1. Определение адресата (целевых аудиторий) – получателя коммуникационных обращений.

Характер целевой аудитории влияет на решения компании о том, когда, где, как и на кого будет направлена коммуникация и в чем будет заключено сообщение.

Среди адресатов туристского предприятия выделяются:

– сотрудники самой фирмы. В данном случае наиболее часто используемыми средствами коммуникаций являются материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство;

– действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Формы, средства и инструменты воздействия на целевой рынок отличаются чрезвычайным разнообразием;

– маркетинговые посредники. Средствами коммуникаций в данном случае являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т. д.;

– контактные аудитории. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться спонсорские мероприятия, реклама, пропаганда, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д.;

– производители туристских услуг. Основными средствами коммуникаций могут быть реклама, пропаганда;

– органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д.

2. Установление целей коммуникаций.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

1) создание осведомленности;

2) предоставление необходимой информации;

3) формирование благожелательного отношения;

4) создание предпочтения;

5) формирование убежденности;

6) побуждение к приобретению продукта;

7) увеличение объема продаж;

8) создание положительного имиджа.

Первые шесть целей соответствуют процессу воздействия коммуникаций на потребителей в зависимости от их степени готовности к покупке (рис. 10.3).

1. До введения на рынок нового товара потенциальные покупатели живут в полном неведении о существовании этого товара, поэтому ставится цель коммуникации – создание осведомленности. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов. Этот процесс может начаться с рекламных сообщений, в которых регулярно упоминается название продукта или предприятия.

2. Если целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности фирмы. Можно проинформировать целевую аудиторию о местонахождении фирмы, характере основных видов предлагаемых услуг, о некоторых их свойствах и качествах.

3. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее расположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в корректировке представлений о деятельности фирмы и формировании благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам. Для этого необходимо выяснить причины неблагожелательного отношения и принять необходимые меры по его устранению. При этом, возможно, следует предоставить дополнительную информацию о фирме и (или) о продукте. Особые трудности возникают, если недоверие к фирме имеет реальную почву.

4. Хотя целевой аудитории продукт может и нравиться, это не означает, что она предпочитает его другим. В этом случае маркетинговые коммуникации направлены на создание предпочтения у целевой аудитории путем доведения до сознания потребителей реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

5. Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает то, что продукт будет приобретен. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

6. Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта, которые помогут заинтересовать потребителей в приобретении туристского продукта.

Как правило, первая покупка – проба. После того как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, вводится новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара, т. е. перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.