определенного периода времени и использующий для прогнозирования дальнейших действий в будущем.

б) регрессионные модели - статистический метод для определения наибольшего соответствия между прогнозируемой переменной и другими переменными.

в) экономические модели – метод, который состоит из регрессионных уравнений, которые описывают случайные отношения.

3)социальный фактор. Они формируют стиль жизни общества, отдельных индивидов, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на деятельность всех организаций.

Новые тенденции создают тип потребителя и соответственно вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии предприятия.

Основные характеристики социального фактора:

- демографическая ситуация в стране (город, регион и т. д)

- структура доходов и расходов

- коэффициент интенсивности и миграции, эмиграции.

- коэффициент средней продолжительности жизни

- образовательные стандарты

- тенденции образа жизни

- модели поведения покупателей

- этнические и религиозные факторы

- соц.ответственность и благосостояние

-изменение законодательства, затрагивающие социальные факторы

- мода и образы для подражания

4)технологический фактор. Воздействие технологических факторов оценивается как процесс созидания нового и разрушение старого.

Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому предприятия должны выявлять тенденции данного фактора и адаптировать свою стратегию развития.

Основные характеристики:

- развитие конкурентных технологий

- финансирование исследований

- зрелость технологии

- госрегулирование нано-технологий и инноваций

- доступность к технологиям лицензированных патентов

- проблемы интеллектуальной собственности

- потребительские предпочтения к технологиям

- коммерционализация

- разработка в области технологий и инноваций

- уровень информационализация