8. Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга – ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы снижения спроса:

1. повышение цен,

2. запрет или ограничение рекламы,

3. антиреклама,

4. ограничение доступа товара,

5. формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Вопрос 2 товарная политика - стратегия управления товаром

Анализ товара и его поведение на рынке

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителей и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Существует несколько классификаций товара:

1. По назначению:

1. биржевые (энергоносители, продовольствие, материалы);

2. потребители спроса (товар народного потребления);

3. производственного назначения (здания, сооружения, оборудования, инструменты);

2. По срокам использования:

1. краткосрочного пользования (потребители сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

2. длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и прочее).

3. По характеру потребления и степени обработки:

1. сырье;

2. полуфабрикаты;

3. промежуточная продукция (комплектующие);

4. готовые изделия.

4. По цели и предназначению:

1. повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);

2. выборочного спроса (автомобили, меха, видеокамеры и пр.);

3. престижные (автомобиль «Мерседес», ручка «Parker», часы «Rolex»);

4. предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины);

5. По способу изготовления:

1. стандартные (серийное производство, высшая степень унификации);

2. уникальные.

6. По покупательским привычкам:

1. товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

2. товары импульсивной покупки (сладости, цветы и пр.);

3. товары для экстренных случаев (лекарство, зонты);

4. товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио-, видеотехника);

5. товары пассивного спроса (страховка, учебники).

7. Услуги:

1. бытовые (продукты питания, жилье, обслуживание, отдых);

2. деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

3. социальные (образование, здравоохранение, безопасность).

Различают три уровня товара

Товарная политика определяет курс действий товаро­производителя или торгового посредника. Он разрабаты­вается на основе учета следующих факторов:

• состояние спроса и ожидания потребителей;

• технологические возможности производства;

• наличие аналогов товара на предполагаемом рынке. Товарная политика предопределяет принятие одной

из четырех альтернатив:

1. модификация существующего товара;

2. создание нового товара;

з) «как у других»; 4) отказ от товара.

Для эффективного появления товара на рынке необ­ходимо принять следующие решения: - разработать модель товара;

- выбрать концепцию имиджа товара, прежде всего в координатах «иена—качество»;

- определить планируемую потребительскую цен­ность товара по сравнению с аналогами;

- оценить фазу жизни товара, провести его позицио­нирование.

Необходимо подчеркнуть, что образцы нового товара просто необходимо протестировать именно на целевых потребительских группах. При этом технически сложное изделие лучше отдать в пользование, испытание в «бое­вой» обстановке.