14. Ключевые зоны ответственности корпоративного пр- подразделения
КРА - зоны ответственности.
Ключевыми зонами ответственности PR-специалистов в организации являются:
анализ и прогноз данных о состоянии среды, в которой работает организация.
консультационно-технологическая
организационно-технологическая
гуманитарно-коммуникативная(формирование базовых сообщ, каналов связи)
PR-отдел структурирован с учетом особенностей КРА, т.е. происходит специализация конкретных подразделений на конкретные направления PR-работы.
Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции. Рассмотрим вкратце названные направления. 1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. 2. Коммуникационная работа - функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов. 3. Исследование и анализ ПР-проблем - В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании. 4. ПР-программы ПP-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий. Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть: * поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции; * налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний; * развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании; * привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.
15. Типичная структура отдела: базовые функциональные позиции.
Типичная структура PR-отдела:
DB – direct board (совет директоров)
CEO - Chief Executive Officer (генеральный директор)
IT – internet, outlook, web-site
16. Стратегическое управление репутацией организации
Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.
Управление репутацией — это построение некоего идеального информационного облика, сначала нужно сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах целевой аудитории, затем определить, какой имидж она имеет на данный момент. Сокращение разрыва между этими ключевыми параметрами и есть управление репутацией. Управлять репутацией — значит умело распоряжаться всеми ее составляющими, учитывать их при принятии менеджерских решений. Цель управления репутацией — создание управляемой репутации. Стратегия управления репутацией остается заботой руководителя компании и команды топ-менеджеров, но в процесс управления репутацией должны быть вовлечены все сотрудники. Необходимо заботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру.
Важной ответственной задачей для каждой организации является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Никакая PR-технология не может изменить того имиджа, который в действительности складывается у потребителя в результате его общения с персоналом в процессе обслуживания. Росту популярности предприятия способствует его качественная работа.
Информацию, как финансы, можно инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно распорядиться.
Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей, которые находятся в разных взаимоотношениях с компанией. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся покупатели и клиенты, которым понравились товары или услуги. В нейтральной среде может оказаться, например, журнал «Эксперт» или «Forbes».
Для процветания компании выгодно сделать так, чтобы во враждебной к ней среде никого и ничего не осталось, а все, что есть в мире, перешло если не в дружественную, то хотя бы в нейтральную среду. Гораздо лучше, когда такие мощные источники информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.
Если представить себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми остальными людьми и организациями. Чтобы управлять репутацией, надо управлять теми потоками, на которые возможно влиять. Public Relations помогают управлять этими потоками.
Репутация фирмы строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения со средствами массовой информации (СМИ). СМИ превращают исходящую информацию во входящую для большого количества людей. Однако СМИ – не единственный канал, и задача пиарщиков состоит в том, чтобы все каналы коммуникации между значимыми аудиториями были построены и работали без сбоев.
Только серьезный анализ союзников и противников может привести пиарщика к правильным выводам о важности различных аудиторий и выборе средств коммуникации. Разместить статьи в СМИ – это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля.
В любой крупной компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти события мало что значат без какой-либо интерпретации, но если все они узнают о некоем факте без какой-либо интерпретации, они обязательно найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую службу репутации компании.
Зачем управлять корпоративной репутацией:
-хорошая реп. увеличивает продолжительность получения мах дохода
-Можно сократить время кот. требуется фирме чтобы достичь финансовых показателей сопоставимых со сред.уровнем
-хорошая реп. Способствует получению и сохранению мах прибыли
Главные риски для корпоративной репутации рос.компании:
-негативные результаты деятельности компании снижение прибыли
-конфликт с органами власти
-тенденциозное освящение прессой деятельности компании
Процесс управления кор.репутации*по Букше
1.создание нематериальной стоимости(value creation)
2.коммуникация (value reporting)
3.оценка реакции целевых аудиторий(value reaction)
4.оценка изменения стоимости(net present value)
5.возможна защита репутации
17. Технологии формирования связей организации с гражданскими ассоциациями и государственными органами
Фанрайзинг.
Фандрайзинг - буквально – сбор средств на некоммерческие проекты, т.е. социально-значимые проекты, которые составляю третий сектор в развитых странах. Первый – бизнес, институты, связанные с рынком, второй – государственные, третий – институты гражданского общества.
Смысл гражданского общества – этот самый третий сегмент. То что не контролируется государством, но и не имеет прибыли, не связано с рынком. Реализуется в таких негосударственных некоммерческих организациях, занимающихся фандрайзингом.
В любой стране есть определенные институты, которые не контролируются государством. В России таких организаций очень мало.
Гражданское общество – фактически объединение граждан в некоммерческих целях.
Любая кампания подразумевает привлечение множества доноров. Большинство будут жертвовать понемногу, а немногие дадут основную сумму. В значительной степени это значит, что любая кампания распадается на 2 части:
- массовая целевая аудитория, паблисити и пиар в широком смысле, когда привлекаются сотни добровольцев, пропагандирующие идеи фонда. Вся кампания дает примерно 10% средств.
- крупные потенциальные доноры. Здесь не применяются стандартные каналы СМИ. Ставка делается на личные контакты.
Во многих случаях первая часть даже не применяется.
Отличие от спонсорства:
- Технологически сбор средств похож, но юридически и идеологически разные.
- Спонсорство – элемент маркетинга, коммерческого продвижения бренда на рынок. В этом случае основное – просчет прибыли, отдачи от программы.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязка с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.
В настоящее время источником значительной части средств являются российские и зарубежные фонды, которые предоставляют гранты на реализацию социально значимых проектов.
Обращение - основа фандрайзинга, целью которого является привлечение ресурсов за короткий промежуток времени. Любое обращение, чтобы оно было удачным, требует предварительного планирования и привлечения времени и усилий многих людей. Формулирование и распространение обращения должно быть индивидуальным для каждого спонсора. Необходимо искать наиболее оптимальный метод обращения и канал распространения обращения! Главная задача обращения - заинтересовать, получить отклик, вступить в контакт с потенциальным источником ресурсов.
Лоббизм.
Лоббизм в современных, цивилизованных формах - широко используемое легальное средство влияния снизу на аппарат государственной власти. Основная задача лоббирования - добиться того, чтобы в законодательных и нормативных актах государственной власти учитывались специфические интересы разных групп общественности и организаций, не противоречащие интересам общества. Сегодня многие PR-специалисты представляют своих клиентов, выступая в роли лоббистов перед законодательными органами федерального уровня. По сути, как отмечают исследователи, лоббирование является одной из наиболее бурно развивающихся специализаций в практике PR. Лоббисты пытаются оказывать влияние на законы и нормативы, в первую очередь путем информирования.
Приведенные соображения позволяют утверждать, что лоббирование - это особая часть Паблик рилейшнз. Его задача - формирование и поддержание отношений с правительством, главным образом, посредством воздействия на законодательную и нормативную деятельность. Лоббисты стремятся проникнуть во все правительственные структуры и потому хорошо понимают законодательный процесс, знают особенности функционирования государственных органов, поддерживают знакомства с отдельными законодателями и чиновниками.
В последнее время неуклонно увеличивается список корпораций, частных организаций, общественных объединений и групп особого интереса, которые создают в пределах своих управленческих структур специальные подразделения по вопросам связей с органами государственной власти на федеральном и местном уровнях. А поскольку в этих подразделениях, как правило, работают лоббисты, в должностные обязанности которых входит налаживание прямых контактов с государственными органами и учреждениями, то лоббирование, по сути, сделалось частью функции PR негосударственных организаций. Иногда, однако, на самом деле действия исходят от так называемых «групп переднего края». Их специально создают для того, чтобы ввести в заблуждение людей, принимающих политические решения.
И все же основная роль лоббирования - роль заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации - связана именно с убеждением «политических тяжеловесов». Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их пиара - в частности, от способности придумывать и подавать в убедительной форме свои доводы государственным чиновникам, широким массам граждан и клиентам.
Вообще говоря, опытные лоббисты и законодатели придерживаются единого мнения: своевременность и полнота информации - наиболее важные элементы процессов законотворчества и влияния на него.
Лоббисты, отвечающие за связи организации со структурами государственной власти, главным образом, отслеживают и анализируют влияние, которое способны оказать обсуждаемые законопроекты на положение работодателя. Успех или поражение лоббистов во многом зависят от того, насколько они владеют общими методами науки и искусства PR: способностью налаживать личные отношения с объектами влияния, подавать убедительную информацию как законодателям и государственным чиновникам, так и рядовым гражданам. Нередки случаи, когда опытные лоббисты переходят на государственную службу, а потом используют официальную должность для оказания поддержки бывшим клиентам.
