Притягательность: (а) привлекательность

Притягательная сила ведущего, или просто притягательность, состоит из двух самостоятельных характеристик: привлекательности и сходства с типичным целевым потребителем. Например, ведущий может быть привлекательным, но чуждым целевой аудитории, или наоборот. Эти две характеристики никак не связаны друг с другом, поэтому их необходимо рассматривать по отдельности.

Привлекательность и низкововлеченное/трансформационное отношение к марке. Привлекательность (интересная внешность и индивидуальность) имеет особое значение для формирования трансформационного отношения к марке, особенно на основе низкой вовлеченности (см. рис. 9.10). Это объясняется тем, что привлекательность ведущего служит положительным стимулом, способствующим передаче положительной мотивации.

Привлекательность — это общая характеристика личности, поэтому не имеет смысла говорить о ней как о «приманке» к конкретному продукту или марке. (Однако физическая привлекательность может действовать как «приманка», когда компетентное mm рекламирует товары, помогающие улучшить внешний вид.)

Многочисленные эксперименты показывают, что высокая физическая привлекательность оказывалась эффективной для рекламы духов, лосьонов после бритья и одеколонов (все товары предназначены для повышения привлекательности потребителей и почти для всех характерна высокая вовлеченность, таким образом, сходство между идеалом и реальным потребителем может иметь место). Однако привлекательность оказывалась бесполезной в случаях рекламы бритв, книг по религии, домашних персональных компьютеров или роскошных автомобилей (ни один из этих товаров прямо не способствует улучшению физической привлекательности). Не существует никаких теоретических обоснований того, что физическая привлекательность уместна для первой категории товаров.

Притягательность: (б) сходство

Второй составляющей притягательности является сходство ведущего с типичным представителем целевой аудитории. Зрители сравнивают ведущего с типичным пользователем продукта или услуги.

Сходство и низкововлеченное/трансформационное отношение к марке. В низко-вовлеченной/трансформационной рекламе первостепенное значение имеет привлекательность, а не сходство. «Положительное несходство» должно быть использовано, чтобы добиться экстремального заявления в поддержку марки. Положительное несходство означает, что вы можете выбрать ведущего, который соответствует идеальному представлению пользователя целевой аудитории о самом себе. Например, едва ли можно найти ребенка или подростка, который может так же точно бросать мяч

284

в баскетбольную корзину, как Шакилл О'Нил, или кататься на коньках, как Нэнси Кэрриган, но большинство из них хотели бы на них походить. Реклама спортивной обуви, джинсов и косметических средств позволяет потребителям «перенести» на себя образ ведущего и усовершенствовать свой собственный хотя бы на время.

Сходство и высокововлеченное/трансформационное отношение к марке. Сходство с целевой аудиторией имеет особое значение для высокововлеченной/транс-формационной рекламы.

Целевая аудитория должна отождествлять себя с эмоциональным образом, представленным в рекламе, и это достигается путем изображения в ней людей, чей стиль жизни схож со стилем жизни представителей целевой аудитории. Это особенно верно для услуг, носящих личностный характер, например для декорирования интерьеров, для ресторанов, парикмахерских салонов, когда сходство может быть более важным, чем компетентность

И все же задача заключается в трансформации представления целевого потребителя о самом себе. Таким образом, рекламодатель должен пытаться вызвать у пользователя стремление улучшить собственный образ. Что касается ведущих высоково-влеченной/трансформационной рекламы, мы рекомендуем выбирать на эту роль людей, соответствующих реальному образу, сложившемуся у типичного щелевого потребителя о самом себе (или в чем-то превосходящих этот образ, поскольку люди, как правило, немного завышают самооценку). Это означает, что компании, рекламирующие свои товары (новые дома, автомобили, гостиничные услуги, организацию отдыха) по принципу «пользователь-как-герой», должны внимательно изучить своих будущих клиентов, людей, которых они хотят привлечь, а затем несколько «приподнять» ведущего над средним представителем целевой аудитории. Как уже говорилось, в данном секторе стратегии отношения имеет смысл провести сегментирование потребителей по стилю жизни (см. тактический прием ВВ/Т-1). Рекомендуемое нами «восхваление» трансформационных выгод продукта или услуг будет напрасным, если целевая аудитория не сможет отождествить себя с ведущим.

Сила

Сила как авторитет (личный или в силу занимаемого положения) — шестая характеристика ведущего в нашей модели. Сила может укрепить намерение приобрести марку (но не отношение к ней), «скомандовав» целевой аудитории «приступить к действиям». Такой командный подход оправдывает себя в рекламе лишь иногда.

Сила и мотив «избежание проблемы». Сила нужна в рекламе продуктов и услуг, основанной на «апелляции к страху» (форма мотивации «избежание проблемы»), К таким товарам могут относиться фармацевтические и медицинские продукты, страхование, некоторые финансовые услуги и, конечно, кампании по поддержанию общественной безопасности.

Профессиональная сила ведущего была использована как «приманка» в рекламной кампании кофе Sanka (ведущий — врач) и дорожных чеков American Express (ведущий — полицейский-следователь из фильма «Улицы Сан-Франциско»). Если в основе мотивации покупки лежит страх, то и в этом случае на роль ведущего следует пригласить сильную личность.

Использование модели выбора ведущего и оценка характеристик ведущего Наша модель может быть использована для:

♦ качественной оценки потенциального ведущего;

285

♦ количественной оценки восприятия ведущего целевой аудиторией.

Качественная оценка ²³ в значительной степени относится к состоятельности ведущего в том смысле, что в идеале он должен выступить очевидной и мгновенно распознаваемой «приманкой» к продукту. Говоря откровенно, не стоит приглашать ведущих, не способных стать такой «приманкой».

Количественная оценка потенциальных ведущих несколькими представителями целевой аудитории также улучшает качество выбора. Модель выбора ведущего помогает составить его портрет {профиль) из шести характеристик. Рейтинговое значение потенциального ведущего может быть отрицательным, нейтральным или положительным. (Рейтинговые шкалы приведены в гл. 19, в разделе, посвященном исследованиям в области рекламы). Что касается общего профиля ведущего, то он должен быть положительным с точки зрения эффектов коммуникационного воздействия и неотрицательным (то есть нейтральным или положительным) по другим показателям. Однако рейтинговое значение ведущего не должно быть отрицательным с точки зрения целей коммуникации, которые были достигнуты ранее без него. Например, Билл Косби не оказал большой помощи компании Kodak, поскольку «имидж качества» фирмы был гораздо выше, чем имидж самого Косби.

Тестирование ведущих и возможные альтернативы. Мы рекомендуем менеджеру сначала протестировать вариант рекламы, в котором не задействован ведущий. Затем, если требуется усилить эффект коммуникационного воздействия, проверить вариант с участием незнаменитого ведущего (с точно подобранными характеристиками). Если и он не справится с выполнением коммуникационных задач, то следует рассмотреть возможность приглашения знаменитости. С другой стороны, можно усилить стимулы, способствующие осведомленности и отношению к марке, и заявления о выгодах марки без привлечения ведущего. Например, в 1995 г. компания Kentucky Fried Chicken (KFC) для рекламы своей продукции перестала использовать образ Полковника Сандерса после того, как агентство Y&R разработало новую кампания без участия ведущего под названием «Каждому нужен кусочек KFC».

ПРИЛОЖЕНИЕ 9А