§ 9.3. Роли суббренда.

Суббренд (subbrand)— это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Например, компания Buick использует суббренд Roadmaster для отличия конкретной модели (вклю­чая ее характеристики и признаки индивидуальности) от другой моде­ли, скажем, Riviera. И то, и другое — Buick; и «зонтик» этого торгового имени «укрывает» эти различающиеся между собой модели. Суббренд может быть побуждающим или описательным (описывать марочный товар). Например, для General Mills PopSecret суббренд играет мотивирующую роль, а в случае с Pillsbury Microwave Popcorn — роль описа­тельного бренда.

Для создания четкой и эффективной системы брендинга важно знать функции суббрендов и определить, какие роли они играют в каждом контексте. Продуманная стратегия суббрендов предполагает несколько аспектов. Во-первых, суббренд должен быть согласован с идентичнос­тью родительского бренда и поддерживать ее. Во-вторых, суббренд дол­жен вносить свой вклад в ценность марочного товара путем выполне­ния одной из следующих задач:

• описывать предложения;

• структурировать и уточнять варианты предложения;

• расширять или модифицировать идентичность;

• эксплуатировать рыночные возможности;

• способствовать стратегии горизонтального или вертикального рас­ширения путем определения или модификации родительского бренда.

Затраты на суббренд также должны быть оправданы в том смысле, что на его создание не требуется крупных вложений, а бизнес, представляе­мый суббрсндом, самодостаточен для обеспечения его развития. Выпол­нение суббрендами вышеназванных задач в практике обеспечения до­полнительной ценности марочного товара будет рассмотрено ниже.

Товарные предложения. Бренд, выполняющий описательную роль, несет информацию о при­надлежности к определенному классу товаров, специфических свойст­вах марочной продукции, целевом сегменте, функциях товара. По этой причине он обычно не выступает в роли побуждающего бренда. В случае с Oral-B Tooth&Gum Care Toothpaster и Oral-B Anti-Plaque Rinse, описательные бренды Tooth&Gum Care Toothpaster («паста для ухода за зубами и деснами») и Anti-Plaque Rinse («полоскание, предотвращающее зубной налет») ука­зывают на функцию товара. И хотя это разные товары Oral-B (с разными ассоциациями и предложениями ценности), именно Oral-B играет роль побуждающего бренда, обусловливая принятие решения о покупке и способы использования обоих товаров. Достоинство описательного бренда в том, что он не отвлекает внимания от побуждающего бренда и не ослабляет его. Например, описательное имя Low Fat («низкое содержание жиров») в составе бренда Hidden Valley Low Fat Dressings не заслоняет торгового имени Hidden Valley. Бренд получает выгоду от рекламы и наличия в ассортименте серии товаров с низким содержани­ем жиров. Если бы компания Hidden Valley попыталась присвоить серии товаров с низким содержанием жиров собственный бренд, новое имя, воз­можно, использовали бы для распространения характеристики «низкое содержание жиров» и на другие товары, а не только на соусы. При этом функция имени Hidden Valley свелась бы к роли поддерживающего бренда.

То, что бренд является описательным, вовсе не означает, что он не мо­жет быть побуждающим брендом. Levi’s Loose — бренд, описывающий главные особенности и функции изделия. Но он имеет и самостоятель­ную ценность, поскольку указывает на характеристики и имидж пользо­вателя, отличные от Levi’s. Соответственно, бренду Loose необходимо стать побуждающим брендом и обрести собственную индивидуальность.

Спецификация сегментов. Описательный суббренд может уточнять целевой сегмент потребите­лей, указывая на то, что товар предоставит именно те функциональные и эмоциональные выгоды, которые ищет данная группа. Покупатель в таком случае с большей вероятностью сделает правильный выбор. На­пример, названия программных пакетов Microsoft Office и Microsoft Home подчеркивают различие между деловым и персональным сегментами пользователей компьютеров.

Приставки и суффиксы. Компании могут сформировать семейство описательных суббрендов, используя для их создания обычный суффикс или приставку. McDonald’s известен созданием суббрендов товаров с помощью приставки Мс, таких как McChicken Sandwich, Egg McMuffin, McLean Deluxe. HP использовала эле­мент Jet для суббрендинга принтеров LaserJet, DeskJet и DesignJet.

Структурирование и уточнение вариантов покупательского выбора. Компания, создавая новые товары или услуги, нередко делает это ли­бо для удовлетворения нужд недостаточно охваченной ниши целевого рынка, либо для проникновения в новую нишу, пока еще обойденную данной компанией. К сожалению, чем больше товаров предлагает ком­пания, тем сложнее положение потребителя. Если бренд пребывает в окружении, не согласующемся с его идентичностью, потребитель бу­дет сбит с толку. Более того, когда бренд входит в новую нишу и пред­лагает новый набор функциональных и эмоциональных выгод, весьма вероятно, что ожидания потребителя не будут удовлетворены, а ре­зультатом станет разочарование.

Суббренд — это способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу, и размывание бренда. Суббренд представляет потребителю новый вари­ант марочного товара и при этом создает структуру, позиционирующую его относительно родительского бренда. Потребителю становится ясно, что новый товар: 1) вписывается в систему данного бренда и обладает, по крайней мере, некоторыми его отличительными признаками; 2) по ря­ду параметров отличается от других товаров в системе брендов.

Гостиничная группа Forte Hotels

Рассмотрим в качестве примера сеть гостиниц Forte Hotels Group (Ве­ликобритания). В течение нескольких лет компания Trusthouse Forte приобрела ряд гостиниц в Великобритании под несколькими час­тично совпадавшими именами. Входящие в эту сеть гостиницы пред­лагали широкий спектр услуг — от базовых до эксклюзивных. В ре­зультате у клиентов, составивших на своем опыте определенное представление о Forte, формировались ожидания, которые не оправ­дывались в других случаях знакомства с данными гостиницами. Од­ни клиенты были разочарованы, когда отсутствовали ожидаемые удобства, других шокировали цены, намного превосходившие их ожидания. Общий результат — дезориентация и разочарование по­требителей.

В 1989г. Forte решила разработать пять четких суббрендов внутри гос­тиничного бренда Forte:

• Forte Travellodge — недорогие придорожные гостиницы, предлагаю­щие простые современные номера и расположенные, как правило, вблизи крупных автомагистралей;

• Forte Posthouse — трехзвездные современные отели доступного клас­са, предлагающие по конкурентоспособным ценам комфортабельные номера, хорошие рестораны и условия для деловых и личных встреч;

• Forte Crest — высококачественные современные отели бизнес-класса, специализирующиеся на эксклюзивном сервисе и расположенные в основном в центральных районах крупных европейских городов;

• Forte Heritage — сеть традиционных британских маленьких гостиниц, сочетающих комфорт, личное гостеприимство и хорошую репутацию;

• Forte Grand — сеть первоклассных отелей международного класса, предлагающих традиционные европейские стандарты комфорта, стиля и услуг.

Кроме того, имя Forte было включено в названия имевшихся в порт­феле брендов высококлассных роскошных гостиниц Hyde Park в Лондо­не и George V в Париже; причем безболезненно для имиджа последних.

Такая стратегия суббрендов внесла ясность и упорядоченность в на­бор разнородных услуг сети гостиниц Forte. Каждый новый суббренд со­здал свою идентичность и свойственную ему индивидуальность; преды­дущие бренды в сравнении с ними были слабыми и неопределенными. Теперь ожиданиями — ключевым фактором в менеджменте сервисного бизнеса — можно было управлять так, что разочарование или дезориен­тация потребителей стали маловероятными.

Такая стратегия способствовала и развитию родительского бренда Forte, который теперь поддерживал систему кросс-продаж и бронирования, яв­ляющуюся важнейшим элементом высококонкурентной гостиничной индустрии. Forte также может служить и поддерживающим брендом, так как клиенты ищут доказательства надежности и требуют постоянства на уровне сервиса в пределах отдельно взятых суббрендов.

Усиление/модификация имиджа через смену ассоциаций. Третья роль суббрендов — создание ассоциаций, необходимых для конку­ренции нового товара в избранном секторе рынка. Анализ новой сфе­ры бизнеса часто показывает, что разработка нового бренда требует ог­ромных капиталовложений. Однако слишком часто существующий бренд неадекватен новой ситуации использования, так как его ассоциации не обеспечивают необходимых преимуществ — они даже могут стать его недо­статками. Более того, «растягивание» бренда для использования в других контекстах может ослабить ассоциации с данной товарной категорией и самим товаром. Практическим решением этой дилеммы может стать создание суб­бренда. Когда суббренд работает эффективно, он использует убедитель­ную силу знакомого потребителю родительского бренда, а также множе­ство других неуловимых деталей и характеристик индивидуальности. Суббренд предоставляет возможность расширения ассоциаций и сокра­щает риск размывания родительского бренда. В сущности, возникают предпосылки для создания совместного или комбинированного бренда.

Поддержка новой концепции товара или сегментирования. Средство против потливости Sure (предназначенное компанией Procter&Gamble целевой группе обоего пола) по-прежнему является бес­спорным лидером в своей товарной категории. Когда P&G захотела ис­пользовать имя Sure для продвижения специального дезодоранта для мужчин, был привлечен суббренд Sure ProStick. Имя Sure ProStick помогло создать «мужские» ассоциации с новым товаром без ущерба для нейт­рального в тендерном отношении бренда Sure. При этом Sure получил имя, прочно укрепившееся в данной категории товаров.

Укрепление и защита существующих ассоциаций. Джемы Smucker’s всегда ассоциировались с высоким качеством и вкусом домашней пищи. Однако ключевым символом качества в этой категории товаров явился признак «100% фрукты», и конкуренты, использовавшие его, стали угрозой для продукции Smucker’s. Чтобы удержать свои пози­ции в верхнем ценовом сегменте рынка, Smucker’s выпустила серию дже­мов под именем Smucker’s Simply Fruit, которую она описала как «джем, са­мый близкий по вкусу к свежим фруктам из всего, что вы когда-либо пробовали». Создание суббренда, подчеркивающего насыщенный фрук­товый вкус джема, расширило поле идентичности Smucker’s, укрепив тем самым позиции бренда по показателю «качество» и упредив возможнос­ти конкурентов в эксплуатации данной ниши рынка.

Смягчение сильной ассоциации. Сильные бренды — Apple, Harley-Davidson, Saturn и др. — обычно имеют четко выраженную идентичность и индивидуальность. По иронии, эта си­ла может обернуться слабостью, когда бренд пожелает начать экспансию в другие классы товаров или новые сегменты рынка. Kleenex, например, имеет настолько прочные ассоциации с одним-единственным классом товаров, что возможности его распространения на другие товарные кате­гории весьма ограничены. Помочь вырваться из замкнутого круга спосо­бен суббренд.

Понятия «определитель» и «определяемое». Исследования Ч. В. Парка, Сунь Юл Чжуна и Аллана Шокера (C.W.Park, Sung Youl Jun, Allan Shocker) показывают, как интерпретируются суббрен­ды при сопоставлении бренда-определителя (Kellogg’s — определитель в имени Kellogg’s Corn Flakes) с определяемым брендом (Corn Flakes — опреде­ляемое в Kellogg’s Corn Flakes). Составные термины представлены в табл. 9.2. Поставив имена брендов Slim-Fast (низкая калорийность и удоб­ство) и Godiva (хороший вкус, богатство и роскошь) сначала в роли опреде­лителя, а затем — определяемого, исследователи пришли к выводу, что ха­рактеристики определяемого имеют большее влияние на восприятие качества товара, чем характеристики определителя. Так, в сочетании «комнатная собака» в первую очередь воспринимается понятие «собака» и только потом — «собака, которая может жить в городской квартире». Для кексовой смеси Slim-Fast cake mix by Godiva (где Slim-Fast — определяемое) атрибут «низкая калорийность» оценивался по важности и эффективнос­ти выше, чем для Godiva cake mix by Slim-Fast (где Slim-Fast — определитель). Об­ратный эффект наблюдался для атрибута «богатство и роскошь».

Далее они пришли к выводу, что бренд с определяемым понятием явля­ется доминантным для удержания в памяти клиента, и что определяемое как часть составного марочного имени влияет на его восприятие силь­нее, чем определитель. Так, понятие «комнатная собака» может сильнее влиять на то, что человек думает о собаках, чем на то, что он думает о комнатах. Сложное торговое имя Slim-Fast by Godiva акцентирует атрибут «диетические товары для похудания Slim-Fast», а не определитель Godiva. Здесь этот атрибут доминирует над атрибутом «хороший вкус и рос­кошь». Когда использовали менее привлекательный определитель — Slim-Fast by Chuncky — определитель Chuncky также не подвергся воздействию сложного (составного) имени. Таким образом, можно ожидать, что опре­делитель, а значит, и поддерживающий бренд, в составе сложного торго­вого имени подвергаются меньшему риску, и, соответственно, получают от его использования меньшие выгоды.

Таблица 9.2. Роль суббренда как определителя

Составной термин	Определитель	Определяемое понятие
Комнатная собака	Комнатная	Собака
Любимый камень	Любимый	Камень
Slim-Fast cake mix by Godiva босНуа	Godiva	Slim-Fast cake mix
Godiva cake mix by Slim-Fast	Slim-Fast	Godiva cake mix
Healthy Choice from Kellogg’s	Kellogg’s	Healthy Choice

Эксплуатация возможностей рынка. Концепция суббренда позволяет бренду прибегнуть к так называемому стратегическому оппортунизму — стратегии менеджмента, которая ста­вит акцент на распознании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них. Когда распознана возникающая ни­ша, для нее можно разработать суббренд — обычно с минимальными за­тратами. Если сегмент разрастается, суббренд может стать основой для долговременного бизнеса; если же ему суждена короткая жизнь, то суб­бренд может «умереть» без ущерба для стержневого бренда. Стратегиче­ский оппортунизм при поддержке стратегии суббрендинга дает фирме возможность быть гибкой и быстро «вставать на ноги» в условиях рабо­ты в динамичном и неясном рыночном окружении.

Такие фирмы, как Ralstone Purina — в производстве кормов для животных, Сgeneral Mills — в выпуске крупяных изделий, Ziff Communications — в издании журналов и Nike — в изготовлении спортивной обуви, проводят политику брендинга, являющую собой стратегический оппортунизм. В то время как другие производители кормов для животных разрабатывают бренды на долговременную перспективу, Ralstone отслеживает течения и поветрия, представляющие интерес для целевой аудитории данной ниши. Так появи­лись бренды Deli-Cat, Kitt’N Kaboodle и Mature. Чтобы идти в ногу со време­нем, General Mills представила бренды крупяных изделий Тtriangles, Oatmeal Crisp и Cinnamon Toast. В компьютерных журналах Ziff эксплуатирует очевидные возможности для отечественного компьютерного рынка, открыв­шиеся с выходом on-line версии журнала PC Magazine, а также двух журна­лов вышедших в одном пакете с другими изданиями о компьютерах.

Nike — компания, особенно сильная в стратегическом оппортуниз­ме — каждый год представляет сотни моделей обуви примерно для 30 видов спорта. Используя огромный опыт в исследовании спроса и в ди­зайне обуви, она распознает новые сегменты рынка и быстро реагирует разработкой новых суббрендов. Эту стратегию подкрепляют сильные эмоциональные связи, возникшие благодаря ориентации на разработку новинок и участию в рекламных и промо-акциях звезд спорта. Новые товары имеют тенденцию столь полного совпадения с ожиданиями целе­вой аудитории, что у каждого потребителя создается ощущение, что ком­пания обращается именно к нему. Спортсмены, поддерживающие бренд, создают момент доверия и отлично подчеркивают его индивидуаль­ность. Так, Nike предлагает не только баскетбольные кроссовки Air Jordan (рекламный персонаж — Майкл Джордан), но и Force (Дэвид Робинсон и Чарлз Баркли) и Flight (Скотти Пиппен).