6.4 Оценка эффективности рекламной кампании.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Можно согласиться со словами, которые прозвучали из уст американского предпринимателя Джона Ванеймекера: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина». Для многих алматинских рекламных агентств оценка эффективности их работы тоже является темой табу. И дело скорее не в сложности процесса оценки эффективности рекламы, а в обыкновенном страхе получить результаты не соответствующие ожиданиям клиента. Парадоксально то, что, тратя огромные бюджеты на продвижение своих марок, рекламодатели сами не требуют оценки эффективности вложенных средств, а полагаются лишь на результаты своих продаж. Если товар продаётся, - значит реклама хорошая, деньги не выброшены на ветер. Если пошел спад продаж, – значит вмешались непредвиденные обстоятельства... Идеальная позиция как для рекламодателя, который выбирает агентство, так и для агентства, которое просто делает свою работу.

На самом деле, оценка эффективности любой деятельности является ключевым элементом её планирования. Только оценив результаты, можно сказать, добился ли ты того, что планировал. Безусловно, результаты оценки позволят более эффективно планировать и дальнейшую активность.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность чаще всего определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину данного показателя можно лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта туристской услуги происходит немедленно после рекламного воздействия.

Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

Р=

_П*100

^U

где Р – рентабельность рекламируемой услуги, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, тг.;

U – затраты на рекламу данного товара, тг.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Замеры этого вида эффективности говорят о том, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает рекламное объявление. Этот метод, получивший название опробирования текстов, можно использовать как до размещения рекламы, так и после ее публикации или трансляции.

До размещения рекламного объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения рекламы рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Реклама как необходимое условие осуществления предпринимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов людей, становится неотъемлемой частью их жизни. Реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные этапы рекламного исследования.

2. В чем различие между первичной и вторичной информацией?

3. Охарактеризуйте основные методы рекламных исследований.

4. Что такое панель? Какие виды панелей вы можете назвать?

5. Объясните термин «фокус-группа».

6. Назовите основные процедуры медиаисследований.

7. В чем достоинства и недостатки измерения телеаудитории с по­мощью пиплметров?

8. Дайте определение коммуникативной и экономической эффек­тивности рекламы.

9. Назовите проблемы измерения эффективности рекламы.

10. Охарактеризуйте основные методы предтестирования и посттести­рования.