Класифікація ринків з точки зору представлених на них товарів
Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Ринки розрізняються за тим, що купується-продається на них. Тому доцільно конкретизувати уявлення про товарні ринки. Товари класифікуються на товари споживання, товари виробничого призначення, комерційні та особисті послуги. Відповідно до цього ринок товарів поділяється на споживчий ринок, у межах якого реалізуються товари та послуги особистого споживання, та ринок підприємств, на якому продаються товари виробничого призначення.
У межах кожного з них існують конкретніші ринки, підставою для виділення яких є детальніша товарна класифікація.
Розглянемо
схему
Товари споживчого ринку
Товари короткострокового користування: продукти харчування, мийні засоби, косметика. Послуги — це продукт праці, результатом якого є певний корисний ефект. Послуга може мати матеріальне втілення (ремонт виробів, зачіска у перукаря) або бути духовним благом (перегляд фільму, слухання концерту, лекції). Товари довгострокового користування: холодильники, телевізори, будівлі, машини, одяг.
Товари повсякденного попиту - хліб, мило, газети, напої. Товари ретельного вибору - одяг, взуття, меблі та ін. Престижні товари - особливо модні вироби, високоякісна фотоапаратура, престижна марка автомобіля.
Вивчення потреб різних груп споживачів має за мету проведення сегментації ринку та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке дослідження ринку створює обізнаність маркетологів щодо соціодемографічних характеристик потенційних покупців, рівня їхної матеріальної забезпеченості, особливостей бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.
Класифікація з точки зору певних груп споживачів
Іншим аспектом вивчення ринку є його класифікація за певними групами споживачів, тобто сегментування ринку.
З погляду маркетингу потенційний ринок складається з сукупності людей, яким властиві подібні потреби в певних товарах і послугах, приблизно однаковий рівень доходів, а також схильність до споживання. Щоб задовольнити потреби людей через насичення такого ринку товарами та послугами, фірми можуть застосовувати три альтернативні методи:
масовий маркетинг,
просте сегментування ринку та
складне сегментування ринку.
Масовий маркетинг — це орієнтація фірми на широке коло споживачів з використанням одного загального плану діяльності. Він відповідає етапу масового виробництва. Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту. Цілі встановлюються в межах національного ринку, а диверсифікація виробництва не здійснюється. Масовий маркетинг розрахований на те, що велика сукупність покупців має потреби в однакових властивостях товару чи послуги.
Просте сегментування ринку — спрямованість зусиль фірми на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку), через єдиний спеціалізований план маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента).
Цей метод найчастіше застосовується невеликими спеціалізованими фірмами, які не ведуть масового виробництва. Метою фірми є не максимізація збуту, а зацікавлення й утримання певної частини споживачів. Такі фірми виділяються на загальному тлі як професіонали-спеціалісти. Для них важливо знайти свій індивідуальний профіль.
Складне сегментування — орієнтація підприємства на кілька груп споживачів. Скажімо, фірма випускає чоловіче та жіноче модельне взуття. У цьому випадку вона орієнтується не на один, а на два споживчі ринки. Для кожної групи споживачів розробляється своя марка товарів і послуг, установлюється свій діапазон цін. Складне сегментування дає фірмі додаткові переваги, поєднуючи позитивні риси масового маркетингу та вузької спеціалізації. Як правило, загальний прибуток фірми тим більший, чим більше сегментів вона обслуговує. Диверсифікація (різноманітність) виробництва захищає фірму від збитків. Коли в одному сегменті фірма програє, то в іншому на неї може чекати перемога. Проте фірма повинна забезпечувати особливості продуктів у кожному споживчому сегменті і зберігати їх образ. Тобто, збільшуючи обсяг виробництва та збуту, підприємству слід особливо дбати про марку виробу.
Отже, сегментування ринку — це поділ його на частини (сегменти) з урахуванням певних особливостей споживачів, які однаково реагують на однакові товари. Такими особливостями можуть бути:
1) демографічні фактори (вік, стать, національність, місце проживання);
2) економічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощаджень, перспективи отримання доходів, володіння майном);
3) сімейне та соціальне становище (склад сім'ї, рід занять, освітній рівень, соціальне оточення);
4) психографічні характеристики (риси вдачі людини, життєва позиція, мотиви поведінки).
Проводячи сегментування ринку, фірма намагається знайти таку групу споживачів, попит якої може істотно зрости і яку вона зможе найповніше і найефективніше обслуговувати (враховуючи свої можливості). Такий сегмент ринку називається ринковою нішею. Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фірми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурентами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим вікном; він дає, як правило, найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментування ринку фірма здійснює вибір цільового ринку.
Цільовий ринок — сполучення таких ринкових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми.
Вивчення фірмової структури ринку дає змогу визначити контрагентів, які сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства (посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяльності.
Вивчення товарної структури ринку здійснюється для визначення ступеня задоволеності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку надають наявні виробники, та визначити напрями її вдосконалення.
Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам ринку, наявності інструментів адаптації та гнучкості у пристосуванні до змін зовнішнього середовища.