Побудительные факторы маркетинга

• товар;

- цена;

- распределение;

- продвижение

Прочие раздражители

- факторы эко-номической среды;

- научно-техни-ческой;

- политической;

- культурной;

«Черный ящик»

сознание покупателя

Ответная

реакция

покупателей

выбор товара;

выбор марки;

выбор диле-ров;

выбор време-ни покупки;

выбор объема покупки.

Характе- Процесс

ристики принятия

покупателя решения

о покупке

Рисунок 3 – Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов.

1. Осознание нужды. Потребитель осознает разницу между реальным и потенциальным состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями.

2. Поиск информации. Потребитель пытается получить дополнительную информацию, при этом он может просто проявить повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений.

В процессе поиска информации потребитель обращается к следующим источникам:

1. Личные источники, в процессе личных контактов – семья, друзья, соседи, знакомые.

2. Коммерческие источники – реклама, продавцы, выставки, посредники, упаковка.

3. Эмпирические источники - осязание, изучение, использование товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств, и потребители придают разную степень важности разным товарам.

Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товаров. Если покупатель еще не выбрал товар и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор потребителя.

4. Выбор товара и совершение покупки. На этой стадии потребитель фактически приобретает товар. Этому решению могут помешать отношение к товару других людей и непредвиденные обстоятельства.

5. Оценка удовлетворенности от товара. Потребитель предпринимает дальнейшие действия, после приобретения товара основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Тема 11: «Маркетинговая информация»

Маркетинговая информация позволяет:

• Получать конкурентные преимущества;

• Снижать финансовые риски;

• Определять отношение потребителей к продукции;

• Координировать стратегию деятельности предприятия;

• Повышать доверие к рекламе товара;

• Повышать эффективность деятельности предприятия.

Источники маркетинговой информации делятся на:

1. Первичную информацию – это данные, полученные для решения конкретной задачи (данные опроса, экспертные оценки, специальные наблюдения, эксперименты).

2. Вторичная информация – это данные собранные ранее для других целей, отличных от связанных с исследуемой проблемой.

Вторичная информация делится на: внутреннюю и внешнюю.

- Внутренняя информация – бюджет фирмы, отчет о прибылях и убытках и другие отчеты.

- Внешняя информация – это различные разработки, методики, сборники, информация, полученная из министерств и ведомств, правительственных кругов, комитета по статистике.

Достоинства первичной информации:

1. Собираются в соответствии с точными целями.

2. Известна методика сбора.

3. Надежность достоверных данных.

4. Результаты доступны для использования компанией.

Недостатки первичной информации:

1. Большое количество средств и времени для сбора информации.

2. Некоторая информация может составлять коммерческую тайну.

Достоинства вторичной информации:

1. Низкие затраты и быстрота получения данных.

2. Имеется несколько источников получения информации, что позволяет выявить разные подходы к проблеме и получить большой объем информации.

Недостатки вторичной информации:

1. Информация чаще бывает устаревшей.

2. Неизвестна методика сбора.

3. Зачастую данные противоречивы.

4. Маленькая надежность достоверных данных.

5. Публикуются не все результаты исследований.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

1. Достоверность – информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

2. Актуальность – современность информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы).

3. Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.

4. Релевантность – означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, то есть сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

5. Сопоставимость – возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

6. Доступность для восприятия информации – информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

7. Экономичность – означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.