Оценка ценовой эластичности спроса.

Определяется характер, тенденции и динамика спроса (жесткий, эластичный, краткосрочный, долгосрочный) зависимость между спросом и предложением, рассчитывается коэффициент ценовой эластичности спроса, анализируется условно переменные и условно постоянные затраты.

3. Определение издержек и их зависимости от объема производства.

Анализируются возможности снижения издержек, а также тенденции изменения издержек в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

Зависит от вида конкурентного состояния рынка, проводится на постоянной основе через равные промежутки времени (не чаще 1 раза в квартал и не реже 1 раза в год). При этом применяется анкетирование с целью определения оценки покупателями ценовой политики фирмы.

5. Выбор методов ценообразования.

При назначении цены учитываются 3 варианта:

• минимально возможная цена определяется исходя из себестоимости;

• максимально возможная цена определяется индивидуально исходя из особенностей товаров на аукционах и пробных продажах. В ее основе лежит наличие каких-то уникальных достоинств товара и уровень спроса на него (ощущаемая ценность товара);

• средняя цена определяется на основе цен конкурентов и товаров заменителей.

Методы ценообразования:

• Установление цены на основе себестоимости (средние издержки + прибыль). Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара, величина которой зависит от объема продаж, способа продвижения, региона реализации, скорости оборота и от вида товара.

• Обеспечение целевой прибыли (на основе анализа безубыточности). Данный метод ценообразования требует рассмотрения различных вариантов цен и их влияния на объем сбыта необходимо для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. В качестве ориентира целевой прибыли берется определенная сумма или процент на вложенный капитал. Придельными являются следующая пара чисел:

1. высокая цена – минимальное количество продукции;

2. низкая цена – очень большое количество продукции.

• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (учитывает субъективные отношения покупателей к товару), попытка определить максимально высокую цену. Данный метод ценообразования относится не ценовым методам конкурентной борьбы, не учитывает издержек, а учитывает имидж фирмы и престиж товаров у потребителей. Применим для товаров престижной группы (деликатесы, предметы роскоши, украшения), а так же для новых товаров при небольшом количестве конкурентов.

• Установление цен по негласному соглашению между производителями (продавцами). Применяется в условиях малой эластичности спроса и олигополий.

• Установление цены на основе закрытых торгов. Обычно применяется в случае борьбы фирм за подряды. В подобной ситуации при назначении цены за базу берутся ожидаемые ценовые предложения конкурента, при этом цена, как правило, устанавливается ниже ожидаемых цен конкурентов, но вместе с тем она не может быть ниже себестоимости.

6. Установление уровня окончательной цены.

Окончательная цена устанавливается с учетом психологии восприятия потребителя (например, для товаров массового спроса используется тактика круглых цен). Осуществляется проверка окончательной цены на соответствие ценовой политики фирмы. При этом осуществляется учет реакции посредников конкурентов, органов государственной власти и поставщиков на предполагаемую цену.

В целях стимулирования сбыта в некоторых случаях практикуется установление цен ниже прейскуранта, а иногда и ниже себестоимости. Это происходит в следующих случаях:

• при распродаже устаревших модификаций товара;

• в расчете на покупку других товаров фирмы в тех же местах продаж;

• при скидках в случае оплаты наличными;

• при внедрении товара на рынок.

Инициативное назначение цен

Фирма инициативно снижает цену на свой товар в следующих случаях:

• при недогрузке производственных мощностей;

• при стремлении добиться доминирующего положения на рынке;

• при сокращении доли рынка в результате ценовой конкуренции.

Фирма инициативно повышает цену на товар в следующих случаях:

• при наличии чрезмерного спроса;

• при устойчивой мировой инфляции.

Существует 4 варианта установления дискриминации цен на товар:

1. С учетом разновидности покупателей, разные покупатели платят за один и тот же товар (услугу) разные цены.

2. С учетом вариантов товара, разные варианты товаров продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.

3. С учетом места продажи товара, продается по разной цене в различных местах.

4. С учетом времени продажи товара, цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

В условиях рынка существуют следующие основные виды скидок с цены продукции:

1. скидка за платеж наличными;

2. скидка за количество покупаемого товара;

3. сезонные скидки;

4. функциональные скидки – скидки предлагаемые службам товародвижения, выполняющим функции:

   • продажа товара;

   • хранение;

   • ведение учета.

5. зачеты – уменьшение цены за участие в осуществлении каких-либо программ.

Скидка дает потребителю ощущаемое преимущество при покупке товара.

Отрицательные аспекты скидок:

1. К скидкам быстро привыкают, воспринимая их как постоянное снижение цен, а отмена скидки в этом случае воспринимается как повышение цен.

2. Скидки сами по себе не создают благожелательного отношения к фирме, и не повышает доверие к товару. Скидки рекомендуется применять на ограниченный период времени и в комплексе с другими методами стимулирования сбыта.

Ценовые линии

Реализация ценовой стратегии в маркетинге происходит с использованием ценовых линий, которые показывают потенциальный объем продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества.

Место установления одной цены для отдельной модели товара, фирма продает две или более модели с различными уровнями качества и по различным ценам. При этом принимается два решения:

1. Определенный диапазон цен для предложения фирмы (верхние и нижние пределы);

2. Устанавливаются конкретные значения цен в рамках данного диапазона.

Пример построения ценовых линий:

Фирма может выпускать не более 1000 радиоприемников в месяц по цене от 8 до 21$ за штуку. Разработаны 3 модификации приемников в следующих пределах цен6

1. 8 – 10$

2. 11 – 14$

3. 15 – 21$

Источниками исходной информации для построения ценовых линий является:

• пробный маркетинг;

• опросы потребителей;

• опыт конкурентов.

Задачи фирмы:

1. Продать за месяц 1000 радиоприемников.

2. Получить максимальную выручку от реализации.

Ценовые линии строятся по данным опроса 1500 потребителей

Вопрос 8 Продвижение товаров и услуг

Понятие продвижения означает процесс убеждения людей принятия продукта, концепций и идей.

Стратегия продвижения – это контролируемая программа методов и средств в представление организацией ее продукта потенциальным покупателям. Реализация стратегий продвижения осуществляется на основе установления коммуникаций с участниками товарообмена. В основе стратегии маркетинга в отношении продвижения находится комплекс продвижения.

Под комплексом продвижения понимается совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на обеспечение товаров желаемого места на рынке, в том числе доля рынка, объем продаж, рентабельность, рост и другие показатели.

Основной целью продвижения является обеспечение стабильного спроса на товар за счет формирования постоянных показателей.

Кроме этого целями компании по продвижению товаров является всемирное увеличение объема продаж, реализация товаров через максимальное количество каналов сбыта, выбор оптимальных каналов сбыта.

Реклама – это любая платная форма не личного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени известного спонсора.

Реклама – это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящая потенциальных потребителей к покупке.

Основные черты рекламы:

1. общественный характер;

2. способность увещевания потенциальных покупателей;

3. обезличенность.

Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары или услуги.

Частными целями рекламы могут быть:

• ознакомление потребителей с новым продуктом или услугой;

• повышение уровня известности продукта;

• повышение уровня известности продукта;

• информирование потребителей;

• изменение имиджа фирмы или продукта в целом в заданном направлении;

• поддержание верности продукту;

• ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

Пропаганда – неличное и неоплачиваемое напрямую спонсором стимулирование спроса на товар услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений в прессе или благожелательного представления на радио, ТВ, со сцены.

Персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения сделки. Является элементом маркетинговых коммуникаций и применяется, как правило, при продвижении дорогостоящих товаров, требующих дополнительной информации для потребителей (бытовая техника, хозяйственные товары, косметика, ювелирные изделия, медицинский препараты)

Стимулирование сбыта – включает кратковременные побудительные меры, направленные на поощрение покупки товара или услуги.

Методы стимулирования:

1. Сбыт на основе ценовых скидок.

2. Продажа на премиальной основе.

3. Проведение конкурсов среди потребителей.

Работа с общественностью – должна привлечь интерес к фирме на возможно более длительный срок за счет укрепления имиджа фирмы.

Виды работы с общественностью:

1. Корпоративные мероприятия. Цель – максимальное освещение деятельности фирмы в СМИ.

2. Общественные мероприятия. Освещение участия фирмы в осуществлении проектов и программ, направленных на благо общества. Спонсорство.

3. Специальные мероприятия – как правило, развлекательные компании, повышающие авторитет фирмы, спортивные, культурно-массовые мероприятия, аттракционы… Желательно, чтобы данное мероприятие проводилось на постоянной основе, а не было бы разовым. Фирме следует решить вопрос быть ли спонсором мероприятия или принять непосредственно участие в нем.

Вопрос 10. Каналы распределения товаров

Доведение продукта до потребителя — элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система — ВМС — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки». Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза — контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются на три основные группы: коммерческие оптовые организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке товаров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров; брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, которые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять их через независимых оптовиков.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного, потребления.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг — маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, «директ мейл», — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком — более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов. Пример — существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер».

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Вопрос 2 Маркетинг – виды и функции

Маркетинг можно классифицировать по разным па­раметрам:

* по географическим характеристикам:

• маркетинг национального рынка;

• маркетинг международного рынка; '

* по сфере деятельности:

• маркетинг товарного рынка;

• маркетинг рынка услуг;

* по стратегии активности:

• активный маркетинг;

• пассивный маркетинг;

* по видам товара:

• маркетинг товаров широкого потребления;

• маркетинг товаров производственного назначения;

* по социально-экономической градации:

• маркетинг коммерческий;

• маркетинг некоммерческий;

• маркетинг социальный;

• маркетинг политический.

Поскольку перечисленная классификация в основном достаточно понятна, то остановимся на том, что требует пояснения.

Что такое пассивный маркетинг? Это такой маркетинг, при котором производитель или продавец не прилагает особых и целенаправленных усилий по продвижению то­вара или услуги на рынок, к потребителю. Он может на­деяться на высокое качество или уникальность своего предложения и полагаться только на молву, практически не рекламируя свой товар или услугу. Либо, дав рекламу, он ждет откликов.

Активный маркетинг предполагает использование всего арсенала маркетинговых средств продвижения. Это предусматривает выход продавца или производителя на покупателя, не дожидаясь, пока тот сам узнает о товаре или решится позвонить или прийти в офис либо в мага­зин. Активный маркетинг включает телефонные звонки потенциальным потребителям, письменные адресные рассылки (директмейл), личные продажи, приемы пря­мого маркетинга и т.д.

Функции маркетинга

Функции маркетинга в принципе определяются целя­ми компании.

1. Общественно-социальные, внешние цели:

* достижение максимально возможного уровня потреб­ления;

• достижение максимальной потребительской удовлет­воренности;

• предоставление потребителям максимально широкого выбора;

• повышение качества жизни;

• укрепление экономики страны;

• помощь слабым и нетрудоспособным;

• внесение вклада в культурное достояние народа.

2. Внутренние цели:

• сохранение и расширение своей доли рынка;

• укрепление конкурентных позиций;

• обеспечение гарантированной прибыли в долгосроч­ной перспективе;

• забота о благополучии собственных сотрудников. Можно выделить четыре блока комплексных функций

с рядом подфункций,

1. Аналитическая функция:

• изучение рынка как такового;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры;

• изучение товара/услуги;

• анализ внутренней среды предприятия,

2. Производственная функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью го­товой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж:)

• организация системы товародвижения;

• организация сервиса;

• организация системы формирования спроса и стиму­лирования сбыта;

• проведение целенаправленной товарной политики;

• проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного плани­рования на предприятии;

*информационное обеспечение управления маркетин­гом;

* коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

* организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Вопрос3. Маркетинговые исследования

В наши дни маркетинг является важнейшей составляющей успеха любой организации. За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2000 его определений. Наиболее ёмким и одновременно коротким, является определение Рэндалла Чэпмена: маркетинг – прибыльное решение проблем клиента.

Система любых решений (том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:

- актуальностью;

- достоверностью;

- полнотой.

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Анализ конкурентной среды

Задачи маркетинговых исследований

Оценка эффективности маркетинговых функций

Рис.2. Основные задачи маркетинговых исследований

Таблица4. Типичные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

По месту проведения

Кабинетные

Полевые

Каузальные

Прогнозные

Рис.3. Виды маркетинговых исследований

Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

Каузальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятия маркетинговых решений.

Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Маркетинговое исследование осуществляется собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств и на коммерческой основе спе­циализированными маркетинговыми фирмами.

Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам. При этом необходимо обсудить все стороны договора, касающиеся объема финансирования и ожидаемых результатов. Отдельные направления маркетингового исследования разрабатываются государственными учреждениями, в частности, органами государственной статистики.

Целью кабинетных исследований является сбор и обработка вторичной информации (данные собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой)

Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Классический анализ документов предполагает анализ сути материала с определённой точки зрения.

Информационно-целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов.

Контент-анализ предполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации.

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

- направленность и масштабность исследования;

- горизонты МИ –пространственный и временной

(место, время и продолжительность исследования);

- методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

- средства исследования;

- организация работ (исследователи, численность, квалификация);

- стоимость исследования.

Рис. 3. Алгоритм проведения исследования

В маркетинговом исследовании исключительно важную роль играют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных. Вся система сбора маркетинговой информа­ции базируется на теории статистического наблюдения и на теории выборки. Роль маркетинговой информации смотри рис.4. Классификация источников информации представлена на рисунке 5.

Координация стратегии

Получение конкурентных преимуществ

Роль маркетинговой информации

Поддержка управленческих решений

Оценка деятельности

Рис. 4. Роль маркетинговой информации

Рис. 5. Классификация источников информации

Преимущества исследований на основе источников вторичной информации – меньшая трудо­емкость, сравнительная дешевизна и сравнительно легкий доступ к информации из периодической печати, газет, собственной информационной системы фирмы и т.п. Макроэкономические данные можно получить только как вторичные.

Недостатки такого подхода: данные могут оказаться устаревшими; не гарантирована точность данных; не всегда известен методологический базис сбора и расчета показателей.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Вопрос Изучение конкурентов и конкурентная борьба

Рыночная экономика, как известно, характеризуется наличием конкуренции. Если вы даже нашли новую ры­ночную нишу, то готовьтесь к тому, что «золотое детство» бесконкурентной жизни продлится недолго. Если рыноч­ный сегмент окажется привлекательным, то рано или поздно в него «залезут» и другие.

Анализ конкурентов производят по следующим направ­лениям:

• выявление конкурентов;

• определение целей конкурентов;

• установление стратегии конкурентов;

• оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

• оценка возможных реакций конкурентов;

• выбор конкурентов, которых следует атаковать и ко­торых лучше избегать.

Разумеется, что наиболее реальные конкуренты — это те, кто имеет те же стратегические цели, что и вы, напри­мер, ориентированные на средние или низкие цены либо на минимальный или высший сервис.

Компания должна знать основных своих конкурентов, владеющих большей долей рынка. А о ближайшем конку­ренте надо знать практически все:

• досье на руководителей;

• стратегию финансирования;

• долгосрочные планы;

• его поставщиков;

• качество, характеристики и комплектность каждого его товара;

• уровень его сервиса;

• политику ценообразования;

• каналы сбыта;

• зоны сбыта;

• кадровую политику (количество работающих работающих, зарплата, стимулирование);

• маркетинг (акции исследования рынка, рекламная политика и бюджет, паблик рилейшнз, продвижение товаров);

• торговые марки-лидеры конкурентов;

• вид, особенности упаковки товаров-конкурентов;

• данные о прибылях и убытках;

• особенности фирменного стиля, оформление витрин, состояние офисов, производственных и торговых по­мещений.

При оценке сильных и слабых сторон конкурентов обычно труднее узнать об их слабостях.

Информацию о конкурентах можно получать из от­крытой прессы, читая, например, интервью с руково­дителями этих компаний. Если это торговцы средней руки, то они могут давать пиаровские публикации в районных газетах или выступать по кабельному телевидению. Крупные конкуренты могут попасть в поле зрения аналитиков в более серьезных бизнес-изданиях, в от­раслевых журналах.

В странах, которые принято называть цивилизован­ными, нормой является коммерческий шпионаж. Своих наблюдателей засылают к конкурентам или внедряют своих специалистов в их структуры.

Сведения о конкурентах можно получить из их годо­вых отчетов, выступлений, пресс-релизов, а также в рек­ламе. Полезно следить за мнениями о них третьей сторо­ны в публикациях. Под видом потенциальных клиентов можно получить информацию на выставке у стендов кон­курентов. Помогает анализ их продукции и изобретатель­ской деятельности. В Японии каждый, от рабочего до топ-менеджера, считает своей обязанностью предостав­лять начальству информацию о конкурентах. Многое дают опросы потребителей, поставщиков и дилеров. На­пример, можно встать на выходе из магазина конкурента и, представляясь работником его отдела маркетинга, оп­росить выходящих покупателей на предмет, что нравится в магазине, а что нет.

Конкурентная борьба

Прибыли коммерсантов, как известно, зависят от ем­кости данной рыночной ниши, которая определяется платежеспособностью населения. Сегодня рост платеже­способности у нас отстает от роста товарного предложе­ния. Увеличение прибылей одного продавца может осу­ществляться только за счет снижения прибылей другого. Иначе говоря, наш клиент должен покупать у нас или в больших количествах, или по большей цене. Другой путь — увеличивать число покупателей. Это возможно только за счет перетягивания чужих покупателей. В этом и есть суть конкурентной борьбы.

* Создание конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество — это преимущество, достигаемое за счет более высокой ценности, либо низких цен, либо больших выгод, оправдывающих более высокие цены. В идеале правильным будет обеспечивать преимущес­тва на всех направлениях маркетинга-микс, начиная от разработки нового товара, услуги и кончая пос­лепродажным сервисом.

* Конкурентные стратегии. Стоит ли вступать в откры­тую борьбу или лучше найти путь к сотрудничеству с конкурентами? Каждый конкурент реагирует на дей­ствия другой компании по-своему. Например, кто-то реагирует только на снижение цены или усиление рек­ламы. Каких конкурентов стоит атаковать, а кого надо избегать? Обычно атакуют более слабых. Однако если найти брешь у сильных конкурентов, то это может при­нести удачу. Чаще всего компании состязаются с кон­курентами, которые больше всего похожи на них самих. Но необходимо помнить, что ослабленных вами конку­рентов могут подобрать сильные конкуренты, и вытес­няемая вами компания останется на рынке.

Вот три выигрышные стратегии в конкурентной борьбе.

1. Абсолютное превосходство по издержкам, ориента­ция на низкую цену товаров и услуг.

2. Специализация позволяет стать лидером на узком сегменте. Проигрышная стратегия — ориентироваться на безликого «среднего» покупателя.

3. Концентрация усилий на качественном обслужива­нии нескольких рыночных сегментов.

Если ваша компания входит в десятку лидеров в дан­ной рыночной нише, то вы можете начать подготовку к атаке рыночного лидера. Но лучше сначала расправиться с более мелкими конкурентами.

В арсенале наступательных стратегий могут быть не только атаки в лоб, но и «партизанские войны» в виде предоставления лизинга, франчайзинга. Этим вы будете держать фирму под контролем.

Не забывайте, что оказывать давление на конкурентов через властные структуры тоже принято во всем мире.

Однако тактику атаки на лидера надо применять толь­ко в том случае, если компания в силах нанести сокруши­тельный удар. Поэтому для атаки, как и на войне, необ­ходимо накапливать мощные резервы, особенно финан­совые. Если вы лишь раните лидера, то, немного встряхнувшись и придя в себя, он может ответить сокру­шительным ударом. Итак, нападение на лидера — игра опасная. Поэтому многие компании предпочитают сле­довать за лидером, а не бросать ему вызов.

Как правило, конкурируют по следующим четырем направлениям:

]) товар;

2) коммерческие и организационные условия (систе­ма скидок, условия поставки и пр.);

3)сервис;

4) фирменный стиль.

В идеальном случае совершенствуются во всех этих сферах.

Линия товара будет более подробно рассмотрена в теме 7, а сервис — в теме 9.

Вопрос Маркетинг в сфере услуг

Как известно, услуги отличаются от товаров ограниче­ниями в оценке качеств по физическим критериям: услу­га менее осязаема. Ее результатом может явиться только хорошее настроение. В принципе и настроение можно измерить по анализу крови на количество адреналина или эндорфинов, но продавать его на вес, согласимся, весьма проблематично...

Общими характерными особенностями сферы услуг являются:

• большая роль личных рекомендаций потребителей в продвижении;

• настрой всего персонала на демонстрацию своего УВАЖЕНИЯ к клиенту, как бы он ни выглядел;

• гарантированный график услуг — это проявление вни­мания и уважения к времени клиента;

• предоставление преимуществ членам клубов посред­ством клубных карточек;

• отсрочки платежей;

• предложение товаров, сопутствующих предоставляе­мым услугам; например, в клубе верховой езды мож­но предлагать на выбор шпоры от простых до золотых. В клубе собаководов можно приобрести самые экзо­тические товары для друзей человека.

Ниже рассмотрим несколько примеров повышения конкурентоспособности в ряде рыночных услуг.

Востребованность банка возрастет, если его менедж­мент будет развивать конкурентные преимущества на следующих направлениях.

1. Наработка имиджа солидности и надежности за счет:

* особого фирменного стиля оформления помещений и документации; одежды персонала;

• особого стиля обслуживания;

• имиджевой рекламы и акций паблик рилейшнз;

• поддержки властными отечественными и трансна­циональными компаниями.

2. Предложение уникальных видов банковских и фи­нансовых услуг.

3. Подчеркивание надежности охранных систем и ин­кассаторских служб.

4. Наличие авторитетных организаций-партнеров по страхованию вкладов.

5. Предложение легко читаемых и понятных клиентам текстов договоров на обслуживание.

6. Создание и поддержание более полной базы данных на клиентов. Маркетинг баз данных должен основывать­ся на самом внимательном отношении к клиентам, вклю­чая поздравления с днем рождения, корпоративные по­дарки, развлекательные мероприятия. При этом исполь­зуются все виды прямых контактов: почта, телефон, Интернет и др.

7. Правильный выбор средств поиска информации о банке, в первую очередь — удобный и насыщенный веб­сайт.

8. Скорость обслуживания, исключение очередей на любой операции.

9. Доказательное обоснование выгодности предостав­ляемых условий. При этом нужно помнить, что высокий процент на вклады может отпугивать клиентов большими рисками.

10. Владение персоналом техникой делового обще­ния.

Услуги по техническому обслуживанию, например, бы­товых приборов, всегда востребованы. Всегда будет выиг­рышным конкурентное преимущество в оперативности ремонта офисной техники. Например, вместо того чтобы два месяца ждать запчасть из Европы, предприниматель- ремонтник обращается на недогруженный оборонный завод. Там умельцы — золотые руки сами подбирают ма­териал-аналог и быстро делают новую деталь по образцу сломавшейся.

В сегменте медицинских услуг конкурентное преиму­щество находят там, где официальная медицина бессиль­на. Бывает, что сам носитель уникального дара или зна­ний не способен себя раскрутить. Тогда можно выступать в роли его менеджера-импрессарио.

Есть примеры в сфере фитнес-усяуг, когда «изюмин­кой» делают строгое соблюдение истинно здорового по­ведения в своей фитнес-сети. При этом категорически запрещают табак и спиртное безо всяких исключений для V1P.

Развлекательные услуги требуют творческой жилки.

Интернет-кафе ~ более подходящее занятие для тех, кто сам классный специалист по компьютерам. Здесь секрет во многом определяет месторасположение и со­путствующие услуги. Например, можно вывесить прайс на выполнение рефератов, курсовых, дипломов и даже диссертаций под заказ. Плюс тепло, еда (СВЧ-печь), уют, оригинальное оформление, поддержание порядка плюс знающие и веселые консультанты в зале.

Организационные услуги включают подготовку и прове­дение каких-то мероприятий и событий «под ключ». Здесь конкурентное преимущество будет заключаться в стро­жайшем соблюдении установленных сроков и обещанных программ, например, в проведении переговоров, конфе­ренций, фестивалей, презентаций. Многое будут решать базы данных на соответствующие помещения, личное знакомство с ними и связи с их владельцами. Потребует­ся и опыт в сфере PR.

Транспортные услуги, например, можно отнести как к техническому виду, так и организационному. В этом сег­менте получает преимущество тот, кто имеет: более ши­рокий набор транспортных средств; основательную ре­монтную базу; налаженную радио- и телефонную связь с водителями; четкую диспетчерскую службу и набор уни­кальных сопутствующих услуг. Заказчикам всего важнее гарантии сохранности груза, безопасности, выполнение графиков поставки.

Образовательные услуги начинаются от банального ре­петиторства и до охвата каких-то особых групп, например детей с физическими недостатками из обеспеченных се­мей.

Поддержание прочных связей со своими выпускника­ми укрепляет позиции образовательной фирмы.

Конкурентоспособность фирмы по информационным услугам усилится связями с компетентными органами, с центральными государственными органами, местными органами власти, с международными информационными центрами и структурами. Безусловно, в данной нише не­возможно работать без своих отличных знатоков Интер­нета.

Консалтинг включает очень широкий спектр услуг: аудит, маркетинг, рекламу и даже гадание. Главное в ус­пехе аудиторской фирмы — опять же рекомендации клиентов. Основное средство маркетинговых коммуни­каций здесь — личные контакты руководителей на ту­совках, в клубах деловых людей и т.п. Хорошо помогает специализация, поскольку, как известно, в каждой от­расли есть своя специфика финансового анализа, бух­учета и отчетности.

Крайне важно собирать отзывы своих удовлетворен­ных клиентов. Для этого надо завести книгу отзывов.

фандрайзинг

Фандрайзинг от английского fundraising (to raise fund) – увеличивать ресурсы, собирать денежные средства.

Фандрайзинг – это деятельность по привлечению ресурсов на некоммерческие проекты.

Фандрайзинг – это сбор пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых мероприятий.

Цель фандрайзинга – это обеспечения осуществления социально значимой деятельности. Задачи фандрайзинга:

• сбор средств;

• приобретение новых партнеров и друзей;

• возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.

В фандрайзинге главное не деньги, а цели, достижение которых требует поддержки. Сбор средств нельзя рассматривать отдельно от аспектов работы организации. Деятельность в этом направлении является продолжением стратегии и тактики организации.

Фандрайзинг – не выпрашивание денег, как часто думают! Выпрашивают милостыню, а организация, которая работает в социальной сфере, нуждается не в подачках, а в пожертвованиях, сделанных осознано. Таким образом, очень важен переход от психологии (позиции) просителя к установлению отношений партнерства, переход к стратегии сотрудничества с людьми, могущими оказать материальную поддержку.

Фандрайзинг не может существовать без других важных для организации элементов деятельности: стратегического и текущего планирования, паблик рилейшинз, активного вовлечения добровольцев и т. п. Поэтому приступая к фандрайзингу, необходимо прежде всего четко и ясно определить, что собой представляет ваша организация – ведь это первое, что будет интересовать людей, которых вы собираетесь убедить сделать пожертвование. Так что если вы решили заняться фандрайзингом, приготовьтесь к тому, что вам придется научиться убеждать людей в необходимости вашей деятельности.

«Фандрайзинг» – понятие, хорошо известное узкому кругу лиц. Любой человек, имеющий хоть какое-то отношение к третьему сектору, знает о нем.

Первый сектор объединяет государственные и муниципальные организации, то есть организации, имущество которых находится в государственной или муниципальной собственности. Второй сектор – частные коммерческие организации, то есть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, и имущество которых не находится в государственной или муниципальной собственности. Третий сектор – частные некоммерческие организации. Первым отличительным признаком этих организаций является то, что они не имеют извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяют полученную прибыль среди своих участников. Второй отличительный признак – имущество этих организаций не находится в государственной или муниципальной собственности.

II. История фандрайзинга

Первое и главное: там, где нет нормальной экономики, там нет и нормального фандрайзинга. Современный фандрайзинг в России начался в 90 годах и развивался в самых неблагоприятных для создания национальных фондов условиях.

В России основными источниками финансирования являются пожертвования от физических лиц и гранты от донорских организаций. Не существует никакой «магической формулы» для успешного фандрайзинга и никакого гарантированного способа получить деньги в ответ на просьбу о них.

III. Источники поступлений

Возможные источники поступлений в бюджет организации: – Органы государственной власти и МСУ (бюджетное финансирование) – Коммерческие фирмы (благотворительность, спонсорство, партнерство)

Кто же может дать деньги для вашей программы? Бесполезно говорить «кто-нибудь», потому что список потенциальных спонсоров достаточно велик:

• Члены вашей организации;

• Вы сами;

• Ваши близкие;

• Те, кто заинтересован в проблеме;

• Частные лица, которых вы сумели убедить;

• Бизнес (биржи и банки, АО, СП, частные фирмы, зарубежные представительства);

• Фонды;

• Государство – государственное финансирование на местном и федеральном уровне (прямое, а также косвенное – налоговые льготы). Государственные предприятия.

Некоторые причины, по которым люди делают пожертвования:

• Потому, что их попросили об этом

• Стремление помочь

• Личная заинтересованность в решении проблемы

• Прямая выгода (например, налоговая льгота)

• Общественный интерес к проблеме

• Получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами)

• Косвенная выгода (реклама)

• Хорошая репутация организации, представительный Совет Попечителей (известные люди)

Также люди жертвуют на благотворительность:

• Для удовольствия

• Из амбиций («я не хуже других»)

• Чтобы приобщиться к тому, что они любят

• Желание быть причастными к благородному делу

• Из религиозных побуждений

• Чувствуют себя обязанными кому-то («чувство вины»)

Люди всегда платят за что-либо, они хотят получить какое-то внутреннее удовлетворение от своего поступка. Пусть даже неосознанно, они хотят, чтобы их интерес был удовлетворен. Нужно стараться определить интерес спонсора: материальный (льгота), моральный (чувство приобщения к хорошему и важному, с их точки зрения, делу), деловой (уверенность в том, что у вас это получится наилучшим образом) и так далее. Распознав и постаравшись удовлетворить тот или иной интерес, вы намного повышаете вероятность того, что ваша организация получит пожертвование.

Совершенствуйте свой опыт. Время, потраченное на планирование или на поиски альтернативных возможностей – это ваш капитал, который всегда принесет прибыль. Например, прежде чем просить деньги на покупку краски для ремонта, подумайте, может быть недалеко есть кто-то, кто производит эту краску.

Получить краску у него легче, чем просить деньги на покупку, потому, что:

• это займет меньше времени,

• краска у производителя дешевле, чем у продавца,

• у производителя больше краски,

• у него может оказаться краска, не нашедшая спроса у оптовиков, от которой он рад изба­виться.

Никто не хочет финансировать административные расходы организации. Просите не на организацию, а на проекты, которые эта организация делает. Помните, что большая часть административных расходов направлена на реализацию программ, и должна входить в их смету.

Изучайте законодательство. Налоговые льготы – часто очень важный мотив для бизнес-организаций при пожертвовании. Изучая возможности, которые закон дает сегодня в области благотворительности, вы можете найти механизм, который позволил бы и вам, и спонсору наиболее полно соблюсти свои интересы. Какие льготы мы можем предложить спонсорам? Какие услуги и возможности мы можем предложить спонсорам? Как может отразиться на имидже спонсора сотрудничество с нами? Если вы решили обратиться к спонсорам (юридическим или физическим), то в первую очередь нужно сформулировать миссию вашего учреждения, подтверждающую вашу уникальность, показывающую принципиальные отличия от других аналогичных учреждений. Для каждого творчески работающего НКО это обычно не составляет труда, так как наличие концепции – обязательное условие успешности ее работы. Для спонсоров же всегда важно поддерживать именно инновационные формы работы. Старая китайская пословица может выразить эту мысль лучше, чем я: «Хотите счастья на час – вздремните. Хотите счастья на день – идите на рыбалку. Хотите счастья на месяц – женитесь. Хотите счастья на год – унаследуйте состояние. Но если вы хотите счастья на всю жизнь – помогите кому-нибудь». Узнайте как можно больше о доноре и о его возможностях делать пожертвования. Если вы узнаете, что активы потенциального донора оцениваются миллионами, то он вполне может пожертвовать шестизначную сумму. Однако будет прискорбной ошибкой просить такую же сумму у человека, владеющего активами всего в 200 или 300 тысяч долларов. Подготовьтесь к встрече. Постоянный спонсор, давая небольшие пожертвования периодически, в итоге отдает больше, чем те, кто откликнулся на просьбу однажды. Одна из главных задач фандрайзинга – добиться постоянного спонсорского участия кого-либо.

Успешность привлечения средств во многом зависит от того, насколько он владеет профессиональными навыками и верит сам в то, в чем старается убедить других. К сожалению, в наибольшей степени искусством убеждать чаще владеют аферисты, потому успешный фандрайзингер нередко в большей степени Остап Бендер, нежели Дон Кихот.

• письмо обязательно подписывается руководителем организации:

• в письме указываются способы связи с данной организацией.

Уверенность рождает успех. Важно, чтобы проситель был убежден, что его просьба даст результаты и что кампания увенчается успехом.

Я твердо верю в творческое создание образов. Никогда не забуду фигуру долговязого молодого человека, который стоял на середине стадиона и покачивался взад и вперед, закрыв глаза, а сто тысяч человек следили за ним. Это было в Мехико, и он собирался прыгнуть выше, чем кто-либо прыгал до него. Если бы ему это удалось, он стал бы олимпийским чемпионом. И вот он стоял и качался туда-сюда, двадцать секунд, тридцать, сорок – казалось, прошли часы, а он все стоял и покачивался взад и вперед. Люди на трибунах стали думать: что случилось? Он заболел? И вдруг он понесся к планке, набрал скорость, оттолкнулся и перелетел через нее. Он побил мировой рекорд. Потом его спросили, что же он делал в те долгие секунды перед прыжком. «Я никогда не прыгаю, пока мысленно не представлю себе каждый шаг к планке. Я представляю, как опускается нога, а тело перелетает через планку. Я продумываю каждый мускул, который перенесет меня над ней. До тех пор, пока я не представлю себя над планкой и в яме, я не начну.» Искусный Проситель мысленно представляет успех. Он верит, что победит в матче еще до того, как будет сделан первый бросок. Он знает, что получит пожертвование. Если у фандрайзера возникли серьезные сомнения в своей способности описать дело организации и установить контакт с донором, то в этом случае он потерпит неудачу. Но если он верит в то, что делает, в важность кампании и в ту роль, которую может сыграть крупный донор, то тогда его воодушевление может передаться другим.

Члены организации (членский взносы, добровольный труд) привлечение членских взносов в ННО. Специальные мероприятия позволяют привлечь в организацию новых членов. Люди, откликнувшиеся на приглашение участвовать в благотворительной акции, демонстрируют свою активную позицию, желание помочь в решении какой- либо проблемы. Как правило, им выражается признательность за участие и предлагается стать членом ННО. Членство в организации является одним из инструментов фандрайзинга. Преимущество его в том, что устанавливаются длительные отношения между человеком и организацией. Ключевым моментом является то, какие преимущества может предложить ННО своим членам:

• бесплатный доступ к информационной сети; – получение газеты, бюллетеня или журнала, выпускаемых организацией; – бесплатные или на льготных условиях консультации, участие в семинарах, обучающих курсах; – использование символики ННО;

• элементы престижа, получение сертификата или почетной грамоты данной организации.

• привлечение волонтеров. Это один из мощнейших инструментов усиления и развития деятельности НПО, хотя в данном случае речь идет только об увеличении трудовых ресурсов. НПО, защищающее общечеловеческие ценности, понятные и активно поддерживаемые либо отдельными социальными группами, либо обществом в целом, имеет явное преимущество перед другими организациями. Это преимущество создают добровольцы- люди, отдающие безвозмездно свое время, знания, профессиональные навыки ради благородных целей ННО.

Клиенты организации (предпринимательская деятельность) Одним из источников выживания многих организаций являются платные услуги. Его использование наблюдается практически во всех областях России. Оказание платных услуг имеет две основные формы – услуги, оказываемые клиентам, которые могут быть как физическими, так и юридическими лицами, в рамках реализации программы некоммерческой организации. И услуги коммерческого характера, которые непосредственно связаны с основной деятельностью (работа по договорам, арендная плата и т.д.). Распространение платных услуг клиентам мотивируется не только материальными обстоятельствами, но и в качестве средства, стимулирующего создание более благоприятного климата взаимной ответственности. Оказываемые таким путем услуги обычно имеют льготный или низкий тариф.

Еще один источник – продажа товаров собственного изготовления. Наличие такого источника отмечается в детских организациях, которые продают сделанных вручную поделки, игрушки и т.д. Однако большого распространения не имеют.

Люди (частные пожертвования) Наверное, самым древним и распространенным инструментом сбора пожертвований, если не учитывать различные магические обряды и жертвоприношения богам и жрецам, является жертвенная кружка, она же копилка для сбора средств, она же ящик для частных пожертвований. В 2000 году вокруг этого древнейшего инструмента разгорелись достойные упоминания страсти. Вдруг оказалось, что в связи с уходящей в века историей кружки, специальная норма в российском законодательстве отсутствует со времен Русской правды.

А поэтому можно рассматривать все действия с участием кружки (она же копилка, она же ящик) как незаконные. Однако, по той же причине отсутствия прямой нормы кружку можно «узаконить на месте», введя определенные процедуры учета поступающих средств. В итоге, часть фандрайзеров объявила кружку «все равно» нерентабельной и потому выпадающей из горячей десятки инструментов фандрайзера. Часть специалистов осталась при своем мнении о том, что лучше не рисковать, и потому не пользоваться этим инструментом. А часть самостоятельно адаптировала его под особенности региональной активности, используя ящик для сбора пожертвований, как правило, либо на специальных акциях, подводя под эту деятельность самые разные нормы права, либо, по старинке, устанавливая ящики-копилки в магазинах и других точках массового скопления людей.

Таким образом, на пороге нового тысячелетия, почти в каждом городе, где замечена фандрайзинговая активность, теперь существует своя «новейшая» история жертвенной кружки.

Опыт нескольких кампаний по сбору частных пожертвований показал, что если рядом с ящиком нет фандрайзера, то:

1. Нулевой эффект (т.е. не окупают даже расходов на изготовление) дают сборы через ящики, установленные на территории общественного учреждения или торговой точки

2. Минимальный эффект дают ящики, установленные недалеко от кассовых аппаратов,

от 5 до 30 рублей мелочью ежедневно собирают ящики, установленные в непосредственной близости к кассовому аппарату

1. Больше денег собирается в ящики, установленные в продуктовых магазинах и аптеках, меньше в магазинах офисных принадлежностей и канцелярских товаров, еще меньше в хозяйственных

2. Больше всего денег собирают ящики, установленные по соответствующему благословению, в церквях, особенно если ящики стоят рядом с исцеляющими иконами.

Если же ящик служит лишь рабочим инструментом фандрайзера и находится в руках, рядом и т.д. (т.е. в непосредственном пространстве действий фандрайзера), то тогда при проведении разовых акций прямого сбора пожертвований возможен сбор максимальных сумм.

Помощь от других НКО (иностранные партнеры, ресурсные центры и пр.)

Доходы от учрежденных предприятий

Некоммерческие организации могут вести предпринимательскую деятельность не только непосредственно, но и через учреждаемые ими предприятия. При осуществлении самостоятельной предпринимательской деятельности некоммерческие организации приравниваются к предприятиям, т.е. становятся субъектами предпринимательской деятельности и попадают под действие законодательства о предпринимательской деятельности. В частности, на действующие или вновь создаваемые некоммерческие организации распространяется действие Положения «О порядке государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности» от 8 сентября 1994 г. Например практически каждая организация инвалидов стремится учредить одно или несколько разнопрофильных предприятий, от ремонта обуви и мебели до Web-дизайна и маркетинговых исследований.

Внереализационные доходы (сдача в аренду и пр.)

Прочие доходы специальные мероприятия по сбору средств (благотворительные вечера, аукционы, концерты, спортивные соревнования). Их успех во многом зависит от оригинальности идей и от способности команды организаторов сделать это событие незабываемым для его участников. Положительная сторона этого инструмента в том, что он дает возможность одновременно встретиться со многими потенциальными донорами, привлечь единомышленников. Благотворительная акция – специально организованное мероприятие, в ходе которого идет сбор пожертвований (концерт, ярмарка, аукцион, презентация какой-то вашей программы или какого-то события в жизни вашей организации). Специальные мероприятия требуют времени и средств на подготовку. Как правило, работает целая команда организаторов, которая продумывает программу мероприятия, готовят список участников, размещают объявления и рассылают приглашения участникам. Иностранные и российские фонды (гранты)

IV. Фонды и гранты

Получение грантов – это самая трудная, кропотливая, но интересная и порой даже азартная часть фандрайзинга, в нашей стране даже престижная.

Грант – средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать.

Заявка – письменное обращение с просьбой о выделении гранта. В отличие от бизнес-плана, заявка пишется, чтобы получить средства на некоммерческий проект, т.е. на дело, которое заведомо не ориентировано на получение прибыли.

Доноры (грантодатели, спонсоры) – частные лица или организации, рассматривающие заявки на грант и предоставляющие гранты.

Заявители (applicants) – частные лица или организации, подающие заявки на грант.

Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финанасовой, организационной и иной благотворительной помощи.

Формы благотворительности – меценатство и спонсорство.

Меценат – физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе.

Спонсор – юридическое или физическое лицо, оказывающее на добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки и т.д.

Донор – юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным оранизациям на добровольной бескорыстной основе.

Государственные фонды – госучреждения, финансируемые из бюджета своего государства. Например в США – это US AID (Агентство по международному развитию США), USIА(Информационное Агентство США), Национальный институт здоровья США и др. Примером в нашей стране может быть РФФИ (Российский Фонд Фундаментальных Исследований). Это очень бюрократические и требовательные фонды (доноры). Все их благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают круг грантополучателей, а требования к оформлению заявок и отчетности по грантам наиболее строги. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны и не оплачивают работу иностранных граждан. Правда, иногда они предоставляют гранты иностранным просителям, как правило, действуя через посредников.

Посреднические фонды – общественные организации, финансируемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы. Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый из головного офиса в США (основная программа) или Посольства США в Москве (программа «Современное общество»). Сюда также можно отнести достаточно известные в России World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX – International Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский Союз), программа малых грантов «Гражданское общество»(Фонд Форда),программа малых грантов Фонда «За гражданское общество», программа малых грантов при Посольстве Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Национальный Фонд Подготовки Кадров) и др. Альтернативой государственным или посредническим фондам являются фонды частные, которые, в свою очередь, бывают независимыми и ассоциированными.

Частные фонды – это негосударственные (частные) некоммерческие организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций, а также частные лица. Обычно эти фонды отличаются, по сравнению с государственными и посредническими фондами, меньшей бюрократичностью, менее жесткими требованиями к оформлению заявок, максимально упрощенной отчетностью, большей демократичностью. Хотя ряд частных фондов весьма и весьма требовательны по всем вышеперечисленным критериям. Частные фонды отличаются друг от друга тем, прежде всего, кем они финансируются. Так, независимые фонды, как правило, организуются частными лицами (группой лиц), семьей. Например, такие фонды как Фонд Сороса, Фонд Мак Артуров, Фонд Чарльза Стюарта Мотта, Фонд Форда и др. Такие фонды обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как правило, имеют четко раз и навсегда определенный список приоритетных направлений, критерии отбора заявок. Ассоциированные фонды, как правило, финансируются из средств компании (коммерческих организаций, банков), с которой они ассоциированы. Например такие фонды, как Xerox Foundation, Apple, Hewlett-Packard, Дженерал Электрик (GE Fund), Merk Company Foundation (Фонд фирмы «Мерк») и др. Обычно ассоциированные фонды предоставляют гранты в областях деятельности близких или совпадающих со сферой деятельности компании. У каждого фонда есть приоритетные направления или программы. Для реализации этих программ фонды на конкурсной основе отбирают проекты, наиболее полно отвечающие их требованиям.

Критерии рассмотрения заявок:

• соответствуют ли цели и задачи проекта миссии и приоритетам программ фонда;

• отвечают ли цели проекта реальным потребностям общества, получил ли проект поддержку общественности;

• насколько продумана и экономически эффективна стратегия достижения поставленных целей;

• будет ли получен в результате выполнения проекта положительный долгосрочный эффект;

• возможен ли переход на самофинансирование работ в данном направлении после окончания финансирования по гранту;

• каков вклад организации – заявителя и других спонсоров в данный проект.

Через целевое финансирование фонды осуществляют свою миссию в регионе (то есть преследуют свои цели – примечание составителя). Зная приоритеты грантодателей и их требования к написанию заявок, ННО могут успешно привлекать средства международных организаций для решения актуальных задач общества. Наведите справки о том, какие организации имеют благотворительные программы в области образования, действующие в вашем регионе. Форма помощи таких организаций обычно имеет различные виды грантов (безвозмездная материальная или финансовая поддержка). Как правило эти организации сами финансируются различными структурами и называются фондами. На практике наиболее часто приходится иметь дело с фондами различных типов (государственные, посреднические, частные, независимые, ассоциированные, прямого действия, местные и т.д.) и целевыми государственными программами. Подача заявок на гранты. Как правило, фонды поддерживают определенные проекты через представление целевого финансирования – гранты. Грант – это безвозмездная целевая субсидия на поддержку некоммерческих проектов. Начиная работу по фандрайзингу, нельзя рассчитывать на быструю материальную отдачу. Необходимо иметь изначальный запас прочности, т.к. первые средства от фандрайзинга могут поступить и через год, если не более. В США считается нормой тратить на фандрайзинг не более 20 центов на каждый доллар, полученный от фондов. При хорошем фандрайзинге удовлетворяется как минимум 1 из 10 заявок. На написание заявки у одного фандрайзера уходит до 1 месяца. До выдачи гранта в среднем проходит не менее 6 месяцев. Среднюю сумму гранта можно оценить как 30 тыс. долларов, из которых порядка 50% уходит на налоги и другие обязательные платежи. Значительную часть составляют расходы на аренду офиса, материалы и оборудование. Из приведенных данных очевидно, что работа одного фандрайзера находится на грани рентабельности, и спасти ситуацию может только использование бесплатных ресурсов (помещения, оргтехники и т.п.). Где-то 8–9 из 10 проектов, подаваемых на финансирование, отклоняется. Почему? Есть целый ряд причин. Наиболее часто встречаются две: заявитель не выяснил, как правильно обращаться в данный фонд или даже не выяснил, соответствует ли данный проект приоритетам фонда, т.е. дают ли они деньги на такую деятельность. Мне часто приходится общаться с людьми, которые разуверились в фондах и грантах после нескольких отказов на финансирование проектов. Основное впечатление, которое остается у этих людей о фондах – это только «для своих». На самом же деле, анализируя рассказ и факты, выясняется, что заявитель сам в своей заявке нарушил правила фонда или подал свой проект в организацию, совсем не интересующуюся данными проблемами. Конечно же это совсем не единственные причины возможного отказа, но, согласитесь, получать отказ по вышеназванным причинам – обидно! Все это является следствием неправильной организации работы в данном направлении. Вся деятельность по фандрайзингу в данном направлении имеет достаточно хаотический характер. Когда вы начинаете описание вашей программы, подумайте над тем, какое название наиболее точно отражает ее идею. Удачное название должно вызывать какой-то яркий образ и давать представление о сфере деятельности. Самое первое, что нужно определить в программе – это ее цель. Если цель недостаточно яс­на, то путь к ее достижению может протянуться до бесконечности, а такой долгий путь не обеспечить никакими ресурсами. Если цель не может быть достигнута в принципе, то все ресурсы «уйдут в песок». Цель программы должна быть максимально конкретна и понятна в первую очередь вам самим, членам и подопечным вашей организации. Помните, что цель вашей организации – это то, ради чего она создана, цель же вашей программы (или проекта) – решение совершенно конкретной задачи. Можно сказать, что реализация программы – это «ступенька» на пути к цели вашей организации. Если вы пишите программу, которая в той или иной степени уже работает, найдите место для описания истории программы, т.е. того, как программа возникла и развивалась; что уже сделано; каковы были ее успехи и неудачи? После того как вы рассказали немного о цели программы, ее истории, вы приступаете к собственно описанию программы. Предполагается, что программа возникла как ответ на конкретную нужду, и вам нужно определить круг тех, кто является носителем этой нужды, тех, кто приобретет что-либо в результате работы вашей программы. Для кого будет работать ваша программа, кто ваши подопечные – тот вопрос, на который вы должны ответить. После этого необходимо оценить потребность в услугах, которые вы намерены предложить и их актуальность, то есть, насколько своевременна ваша программа. Эти выводы необходимо подтвердить примерами, статистикой и т.д. Тем, кто будет читать вашу программу, важно знать, какими методами вы собираетесь действовать, как именно будет проводиться работа. Если это новые методы, нужно описать их; если же вы воспользуетесь существующими методиками, вы должны объяснить свой выбор. Ваша программа должна содержать календарный план, которым вы будете пользоваться при ее реализации. Периоды осуществления проекта вы выбираете сами, но при этом обратите внимание на то, насколько реально выполнить задачу каждого этапа за тот или иной срок. Вы должны совершенно точно определить, каков будет результат, если все задуманное вами осуществится. Вы должны также иметь критерии, по которым можно оценить эффективность выполнения программы, причем эти критерии должны быть понятны не только вам самим, но и тем, кто будет знакомиться с вашей программой. Это требование – понятное изложение – относится и ко всей программе в целом. Помните, что вашу программу будут читать не только профессионалы в данной области и ваши коллеги, но и люди, далекие от этих проблем. Постарайтесь написать программу, не требующую чтения со словарем специальных терминов. Люди должны понять, почему именно ваша организация способна реализовать эту программу. Ваши аргументы должны быть четко сформулированы; имеет значение и профессионализм ваших сотрудников, и навыки добровольцев, и организационный опыт руководителей программы. Если ваша программа находит поддержку общественности и властей, – обязательно напишите об этом. Подумайте о том, как ваша программа будет развиваться в будущем. Насколько вы способны повторить или транслировать свой опыт, передать его другим организациям. Возможно, ваша программа является «пилотной» для более обширного проекта и т.д. Если вы делаете нечто новое, необходимо уметь объяснить это даже людям, далеким от вашей деятельности. Если вы компенсируете государственные службы, четко определите, в чем имен­но, и как можно сравнить эффективность вашей и муниципальной программы. Опишите ваши результаты – то, что уже существует, и что получится, когда вы потратите деньги, которые просите. Людям интересно знать про то, что появится в процессе вашей работы. Покажите принципы, по которым вы станете оценивать степень успеха вашей программы. Дайте количественные показатели (число опекаемых, услуг и т.д.). Если вы имеете опыт успешной реализации какой-нибудь программы, обязательно упомяните об этом – это одно из подтверждений того, что ваша организация способна эффективно работать. Помните о том, что мнение об организации, высказанное вашими подопечными, звучит во много раз убедительнее, чем ваше собственное. Собирайте архив положительных отзывов о Вашей организации, распространяйте информацию о себе среди некоммерческих и других организаций. Чем больше людей знают о вас что-либо хорошее, тем вам легче и работать по вашим программам, и собирать деньги. Например, к письму с просьбой о пожертвовании (о чем еще пойдет речь), можно прило­жить копию статьи о вашей организации, если таковая имеется, либо письмо уже существующего спонсора или уважаемого в вашем городе человека (политика, спортсмена, деятеля культуры и т.д.) с положительной оценкой вашей деятельности. Ваша организация отличается от других. Но чтобы об этом узнал еще кто-то, вы должны для себя определить, в чем именно заключается ваша особенность, и вы должны уметь в нескольких фразах рассказать про это. Чтобы еще лучше понять как составлять заявки на гранты в международные фонды, работающие в России, необходимо знание процесса рассмотрения заявок. Обычно процесс выглядит следующим образом. Поданная заявка попадает к грант-менеджеру фонда, который оценивает формальные критерии (полнота и достоверность сведений, реалистичность проекта, соответствие целям и задачам фонда, правильность составления сметы и т.д.). Грант-менеджер наш соотечественник и понимает, что наиболее актуально и выполнимо для России, но, с одной стороны, он находится в зависимости от текущих программных установок (в том числе, «западного» понимания наших потребностей), а с другой, как правило, не является экспертом в Вашей области. Если грант-менеджер принимает заявку, она направляется независимым экспертам по Вашему направлению. Если эксперты ставят «проходной» балл, далее заявка утверждается Советом, что можно рассматривать как своего рода лотерею. Представительства фондов не заинтересованы в существенном увеличении числа (а иногда и круга) грантозаявителей, т.к. это привело бы к непропорциональному возрастанию нагрузки по рассмотрению заявок. Вероятно, с данным обстоятельством связана сложность поиска информации по срокам, требованиям и другим

аутсорсинг (outsourcing)?  (out - внешний, source - источник) анг.      Аутсорсинг - это передача части функций по обслуживанию деятельности Вашей фирмы другой организации-исполнителю.      В современном мире компании сталкиваются с беспрецедентным  давлением со стороны рынка. Выживают и добиваются успеха лишь те организации, которые ведут бизнес наиболее эффективным способом, добиваясь снижения операционных издержек при сохранении высокого качества товаров и услуг. Одной из наиболее современных и успешных бизнес - моделей, позволяющих добиться реальных конкурентных преимуществ, является аутсорсинг.

     Виды аутсорсинга. Распространенными (основными) считаются следующие виды аутсорсинга: бухгалтерский , юридический , кадровый , IT аутсорсинг, уборка помещений (клининг), аутсорсинг эксплуатации объектов недвижимости, логистический или транспортный аутсорсинг, аутсорсинг персонала.

     Принцип аутсорсинга: «оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других».

Преимущества аутсорсинга:

• Экономия средств. Стоимость услуг аутсорсинга гораздо ниже, чем затраты на построение собственной структуры. С зарплаты собственных работников вы обязаны отчислять налоги и взносы в фонды. Стоимость услуг аутсорсера является вашими затратами и сокращает налогооблагаемую базу.

•   Экономия рабочего места. Создание собственной структуры требует дополнительные офисные площади, оргтехнику, канцовары, справочно-правовые системы, лицензионное ПО.

•   Постоянная безотказная работа. Собственным работникам вы обязаны предоставлять ежегодный отпуск, больничный. Фирма - аутсорсер работает постоянно.

•  Экономия времени. Подбор кадров - непростая задача, требующая времени. Инфраструктура, технологии и специалисты необходимые вам уже есть у нас.

•   Гарантированное качество. Фирма - аутсорсер имеет в своем штате команду высококвалифицированных специалистов и обладает богатым опытом выполнения аналогичных проектов.

59