11. Необходимость и цели управления информационными потоками в политической, социальной, экономической сферах

Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — финансовая и нефинансовая система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических (операционных) целей. Их использование дает организации возможность оценить свое состояние и помочь в оценке реализации стратегии. KPI позволяет производить контроль деловой активности сотрудников и компании в целом в реальном времени.

KPI — это инструмент измерения поставленных целей. Если показатель, который вы придумали не связан с целью, то есть не образуется исходя из ее содержания, тогда нельзя использовать данный термин. Технологии постановки, пересмотра и контроля целей и задач легли в основу концепции, которая стала основой современного менеджмента и называется Управление по целям.

Управление по целям — метод управленческой деятельности, предусматривающий предвидение возможных результатов деятельности и планирование путей их достижения. Основоположником «Управления по целям» является Питер Друкер (нем. Peter Ferdinand Drucker (1909—2005)). Именно он превратил менеджмент — непопулярную и неуважаемую в 50-е гг. XX в. специальность в научную дисциплину. Питер Друкер также является основоположником системы оценки эффективности достижения результатов — целей через KPI. Согласно Друкеру менеджеры должны избегать «ловушек времени», когда они вовлечены в процесс решения текущих ежедневных задач, поскольку это приводит к тому, что они начинают забывать выполнять задачи, направленные на достижение результатов (целей). Современным воплощением управления по целям, является «Система KPI», которая в себя включает множество управленческих концепций, которые появились за последние 20-30 лет и дополняют классическое «Управление по целям».

KPI и мотивация персонала стали неразрывными понятиями, так как с помощью данных показателей (KPI) можно создать самую совершенную и эффективную систему мотивации и стимулирования сотрудников компании.

В зависимости от стратегии компании различают разные KPI. В основном их применяют для определения эффективности работы административно-управленческого персонала. Например, в стратегической цели «увеличить средний доход на клиента с 10$ до 15$ на 2008 год» ключевым показателем эффективности является «средний доход на клиента».

Управление следует начинать с того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом этапе общественности дается максимально большой объем информации «о себе», т.е. о клиенте PR-специалиста, с той целью, чтобы этого клиента (будь то политическая партия, банк, строительная фирма и т.п.) узнавали и к нему привыкли.

Затем на втором этапе можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный этап подходит под определение «манипуляции». В процессе манипулирования (воздействия на общественное мнение и поведение) используются различные приемы работы с информацией. Их условно можно подразделить на убеждение и внушений.

Убеждение – воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распространения информации:

1) фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности, акцентирует внимание на одних сторонах события и умалчивает или затемняет другие аспекты. Цель фрагментирования подачи информации – либо погасить интерес к информации, либо вынудить целиком и полностью полагаться на оценки комментаторов.

2) ритуализация: показ официальных процедур, приемов, встреч и т.д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей.

3) персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях – авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализации – это прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных характеристик они не предполагают.

4) отвлечение внимания от важной информации: таким образом рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Напр., во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется изображение, прямо не относящееся к основному содержанию, и внимание аудитории снижается.

Внушение – процесс воздействия на психику человека, предполагающий снижение критичности при восприятии информации, отсутствие развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и корректировке. Внушение – способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических посылок или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. К приемам воздействия на эмоции людей относятся:

1) свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта и т.п., направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению.

2) наклеивание ярлыков: так просто – окрестить одного «фашистом», другого «диктатором», и русло восприятия обеспечено.

3) сияющее обобщение: конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель – заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Напр., «свободный мир», «национальное самосознание», «демократия».

4) создание «непривлекательного ракурса»: обрывок «безобидной» фразы, который без контекста может нести негативную информацию; политик, некрасиво ухмыляющийся или вытирающий пот.

5) игра в простонародность (популизм). Цель – зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе принадлежности «простым людям».

Следующий этап: выбираются влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку.

Далее – необходимо создавать и продвигать новости. Кроме того, одна из целей управления информационными потоками – сформировать вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «ненашего» и другого события новую значимость, новый смысл, что предполагает: достраивание недостающего содержания; предположение причин и следствий; выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости. Необходимо содержательно переосмыслить сам контекст новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость.

Существенную роль в этом процессе играют структура аргументации и острота формы изложения материалов. В числе способов аргументации фигурируют такие, как: непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник; изложение версий и их сравнение; использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий; документальное подтверждение; предоставление свидетельствующего видеоряда.