§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.

Даже самая гениальная стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный план ее реализации. Например, довольно ча­сто бренд-коммуникации (даже если они направлены на четко выделенную аудиторию) оказываются неэффективными, поскольку не могут «прорвать­ся» через коммуникационные «помехи», создаваемые конкурентами. Одно из исследований показало, что качество рекламы в пять раз важнее, чем уровень расходов на нее. В другом исследо­вании доказывалось, что превосходно разработанные символы и внешний облик бренда Marlboro позволили получить значительно больший эффект от вложенных в его рекламу средств по сравнению с другими марками. Эффективно выполненная коммуникационная программа прорывает­ся через «помехи» конкурентов, будоража, развлекая или вовлекая ауди­торию. В то же время она не должна отклоняться от стратегии позицио­нирования. Достичь высоких результатов очень трудно. Более того, даже понять, добились вы их или нет, довольно сложно. Ниже представ­лены некоторые общие рекомендации.

Поиск альтернатив. Чем больше вариантов решения поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких результатов. Альтернативы — это варианты творческого подхода к использованию уже освоенных или не применявшихся ранее средств.

Привлечение нескольких команд рекламистов (при необходимости даже нескольких рекламных агентств), работающих независимо друг от друга, способствует появлению альтернатив. Чтобы создать эффектив­ную рекламу, Coca Cola привлекает множество рекламных агентств. Не­обходима стратегия, которая позволяет их направлять и координиро­вать; справляться с недоверием потребителей к рекламе; верить в концепцию настолько, чтобы тратить дополнительные деньги на ра­боту нескольких команд рекламистов.

Коммуникации с использованием нетрадиционных медиа часто высо­коэффективны, а иногда дают потрясающие результаты. Вот некото­рые из них.

• Спонсорство специальных событий обеспечивает ненавязчивую и высокоэффективную демонстрацию имени бренда и вызывает позитивные ассоциациии. Спонсорские расходы на специальные события в США (2/3 которых связаны со спортом) достигали в 1994г. $5 млрд.

• Клубы и программы для потребителей помогают наладить дружеские отношения между клиентами. Клуб коллекционеров часов Swatch (Swatch Collector’s Club), Nestle Buitoni Club, группа владельцев мотоцик­лов Harley компании Harley-Davidson (Harley Owners Gruop (H.O.G.)) и группа пользователей Apple Macintosh играют ключевую роль в со­здании и поддержании лояльности к бренду.

• Директ-маркетинг позволяет клиентам связываться непосредственно с фирмами через каталоги, информационные бюллетени, Интернет или другие средства маркетинговых коммуникаций.

• Мероприятия из области PR обеспечивают недорогие коммуника­тивные контакты, позволяющие вызвать высокую степень дове­рия потребителей. Nintendo разработал новое поколение видео­ игр. Эта интересная новость послужила хорошей предпосылкой для установления более 300 млн контактов с брендом в новостных и развлекательных программах.

• Удачный публичный «трюк» (демонстрация) усиливает визуальное присутствие бренда. Swatch помог потребителям познакомиться со свои­ми часами, разместив гигантские часы длиной в 160 м на небоскре­бах во Франкфурте и Токио.

• Акции стимулирования сбыта способны подорвать репутацию (капи­тал) бренда, акцентируя внимание на цене, но вместе с тем они так­же могут и поддержать бренд. Вспомните мероприятия по стимули­рованию сбыта Saturn, в которых победители конкурса имели возможность посетить Спринг Хилл и понаблюдать за сборкой их автомобиля.

• Мерчандайзинг и event-маркетинг позволяют передать уникальные и отражающие марочную индивидуальность сообщения. В качестве примеров можно привести Всемирную выставку компьютеров Apple (Apple Computers Mac-World Expo), «Дома Будущего» General Electric (СGEGE Houses of the Future), экскурсионный трейлер Coca-Cola (the Coca-Cola Road Trip trailer) и магазины «Городка Nike» (Nike Town stores).

• Для многих брендов упаковка — главный элемент в реализации идентичности. Например, Конфеты «Коркунов» доносят до потребителей свою особую идентичность благодаря роскошному дизайну упаковки. Упаковка и витрины магазинов также использовались при создании марочной идентичности колготок L’eggs.

Символы и метафоры. Наилучшие стратегии используют сильные, запоминающиеся символы. Некоторые из них уже применялись и/или связаны с наследием бренда, другие только создаются. Вспомним, например, ассоциации с функцио­нальными выгодами, порождаемыми образами «медленно вытекающего кетчупа» Neinz или зайца-барабанщика Energizer; ассоциации, базирующиеся на выгодах от реализации потребности в самовыражении («страной Marlboro»). В Объединенном Королевстве в течение тридцати лет показывались ролики одной из ведущих марок чая с забавными историями, а персонажем была обезьяна, пьющая чай. Применение сильной метафоры иногда позволяет снизить расходы на бренд-коммуникации. Apple использовал сравнение компьютера с «изда­тельством на рабочем столе», чтобы сообщить о дружеском отношении к пользователю и графических возможностях Macintosh. Компания Pennzoil ввела сравнительный образ из медицины, продвигая присадку к бензину Gumout: использование Gumout для очистки топливной систе­мы автомобиля подобно приему лекарства от простуды или гриппа. Ког­да метафора точно совпадает с образом бренда, делая его незабываемым, она не только усиливает вероятность его спонтанного вспоминания, но также формирует отношение клиента к товарной категории и входя­щих в нее товарам.

Тестирование. Одна из целей теста заключается не только в выявлении положительного воздейст­вия на идентичность/позицию, но и любых непредвиденных нега­тивных реакций. Например, Black Velvet воспринимался бы как недо­ступная леди, если бы ее наряд изобиловал тяжелыми бриллиантами, а бык Merrill Lynch — как опасное и неконтролируемое, а не сильное и агрессивное животное, в случае, если изначальная установка была бы неверна. Полевой тест намного точнее, но при этом дороже, что ограничи­вает число тестируемых вариантов. Фирма по выпуску мороженого тестировала эффективность коммуникационных затрат, исследуя изменения объемов продаж в парах из подлежащих сравнению супер­маркетов. Один из супермаркетов в каждой рассматриваемой паре находился в городе, где проводился тест и использовались новые бренд-коммуникации, а другой в городе, в котором не использовались эти но­вые коммуникации. Положи­тельные результаты теста убедили компанию расширить арсенал бренд-стратегии.