§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.

Индивидуальность бренда (Brand personality) может быть определена как со­вокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоции­руется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность.

Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем муж­ские Marlboro. Apple воспринимается молодым, в то время как IBM склонны считать более старым (в частности, из-за того, что IBM имел более длитель­ный срок существования на рынке). Если батончики After Eight Mints ассо­циируются с потребителями высшего класса, то ButterFinger — с «синими во­ротничками». Guess считают изысканным в сравнении с «неотесанным» Wrangler. Nike считается спортивным, в то время как LA Gear склонны вос­принимать более модным. American Express выглядит претенциозно по срав­нению с Discovery Card, которая более «приземлена».

«Личность» бренда, подобно личности человека, является как непо­вторимой, так и практически неизменной во времени. Например, один из аналитиков обнаружил, что марку Coke воспринимают как реальную и подлинную, в то время как Pepsi считают молодой, энергичной, воз­буждающей, а Dr.Pepper оценивают как «непослушную», уникальную и за­бавную. Кроме того, индивидуальные свойства каждого их трех брендов выдержали испытания временем, оставаясь неизменными во­преки попыткам дополнить или заменить их новыми чертами.

Концепция «личности» бренда в значительной мере связана с психо­логией человека (специалистам в области бренд-стратегий и исследова­телям удобно оперировать ее понятиями). В процессе проведения каче­ственных и количественных исследований испытуемых обычно просят наделить бренды наиболее характерными чертами индивида. Ответы следуют быстро, обычно поддаются объяснению и логичны в своей ос­нове. Различия между группами (пользователи и непользователи) порой вполне оправданны и обеспечивают почву для реализации полезных подходов к проблеме. К примеру, пользователи часто готовы восприни­мать бренд, наделяя его сильными индивидуальными характеристика­ми, в то время как непользователи могут иметь противоположное мне­ние: Oral B может восприниматься пользователем как серьезный бренд, а непользователь сочтет его безвкусным.

Более того, потребители часто обращаются с брендами как с себе по­добными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили. Если даже потребители и не присваивают объектам обладания прозвища (что делают многие в отношении автомобилей), то все же часто можно услышать, как люди говорят о вещах, придавая им качества одушевленных лиц: «Иногда мой компьютер чувствует себя лучше, когда я ему даю возможность немного передохнуть» или «...порой я думаю, что моя машина ломается, чтобы ра­зозлить меня».

Измерение индивидуальности бренда. Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. В част­ности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (возраст, пол, общественный класс, раса), образа жизни (де­ятельность, интересы, мнения) или черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность).

Шкала ин­дивидуальности бренда (BPS) включает компактный набор характе­ристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирова­ния индивидуальности бренда. При разработке BPS были привлечены более 1 тыс. американских респондентов, рассмотрены 60 известных брендов с отчетливо выраженной индивидуальностью и 114 индивидуальных марочных характеристик. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как ис­кренность, возбуждение, компетентность, изысканность и мужествен­ность, респонденты называли даже тогда, когда представляемая ими выборка была разделена по половому и возрастному признакам и ис­пользовались подгруппы брендов. С помощью «Большой пятерки» бы­ли объяснены практически все (93%) рассматриваемые различия меж­ду брендами.

Табл. 5.1. дает подтверждение того, что «Большая пятерка» хорошо описывает индивидуальные характеристики многих сильных брен­дов. Например, Campbell’s, Hallmark и Kpdak высоко оцениваются по свойству «искренность», а Levi’s, Malboro и Nike — по показателю «му­жественность». Однако, подобно человеку, бренд может иметь слож­ную комбинацию характеристик, которые варьируются в рамках «Большой пятерки». Levi’s, например, имеет относительно высокие оценки (входит в первые 20% высоко оцененных исследуемых брен­дов) по свойствам «искренность», «возбуждение» и «компетент­ность», считаясь одновременно и наиболее рейтинговой маркой по свойству «мужественность». McDonald’s высоко оценен по свойствам «искренность» и «компетентность». Hallmark, вероятно, благодаря большому разнообразию поздравительных открыток, не только име­ет чрезвычайно высокую оценку по свойству «искренность», но и од­ну из самых высоких оценок по свойствам «возбуждение» и «компе­тентность».

Таблица 5-1. Шкала индивидуальности брендов (BPS):

«Большая пятерка». Свойства индивидуальности бренда. Черты свойств индивидуальности брендов и их описательные названия (признаки).

Искренность (Campbell’s, Hallmark, Kodak)

• Приземленный: ориентированный на семью, проживающий в малень­ком городке, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротнич­кам», американский «на все сто».

• Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, за­ботливый.

• Благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный.

• Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счаст­ливый.

Возбуждение (Porshe, Absolut, Benetton)

• Смелый: сверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерз­кий.

• Энергичный: хладнокровный, молодой, подвижный, общительный, предприимчивый.

• Одаренный богатым воображением: уникальный, забавный, не переста­ющий удивлять, артистичный, любящий шутки.

• Современный: независимый, идущий в ногу со временем, инновацион­ный, агрессивный.

Компетентность (Amex, CNN, IBM)

• Надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслу­живающий доверия, внимательный.

• Разумный: технически грамотный, контролирующий свои поступки, серьезный.

• Удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный.

Изысканность (Lexus, Mercedes, Revlon)

• Принадлежащий высшему обществу: обаятельный, привлекательный, претенциозный, изощренный.

• Очаровательный: женственный, вкрадчивый, сексуальный, кроткий.

Мужественность (Levi’s, Marlboro, Nike)

• Свободолюбивый: мужественный, поклоняющийся Дикому Западу, ак­тивный, спортивный.

• Стойкий: твердый, сильный, спокойный.

Наличие пятнадцати черт предполагает стратегический выбор. К примеру, бренд, имеющий высокий рейтинг по свойству «искрен­ность», может опираться на такую характеристику, как «приветливый» (с признаками «чувствительный», «дружественный» и «сердечный»), вместо использования параметра «честный» (с признаками «прямой», «неподдельный» и «нравственный»). Или бренд, высоко оцениваемый по свойству «компетентность», может выделять параметр «разумный» (с признаками «технически грамотный», «контролирующий свои по­ступки» и «серьезный») в большей степени, чем «удачливый» (с призна­ками «лидирующий», «уверенный» и «влиятельный»). В каждом случае задача персонификации бренда и стратегия ее осуществления будут различаться.

Шкала индивидуальности бренда позволяет также измерять уровень положительного или отрицательного отношения к каждому бренду от­носительно отдельной товарной категории. Определенный интерес вы­зывал тот факт, что признаки индивидуальности в значительной степе­ни зависели от отношения к брендам респондентов, которое менялось от одного бренда к другому. Такие свойства, как «возбуждение» и «компе­тентность», применительно к Apple и American Express рассматривались как положительные. Мужественность была позитивной чертой для Levi’s и негативной — для McDonald’s. Респонденты, считавшие Mercedes и Porshe «изысканными», вероятно, испытывали положительные чувст­ва к этим брендам. Тем не менее, в целом черты индивидуальности, кото­рые в первую очередь ассоциировались у респондентов с позитивными отношениями, были связаны в основном с таким свойствами, как «ис­кренность» (например, «подлинный», «неподдельный», «оригиналь­ный») и «компетентность» (к примеру, «надежный», «лидирующий»).

Возможности свойства «искренность» могут отчасти пролить свет на то, почему некоторые бренды обратились к использованию признаков «неподдельность» и «достоверность» как главных составляющих иден­тичности бренда. Компания Chevrolet разработала рекламную тему «Под­линный Chevrolet», когда проводимое ею исследование выявило источ­ник позитивного отношения к бренду, основанного на историческом прошлом Chevrolet 1950-х и 1960-х гг. Марку нижнего белья Jockey пози­ционируют как «Подлинный Jockey», чтобы привлечь внимание к ее бога­тым традициям и помочь ей бороться с конкурентами, выступающим под частными брендами. К другим примерам относятся «единственная и неповторимая» модель бюстгальтеров Wonderbra от Sara Lee Foundations и «истинные» изделия Authentics фирмы Dockers. Один из мотивов исполь­зования признака «истинный» состоит в том, чтобы опереться на бога­тое наследие бренда и привлечь утраченное доверие и эмоциональные связи, которые поддерживаются его историческим прошлым. Вообще, «искренность» часто используется брендами с давними богатыми тради­циями, к числу которых можно отнести Kodak и Coke.

«Возбуждение» является еще одной чертой индивидуальности, ис­пользуемой в таких товарных категориях, как автомобили, спортив­ное оборудование, косметика и даже кофе. Тот факт, что кофе Folgers характеризовался как «возбуждающий» и «щеголеватый», а кофе Maxwell House имел невыразительную, слабую индивидуальность, при­вел в начале 1990-х гг. к значительному изменению объемов продаж в пользу Folgers.

Как создается индивидуальность бренда. Аналогично тому, как воспринимаемая личность человека определя­ется практически всеми факторами, ассоциирующимися с его образом, включая соседей, друзей, сферу деятельности, одежду, манеру общения, устанавливается и индивидуальность бренда. Табл. 5.2. предлагает ши­рокий перечень факторов, относящихся и не относящихся к товару, которые предопределяют восприятие индивидуальности бренда.

Таблица 5.2. Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда.

Характеристики, относящиеся к товару	Характеристики, не относящиеся к товару
Товарная категория (Bank) Упаковка (Gateway Computers) Цена (Tiffany) Свойства продукта (Coors Light)	Ассоциации вокруг образа пользователя (Levi’s 501) Спонсорство (Swatch) Символ (Marlboro) Возраст (Kodak) Стиль рекламы (Obsession) Страна происхождения (Audi) Имидж компании (The Body Shop) Высшее руководство компании (Билл Шейтс, Microsoft) Знаменитости, рекламирующие товар (Jell-O)

Тип и характеристики товара могут быть определяющими факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в кото­рую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность. К примеру, банк или страховая компания будет стремиться наделить ин­дивидуальность своего бренда стереотипными чертами «банкира»: «компетентный», «серьезный», «мужественный», «в летах», «принадле­жащий высшему классу». Спортивная обувь Nike и Reebok могла бы ис­пользовать такие признаки, как «крепкий», «вольный», «энергичный», а также «молодой» и «подвижный». Упаковка или свойства товара так­же могут воздействовать на индивидуальность бренда, подобно тому, как белая упаковочная коробка с черными большими неровными пятна­ми (вызывающая воспоминания о коровах Holstein) способна наделять марку Gateway Computer чертой «приземленности».

Свойства товара часто определяют индивидуальность бренда. Если марочный товар рассматривается как «низкокалорийный» (к примеру, Coors Loght, Weight Watchers или Dreyer’s Light), то его индивидуальность можно было бы описать так: «стройный» и «спортивный». Обладаю­щий высокой ценой бренд Tiffany мог бы включать такие индивиду­альные черты, как «здоровый», «стильный», и, возможно, «немножко снобистский».

Не относящиеся к товару факторы, которые также могут воздейст­вовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, стра­ну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд. Девиз компа­нии AT&T «Протяни руку и прикоснись» и реклама Obsession Келвина Кляйна помогли создать сильные индивидуальные черты бренда. Не­мецкие бренды, наподобие Audi, могут идентифицировать некоторые расхожие характеристики немецкого народа («пунктуальный», «серь­езный» и «трудолюбивый»), а имидж компании The Body Shop может за­ставить каждого содействовать скорейшему осуществлению перемен. Индивидуальные черты широко известных высших руководителей компаний, таких как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или глава компа­нии Microsoft Билл Гейтс (Bill Gates), в такой же степени передаются бренду, как и черты знаменитостей, осуществляющих рекламную под­держку при продвижении бренда (типичный пример — Билл Косби (Bill Cosby), рекламирующий Jell-O). Далее будут рассмотрены четыре характеристики, не относящиеся к товару, но влияющие на индивиду­альность бренда: ассоциации с пользователем; спонсорство; возраст и символы.

Ассоциации, создаваемые образом пользователя бренда. Индивидуальность бренда, ассоциируемая с образом пользователя, может основываться на образе как типичных (тех, кого мы видим по­вседневно пользующимися марочным товаром), так идеализирован­ных пользователей (которые изображаются в рекламе или в других средствах коммуникации). Образ пользователя может быть мощным фактором создания индивидуальности бренда, хотя бы потому, что пользователь сам индивидуальность, и таким образом трудности с кон­цептуализацией индивидуальности бренда уменьшаются. Например, Charlie имеет женскую, очень независимую индивидуальность, обуслов­ленную ассоциациями, создаваемыми образом пользователя бренда. Престижная индивидуальность Mercedes и сексуальная, изысканная ин­дивидуальность Calvin Klein предопределена ассоциациями, создавае­мыми образом пользователя бренда.

Спонсорство. Ряд мероприятий, таких как спонсирование определенных событий, влияет на индивидуальность бренда. Swatch, например, усиливает проявле­ние своей эксцентричной (даже скандальной) молодежной индивидуаль­ности благодаря целевому спонсированию, включающему Кубок Мира по лыжному фристайлу в Брекенридже (Breckenridge), первый чемпионат мира по брейку, лондонское «Альтернативное шоу Мисс Мира» Эндрю Логана (Andrew Logan), уличное рисование в Париже и тур по Европе с посе­щением Музея неестественной истории (Museum of Unnatural History). Спонсорство ряда оперных постановок под общим названием «Преда­димся удовольствию — предадимся искусству» помогло компании Haagen-Dazs создать престижную, общепризнанную индивидуальность.

Возраст. На индивидуальность бренда может оказывать влияние также дли­тельность его пребывания на рынке. Так, появившиеся на рынке новые бренды, (Apple, MCI и Saturn) имеют менее зрелую индивидуальность, чем IBM, AT&T и Chevrolet. Считается естественным, когда главные или доминирующие на рынке бренды воспринимаются как «тяжеловесные» и старомодные или как бренды для пожилых людей.

Символ. Символ способен значительно влиять на индивидуальность бренда, по­скольку он может контролироваться и порождает чрезвычайно сильные ассоциации. Надкусанное яблоко Apple, ковбой Marlboro, человечек Michelin и ремонтник Maitag помогают создать и усилить индивидуальность бренда.

В начале 1980-х гг. у бренда IBM возникла проблема с имиджем. IBM ассо­циировался с компьютерами для деловых людей, выпускавшимися «над­менной», «чопорной» корпорацией, но отнюдь не как бренд, которым его новый владелец, впервые купивший компьютер, обязательно будет доволен. Компания IBM энергично взялась за решение этой проблемы, используя персонаж Чарли Чаплина с целью сделать восприятие индиви­дуальности бренда более легким и усилить характеристики доступности (легкости в работе) для персональных компьютеров PCJunior. На первона­чальном этапе использование образа Чарли Чаплина было эффективно, но, к сожалению, от него отказались после того, как он стал ассоцииро­ваться лишь с компьютерами PCJunior, что было воспринято как неудача. Таким образом, IBM до сегодняшнего дня бьется над решением проблемы имиджа.

В отличие от реальных земных персонажей, символы — персонажи мультипликационных фильмов редко оставляют неблагоприятное впе­чатление, а их образы не стареют. Например, пончик Pillsbury приятен и будет отражать собой в неизменном виде желаемые черты индивиду­альности, например «свежесть», так долго, как того пожелает компа­ния. Кроме того, по мере необходимости характеристики персонажа могут быть пересмотрены. Так, пончик со временем «похудел», «утон­чился», стал более «активным» и «энергичным».

Отличительной особенностью символов — персонажей мультфиль­мов, подобных пончику Pillsbury, является возникновение суждений без провоцирования контраргументов со стороны аудитории («Полезен ли этот пончик моему ребенку?»). Тому, кто впервые встречается с симво­лом — персонажем мультфильмов, не хочется спорить с вымышленным персонажем, который не может ему возразить. Со временем персонаж становится настолько любимым, что уже не может служить мишенью для недовольства или раздражения.

История бренда Butterfinger.

Butterfinger был видавшей виды маркой шоколадного батончика до тех пор, пока в 1989г. RJR Nabisco не решила продать ее Nestle. Несмотря на то, что этот бренд вос­принимался как устаревший и лишенный индивидуальности, в его рекламе стал ис­пользоваться Барт Симпсон (Bart Simpson). Компания Nestle задействовала непо­чтительный, озорной образ Барта для создания новой идивидуальности своего бренда.

Реклама демонстрировала бесконечные выходки Барта против задиры, директора школы и Гомера (отца Барта), безуспешно претендующих («положить палец» — обыгрывается вторая часть словосочетания Butterfinger) на Butterfinger Барта. Реклама и другие средства продвижения бренда, эксплуатирующие образ Барта Симпсона, поддержали индивидуальность бренда и наделили ее чертами Барта. Кроме того, ассоциации с катанием на сноубордах и музыкальными фести­валями укрепили связь бренда с целевой аудиторией в возрасте от 12 до 24 лет. В целом продажи Butterfinger в супермаркетах повысились в 1990г. на 14%, в 1991г. — на 36%, а в 1992г. - на 18,3%.

Использование индивидуальности бренда. Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-страте­гам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребите­лей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует уп­равлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда.

Обогащение знаний. Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь ме­неджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то неред­ко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее по­нимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его призна­ков. «Самонадеянная» и сильная индивидуальность, приписываемая Microsoft некоторыми потребителями, проливает свет на характер взаи­моотношений между брендом Microsoft и его клиентами.

Содействие в дифференциации идентичности бренда. В стратегическом плане индивидуальность бренда как часть стержне­вой или расширенной идентичности может служить основой для эффек­тивной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. На самом деле, индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность опреде­ленному товарному семейству. Символ дилижанса и ассоциации со Ста­рым Западом позволили банку Wells Fargo дифференцировать себя от кон­курентов с помощью индивидуальности бренда. В свою очередь его конкурент First Interstate воспринимается сквозь призму отличительных ха­рактеристик банка. Такие рекламные агентства, как Young&Rubicam и Ogilvy&Mather, обычно используют индивидуальность бренда как часть своей стратегии позиционирования.

Управление бренд-коммуникациями. В тактическом плане концепция индивидуальности бренда и связанные с ней понятия должны быть в полной мере донесены до специалистов, ко­торым предстоит на практике осуществлять мероприятия по созданию идентичности бренда. Практические решения должны касаться не только рекламы, но и упаковки, стимулирования сбыта, выбора событий, с кото­рыми будет ассоциироваться бренд, и стиля контактов между клиентом и брендом. Если бренды позиционируются только через ассоциации, вы­зываемые свойствами товара, сложно ориентировать коммуникационные мероприятия на целевую аудиторию. Так, заявление о том, что теннисные ракетки Prince обладают высоким качеством и большей по размеру площа­дью сетки, не дает возможности точно адресовать коммуникативные сооб­щения целевой аудитории. Суждение о том, что ракетка Prince в «антропо­морфном» образе воспринимается как «профессионал», на которого предъявляется повышенный спрос, несомненно, создает лучшие возмож­ности для донесения сообщений до целевой аудитории. Рассмотрение бренда через призму его индивидуальности обеспечивает глубину и рель­ефность его отображения, что позволяет легче направлять мероприятия по донесению подобных сообщений до адресата.