Отношения к марке
Аспект А (эмоциональная передача мотивации)
ВВ/Т-1 Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение, при этом реклама должна быть ориентирована на группы потребителей с одинаковым стилем жизни внутри целевой аудитории
ВВ/Т-2 Люди должны отождествлять себя с пользователями рекламируемого продукта, при этом сама реклама необязательно должна им нравиться
Аспект Б (заявление о выгодах в поддержку марки)
ВВ/Т-3 Значительная часть высокововлеченной/трансформационной рекламы должна предоставлять информацию
ВВ/Т-4 Лучше «перехвалить», чем «недохвалить»
ВВ/Т-5 Повторение способствует формированию (часто для последующей информационной рекламы) и закреплению отношения к марке
Таблица 9.3. Процент австралийцев, согласных с тезисом «О человеке можно судить по марке , которую он покупает»
(по данным опроса 1300 взрослых |
потребителей) |
Товарная категория |
Процент респондентов,согласных с тезисом |
Духи (респонденты — только женщины) |
78 |
Товары, продающиеся в универмагах |
69 |
Вино |
68 |
Лосьон после бриться (респонденты — только мужчины) |
62 |
Растворимый кофе |
47 |
Пиво |
46 |
Сигареты |
40 |
Туалетная бумага |
30 |
Зубная паста |
27 |
Источник: Результаты опроса 1300 взрослых потребителей Австралии, выполненного агентством Frank Small & Associates (см. Ad News, June 17, 1988, p. 29).
Это положение подтверждают результаты проведенного в Австралии опроса потребителей обычных, часто покупаемых товаров. Респондентов просили ответить,
согласны ли они с тезисом «О человеке можно судить по марке, которую он покупает». Взгляните на результаты (табл. 9.3). А ведь австралийцы считаются поборниками равноправия!
269
Индивидуальные различия. Как отмечают Майерс и Шокер ш, выгоды, тесно связанные с пользователем продукта, отличаются от других выгод, и это отличие обусловлено индивидуальными различиями в том, что каждый из нас считает «желательным». Высокая вовлеченность, персональный характер выбора усиливают эти различия. Приведем несколько примеров, соответствующих трем положительным мотивациям.
Сенсорное удовлетворение. Обедая в ресторане, одни потребители хотят получить изысканный вкус, вторые — хороший вкус, третьи — чувство сытости.
Интеллектуальная или профессиональная стимуляция. Одни люди претендуют на высокоинтеллектуальные развлечения, вторые предпочитают развлечения, не требующие умственного напряжения, третьим нужен совсем непритязательный досуг.
Социальное одобрение. Особенно примечательно, что люди попадают под влияние различных референтных групп, в которых они видят образец для подражания в совершении покупок и потреблении, особенно когда высока социально-психологическая составляющая риска при принятии решения о выборе марки. Например, в повседневной одежде одни хотят выглядеть как выпускники частной средней школы, другие предпочитают стиль «вестернов», третьи — небрежность в одежде и т. д.
Таким образом, отдельные личности внутри целевой аудитории (в рамках групп новых пользователей категории, непостоянных пользователей и приверженцев вашей марки или других марок) по-разному понимают эмоциональную достоверность передачи мотивации в высокововлеченной/трансформационной рекламе. Обратите внимание, что мы включили в этот список потребителей с непостоянными вкусами и приверженцев марки, хотя они уже перешли в группу потребителей с низкой вовлеченностью. Повторные покупатели составляют важную вторичную целевую аудиторию для высокововлеченных/трансформационных покупок.
Таким образом, высокововлеченная/трансформационная реклама — единственный случай, когда мы рекомендуем сегментировать группы потенциальных (НПК, НПМ, ПДМ) или существующих (благосклонных НПМ и ПМ) потребителей, составляющих целевую аудиторию.
Что касается других секторов, то помимо ориентирования целевой аудитории на основные для нее выгоды дальнейшее сегментирование едва ли имеет смысл, поскольку эти выгоды носят универсальный характер для всей целевой аудитории.
Сегментирование целевой аудитории по стилю жизни. Самым значимым критерием сегментирования целевой аудитории при использовании высокововлеченной/ трансформационной рекламы является стиль жизни. Показ в рекламе людей, пользующихся продуктом (пользователь-как-герой, гл. 6), — наиболее эффективный прием высокововлеченной/трансформационной рекламы, поскольку эти пользователи играют роль ведущих или «источника» рекламы, эффективно воздействующих на аудиторию. Отображение стиля жизни предполагает показ определенного типа человека, испытывающего положительные эмоции от пользования маркой.
Только крупные рекламодатели могут позволить себе использовать в рамках одной кампании рекламные объявления, ориентированные на разные группы потребителей с разным стилем жизни (иногда это доступно и менее крупным продавцам, рационально использующим различные печатные средства рекламы). Например, реклама круизов Р&О была обращена к молодым людям, преуспевающим в бизнесе, как правило, неженатым и незамужним, а также к старшему поколению, пенсионерам.
270
Для обращения к этим двум основным целевым группам, выделенным по демографическому признаку, применялись различные средства рекламы и творческие подходы.
Если целевая аудитория состоит из множества групп потребителей, отличающихся по стилю жизни, рекламодатель должен «прямо» фокусировать выгоды имиджа марки, не заостряя внимания на людях (герой — продукт, а не пользователь, гл. 6). Интересно решается проблема многообразия стиля жизни внутри целевой аудитории в наружной рекламе автомобиля Volkswagen (рис. 9.7). В данном случае «героем» является продукт, а заголовки объявлений указывают на стиль жизни целевого потребителя. Таким образом, даже не изображая людей, можно обратиться к различным группам потребителей, отличающимся по стилю жизни.
ВВ/Т-2. Люди должны отождествлять себя с пользователями рекламируемого продукта, при этом сама реклама необязательно должна им нравиться. Независимо от стиля жизни потребителей высокововлеченный/трансформационный адресат рекламы должен отождествлять себя с пользователем рекламируемой марки. На стадии принятия, в процессе обработки рекламной информации, у целевого потребителя должно возникнуть ощущение, что этот продукт «именно для него». Обработка рекламы этого типа в значительной степени зависит от личного «представления о потреблении», то есть от того, как люди видят себя за рулем нового автомобиля или
Рис. 9.7. Оригинальная реклама автомобиля Volkswagen Golf, выполненная итальянским агентством, иллюстрирует принцип сегментирования потребителей по стилю жизни
271
среди отдыхающих на побережье, другими словами, в предлагаемых рекламой обстоятельствах.
Привлекательность рекламы. Отождествление с изображаемым в рекламе пользователем марки выходит за рамки простой привлекательности рекламы, которая считается важной характеристикой низкововлеченной/трансформационной рекламы. В ситуации высокой вовлеченности все симпатии должны быть отданы продукту (марке), поскольку привлекательность самой рекламы не оказывает сильного влияния на отношение к марке. Рекламодатель, использующий трансформационную рекламу любого типа (позитивная мотивация), бесспорно, должен стараться сделать ее привлекательной. Однако если выбор марки связан с определенным риском, определяющим фактором является расположенность потребителя к марке и его отождествление себя с пользователем марки, изображенным в рекламе.
Рис. 9.8. Реклама курорта Kingfisher Bay, которая сопровождается дополнительной информацией, рассчитана на высокововлеченную / трансформационную аудиторию
ВВ/Т-3. Значительная часть высокововлеченной/трансформационной рекламы должна предоставлять информацию. Обсуждая в гл. 8 стратегию рекламы, ориентированной на низкововлеченную/трансформационную аудиторию, мы рекомендовали заявлять о выгодах марки не прямо, а при помощи ассоциаций. При наличии же высокой вовлеченности о выгодах заявляется более явно, что обусловлено необходимостью вызвать реакцию принятия в процессе обработки рекламной инфор-
272
мации. В целом желательна реакция: «Если я куплю и использую эту марку, то получу эти позитивные выгоды».
Повышенный воспринимаемый риск, связанный с приобретением марки, часто предполагает наличие неких препятствий в сознании аудитории, которые приходится преодолевать на пути к позитивным выгодам. Например, отдых на курорте может повлечь непредвиденные расходы, новый автомобиль стоит очень дорого, поэтому вы хотите заранее узнать о его технических характеристиках и условиях обслуживания и т. д. На рис. 9.8. представлена реклама курорта Kingfisher Bay. Очевидно, что основной мотивацией в данном случае выступает сенсорное удовлетворение. Однако реклама также предоставляет информацию, тем самым отвечая на вопрос потенциального покупателя, во что ему обойдется этот «отдых в раю».
Таким образом, многие высокововлеченные/трансформационные объявления обязаны предоставлять информацию, чтобы снизить предполагаемый риск. Условие предоставления информации может показаться способом устранения отрицательной мотивации, в частности снятия или избежания проблемы с целью устранения препятствий, связанных с решением о покупке. Но важно понимать, что эта реклама все же трансформационная, а не информационная: основной «инициатор» покупки — ожидание удовлетворения положительной мотивации «вознаграждения». Устранение некоторой отрицательной мотивации является желательным, но необязательным. Такая реклама должна быть стратегически проработана с точки зрения высокой во-влеченности/трансформационности, при этом целесообразно поддержать ее информационно, использовав тактику высокововлеченной/информационной рекламы.
ВВ/Т-4. Лучше «перехвалить», чем «недохвалить». В отличие от предупреждений относительно завышения и принижения достоинств марки в высокововлечен-ной/информационной рекламе при наличии трансформационных мотивов покупки «захваливать» марку допустимо и даже желательно.
Требование «восхваления» (или, точнее, рассказа о самом успешном опыте использования) марки обусловлено тем, что выгоды высокововлеченных/трансформацион-ных продуктов почти всегда оцениваются субъективно. Кто может с уверенностью сказать, что рекламодатель «действительно преувеличивает», когда рассказывает об уникальности курорта или об опыте эксплуатации нового автомобиля? «Доказательства» носят субъективный характер — каждый находит их сам для себя. И если рекламодатель не сделает решительного позитивного заявления, его марку не станут рассматривать в числе первых «кандидатов в покупки».
Товары, пользующиеся доверием, и «раздувание» потребителями образа пользователя марки. Пользователям трудно объективно оценивать многие — если не большинство — выгоды высокововлеченных/трансформационных продуктов даже после их приобретения.
Экономисты Дарби и Карни " называют такие продукты «товарами, пользующимися доверием». Согласно классификации Нельсона, они образуют третью категорию, а к первой и второй относятся соответственно товары, приобретаемые на основе опыта (когда пробная покупка удовлетворяет потребителя), и товары, приобретаемые в результате поиска (когда потенциальный покупатель должен иметь твердую уверенность в качестве продукта еще до опробования). Например, большинство людей заключают договор о страховании жизни, «поверив на слово» друзьям или страховому агенту 12. Аналогично зависть ваших друзей, услышавших, что вы только что купили
273
спортивную модель Mercedes, во многом порождается убежденностью в достоинствах продукта, а не только самим продуктом.
Следовательно, «чрезмерное восхваление» в рекламе высокововлеченных/транс-формационных продуктов и услуг в большинстве случаев эффективно, поскольку влияет на формирование образа продукта в глазах тех, кто, возможно, никогда его и не пробовал и потому не может подвергнуть сомнению рекламные высказывания. Такой «раздутый», но признанный образ улучшает затем личное отношение покупателя к товару до уровня, превышающего «реальный».
Итак, в высокововлеченной/трансформационной рекламе рекомендуется завышать достоинства продукта до уровня, соответствующего максимально удачному опыту его использования. Рекламодатель, который не восхваляет товар, рискует показаться неубедительным. И совершенно очевидно, что принижение достоинств пагубно для рекламы этого типа.
ВВ/Т-5. Повторение способствует формированию (часто для последующей информационной рекламы) и закреплению отношения к марке. Повторение имеет большое значение для трансформационной рекламы. На этапе становления марки трансформационной рекламы достаточно, чтобы стимулировать приобретение низкововлеченных марок. Однако для марок, покупка которых связана с повышенным риском и потому предполагает высокую вовлеченность потребителя, трансформационная реклама (на базе основной мотивации) часто выполняет роль подготовительной для последующей информационной рекламы (на базе вторичной мотивации) или другой техники продаж, основанной на информировании потребителей. Один из самых распространенных примеров последовательности «трансформация—информация» — это телевизионная реклама новых моделей автомобилей. Ее цель — заинтересовать потенциальных покупателей в связанном с повышенным риском приобретении, которое будет сделано только после того, как человек получит дополнительную информацию из более подробной рекламы (как правило, печатной), от друзей или дилеров.
Создание осведомленности. Лаконичная трансформационная реклама продуктов «повышенного риска» не просто «создает осведомленность». Она еще и формирует трансформационное отношение к марке. «Предварительная» трансформационная реклама, в которой отсутствует информация, может быть очень эффективной. Например, для многих покупателей новых автомобилей последующий поиск «информационной» рекламы или более объективной информации из других источников имеет второстепенное значение и осуществляется просто для того, чтобы подтвердить уже принятое в пользу марки решение.
Закрепление об отношении после покупки. Повторение трансформационной рекламы, особенно товаров, приобретение которых связано с повышенным риском, диктуется необходимостью закрепить отношение тех, кто уже купил марку. (Поэтому мы включили благосклонных постоянных и непостоянных лояльных потребителей марки в рекламу вторичных высокововлеченных/трансформационнных целевых аудиторий; едва ли имеет смысл запускать вторую рекламную кампанию, нацеленную на низкововлеченную аудиторию, особенно для них, хотя это было бы правильно с точки зрения теории.)
В подтверждение существования этапа закрепления Ритчинс и Блох |3 обнаружили, что особое внимание к рекламе автомобилей, тщательное изучение журналов,
274
посвященных автомобилям, разговоры с друзьями и знакомыми на эту тему продолжаются еще около двух месяцев после покупки машины (возможно, с целью разрешения внутреннего конфликта, порожденного противоречивыми чувствами и представлениями). Трансформационная реклама играет важную роль после совершения покупки в закреплении отношения покупателя: она убеждает его, что он сделал правильный выбор.
Покупки высокововлеченных/трансформационных продуктов совершаются, как правило, нечасто. К ним относится приобретение новых автомобилей, домов, туристических путевок. Однако закрепление положительного опыта, следующее за покупкой, в значительной мере способствует положительному первоначальному отношению к приобретению той же самой марки в следующий раз.
Модель выбора ведушего
Изучив творческую стратегию различных форм рекламы, мы приступаем к рассмотрению еще одного тактического приема, а именно ситуаций использования и принципов выбора ведущего рекламы и.
Ведущий как воспринимаемый источник сообщения
По определению, реклама является заказным сообщением, финансируемым рекламодателем. С точки зрения обработки передаваемой информацией, имя человека, представляющего рекламу (ведущего), может быть ответом на вопрос «Кто это сказал?» Это важный вопрос, который менеджер должен предвидеть, поскольку отношение аудитории к воспринимаемому источнику или спонсору рекламного сообщения в значительной степени способно определить ее отношение к рекламируемой марке.
Как показали наши исследования, существует множество объектов, которые могут восприниматься как представляющие сообщения. К ним относятся:
отрасль: например, нефтяные компании и сами рекламные агентства;
товарная категория: гигиенические товары для женщин, ликеры, сигареты, сладости;
компания: Dow Chemical, Benetton;
название марки: компьютеры Apple, Ralph Lauren;
средства и носители рекламы: популярные телевизионные программы, одобрение со стороны какого-либо научного института;
лицо или герой, или даже художественное оформление рекламы: изюм в качестве героя рекламы California Raisin Board, очертания зданий Нью-Йорка (Ман-хэттена) на фоне неба.
Все перечисленные «источники» могут создать предрасположение, которое скажется на отношении к марке. Эффект ведущего в той или иной степени присутствует в каждом рекламном сообщении. В этой главе мы подробно остановимся на одушевленных ведущих и персонажах рекламы.
Лица, непосредственно представляющие рекламу
С точки зрения творческой тактики для нас представляют интерес лица, непосредственно представляющие рекламу, то есть люди и персонажи, представляющие заявления о выгодах марки. Соответственно если эффект ведущего наблюдается в рекламе всегда лишь в той или иной степени, то эффект лиц, непосредственно представляющих рекламу, оценивается как значительный. Характеристики ведущих от-
275
бираются специально и предполагается, что они будут обрабатываться аудиторией наряду с рекламной информацией. Ведущими или героями рекламы могут быть 15:
знаменитости;
эксперты;
придуманные персонажи (люди или анимационные герои);
представители групп с определенным стилем жизни;
безымянные ведущие или те, чей голос звучит за кадром в теле- или радиорекламе. В двух из каждых трех телевизионных рекламных роликах участвует ведущий, и в
каждом третьем (35 %) подчеркивается, что он представляет марку. Среди представляющих марку лиц только 5 % являются знаменитостями.
Основной вопрос — как характеристики лиц, непосредственно представляющих рекламу, влияют на обработку рекламной информации и тем самым на окончательный результат коммуникационного воздействия (особенно на достижение целей коммуникации и позиционирование марки).
Далее мы будет употреблять слово ведущий применительно к лицам, непосредственно представляющим рекламу.