§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией

Восприятие бренда как организации в обобщенной форме отражено на рис. 4.1. Оно включает в себя как внешние, видимые признаки при­сутствия организации, так и ее культуру, ценности, людей, программы, активы/навыки в целях идентификации ассоциаций с организацией, кото­рые могут стать важной частью идентичности бренда. Конечная выгода для бренда состоит в том, чтобы обеспечить:

• предложение ценности или установление взаимоотношений «бренд-клиент», базирующиеся на ассоциациях с организацией;

• доверие к другим брендам;

• средство, формирующее организационную культуру и корпоратив­ные ценности.

Обеспечение предложения ценности и установление взаимоотношений «бренд—клиент». Ассоциации с организацией, созданные Saturn, The Body Shop, Kao Soap и другими фирмами, могут непосредственно обеспечивать предложение ценности вследствие того, что эти ассоциации ценятся клиентами. В ча­стности, ассоциации с организацией могут обеспечить функциональные выгоды. Организация, ориентированная на качество, обеспечивает ценность путем предоставления более высокого качества поставляемых товаров и услуг и гарантирования позитивной реакции потребителей в результате знакомства с ее марочной продукцией. Забота о клиентах может убедить клиентов в том, что и о товаре позаботятся.

С помощью ассоциаций с организацией могут стимулироваться эмоцио­нальные выгоды. Чувства уважения и восхищения, например, могут ассо­циироваться с организацией благодаря ее программам и ценностям. По­купка автомобиля Saturn может породить чувства релаксации и комфорта. Многие владельцы Saturn также испытывают гордость от приобретения американской марки автомобиля. Участие McDonald’s в благотворитель­ной деятельности может усилить чувства любви и уважения к компании.

Ассоциации с организацией способны обеспечивать и выгоды от реали­зации потребности в самовыражении. Тот, кто связывает себя (возможно, через получение кредита) с банком, являющимся основным спонсором местного симфонического оркестра, может тем самым проявить свою лю­бовь к искусству. А желание стать постоянным покупателем The Bode Shop — один из способов выразить озабоченность социальными проблемами.

Большинство выгод в предложении ценности может обеспечить ос­нову для взаимоотношений с клиентами. Кроме того, деятельность Saturn и ряда других компаний ассоциируется с установлением дружес­ких взаимоотношений между брендом и клиентами (возможно, этот фе­номен связан с культурой организации, ориентированной на потреби­теля).

Развитие способности вызывать доверие. Использование ассоциаций с организацией (особенно в ситуации с корпоративным брендом) главным образом направлено на развитие способности вызывать доверие к брендам, которые выполняют функ­цию поддержки. Корпоративные бренды часто используются для поддержания товарных брендов, являя собой пример использования комбинированной бренд-стратегии, как в случае с Ford Taurus, Nike Air Jordans. Каждый сложный бренд, составленный из двух марочных названий, вы­зывает различные ассоциации (Табл.4.1). Естественная роль товарно­го бренда состоит в том, чтобы он вызывал ассоциации с товаром, в то время как ключевая роль корпоративного бренда связана с созданием ассоциаций с организацией, которые способны усиливать доверие к то­вару. Корпоративный бренд подобен знаменосцу впереди армии, который вызывает доверие к силам армии, однако зависит от реальной дееспособности армии в предстоящем сражении.

Таблица 4.1. Относительные роли корпоративных и товарных брендов

	Корпоративный бренд	Товарный бренд
Пример бренда	Ford С	Taurus
Тип ассоциаций	С организацией	С функциональными выгодами
Пример ассоциации	Качество является первоочередной задачей	Хорошо сконструированная модель автомобиля
Главная функция ассоциации	Обеспечивать доверие	Обеспечивать предложение ценности

Организация, заслуживающая доверия: компетентная, надежная, нравящаяся. Изучение психологами такой категории, как «отношение к чему-ли­бо», показало, что правдоподобность и сила убеждения увеличиваются, если представитель воспринимается как знаток, заслуживает доверия и нравится. Те же самые характеристики должны быть релевантными при оценке того, заслуживает ли доверия утверждение, сделанное орга­низацией. Насколько организация выглядит как знаток своего дела или как надежная, и в какой степени она нравится?

Организация-знаток выглядит как особо компетентная в производстве и продаже своих товаров. Поэтому очевидные возможности НИОКР в Canon служат признаком компетентности, которая делает утвержде­ния в пользу нового фотоаппарата более заслуживающими доверия. Ре­путация компании Ford как поставщика качественных автомобилей так­же обеспечивает доверие к ее новым моделям на авторынке.

Надежной организации будут доверять в случае ее заявлений о себе. Орга­низация, рассматриваемая как надежная, будет восприниматься как прав­дивая в своих сообщениях и делах с клиентами, заслуживающая доверия и чувствительная к потребностям клиента. Некоторым фирмам, таким как Hewlett-Packard и Levi Strauss, доверяют потому, что их политика по отноше­нию к социально-экономическим проблемам общества и работникам поз­воляет говорить об их приверженности принципу «делать правильные ве­щи». Чувство доверия переносится на информацию о возможностях товара. Доверие — зачастую ставшее элементом стержневой идентичности корпоративного бренда (например Johnson&Johnson) — обеспечивает мощ­ную основу для отношений между организацией и ее клиентами.

Организация может нравиться вследствие того, что вклад фирмы в дела сообщества вызывает восхищение, или же к организации могут относить­ся с интересом из-за деятельности, в которой она принимает участие. Swatch, например, устанавливая гигантские часы на высотном здании бан­ка во Франкфурте или выступая спонсором необычного состязания, со­здает для целевых покупателей образ организации, которая должна нра­виться. MetLife разделяет некоторые чувства, которые люди испытывают по отношению к Snoopy из-за использования героев Peanuts. Вы склонны не соглашаться или спорить с кем-то, кто вам не очень нравится, и та же тен­денция имеет место, когда этим «кем-то» является бренд. Сообщение, иду­щее от нравящегося бренда, скорее всего, будет принято, а от того, кото­рый вам не нравится, — вызовет скептическое отношение.

Влияние ассоциаций с организацией на доверие к компании и ее товарам: некоторые сведения. Мы с Кевином Келлером (Kevin Keller) провели эксперимент с целью исследовать воздействие корпоративного имиджа на расширение границ корпоративного бренда (т. е. нового товара вне текущего ассортиментно­го ряда фирмы). Для корпораций, которым были даны нейтральные названия (например, Meridian), были созданы четыре различных корпора­тивных имиджа (восприимчивая к новому, «экологически» ориентиро­ванная, проявляющая интерес к сообществу, нейтральная). Эксперименту подверглись выпечка, товары личной гигиены, молочные товары и запа­тентованные лекарства.

Главное открытие состояло в том, что корпоративный имидж восприим­чивости к новому являлся мощным активом, отчасти благодаря его влиянию на расширение бренда. Восприимчивость к новому являлась единственным параметром корпоративного имиджа, усиливавшим воспринимаемую связь между расширением границ использования корпоративного бренда и оцен­кой свойств товара. Подтекст заключается в том, что корпоративный имидж восприимчивости к новому дает фирме возможность расширять гра­ницы использования марочного названия. Этот имидж также оказывает сильное воздействие на воспринимаемое качество бренда в границах его расширения (открытие, имевшее место при различных стратегиях позици­онирования, связанных с этим расширением).

Кроме того, корпоративный имидж восприимчивости к новому оказы­вал существенное позитивное воздействие на способность корпорации вызывать доверие, позволяя фирме выглядеть более компетентной (в том, что касается разработки и производства товара), привлекатель­ной и надежной. Поэтому респонденты не просто принимали во внима­ние способность фирмы к инновациям, но и считали ее инновационный профиль весьма привлекательным.

Имидж компании, «экологически» ориентированной или проявляю­щей интерес к сообществу, оказывал лишь незначительное воздействие, гораздо менее существенное, чем параметр восприимчивости к новому. Оба показателя усиливали привлекательность и надежность компании, укрепляя тем самым доверие к бренду. Сопричастность к проблемам эко­логии незначительно влияла на воспринимаемую компетентность корпо­рации и на воспринимаемое качество расширения границ использова­ния корпоративного бренда. Это, однако, можно отчасти объяснить тем, что фирма рассматривалась как инновационная, в том числе благодаря ее экологическому уклону.

Внутреннее воздействие. Мало кто сомневается в том, что работники должны разделять ценности и программы организации. В течение многих лет и текущая практика бизне­са, и социологические исследования в области мотивации персонала под­тверждали этот основополагающий тезис. Рассмотрим современную прак­тику создания фокус-групп и команд, наделения работников полномочиями и превращения предприятия в «плоскую» (низкоиерархичную) организа­цию. Переход к этой практике требует наличия понятных организацион­ных ценностей и целей, а также стремящихся к их достижению работников.

Идентичность бренда, включающая ассоциации с организацией, должна представлять базисные организационные цели, ценности и стратегии.

В этом случае она может сыграть ключевую роль в коммуницировании этих элементов работникам, розничным торговцам и всем тем, кто должен разделять цели и ценности организации и реализовывать стратегии. Иден­тичность бренда, включающая ассоциации с организацией, с большей ве­роятностью будет обеспечивать внутреннее управление по некоторым ба­зисным вопросам:

• Каково назначение организации? Для чего компания существует? Что она символизирует? Причастна ли она к каким-нибудь более ши­роким задачам, чем производство товаров и получение прибылей?

• Каковы ценности и культура организации? Что для нее наиболее важно? Насколько важно оставаться восприимчивой к проблемам окружающей среды, поставлять товары высочайшего качества, быть восприимчивой к новому, заботиться о клиентах, быть успешной или ассоциироваться с определенным регионом? Что организация делает действительно хорошо?

• Каково видение будущего? Какими в будущем должны быть ценнос­ти, культура и цели?

Когда следует использовать ассоциации с организацией. Чрезмерно интенсивное использование ассоциаций с организацией может увеличить издержки и добавить проблем. Наихудший сценарий заключается в том, что они могут добавить незначительную ценность и отвлечь ресурсы от создания сильного бренда. Когда должны исполь­зоваться ассоциации с организацией? Их использование эффективно, если за брендом стоит организация (с ее работниками, культурой, про­граммами и ценностями), способная выполнить следующие функции:

• создать предложение ценности, которое будет иметь большое значе­ние для клиентов и отличать бренд от других;

• стимулировать отношения с клиентами, основанные на ощущениях, вызываемых ассоциациями с организацией;

• поддерживать широкую номенклатуру товаров, эффективно наде­ляя их единой идентичностью бренда;

• давать работникам ориентиры, которые активизируют их деятельность.

В случае выполнения указанных функций корпоративный бренд не только распространит свое влияние на сферу бизнеса, в которой ему предстоит оперировать, но и обеспечит условия отношения к себе как к сильному бренду.

Ассоциации с организацией как значительное преимущество. Организация обычно дольше существует, более сложна и постоянна, чем отдельная товарная линия. Следовательно, конкурентам более сложно оспаривать восприятие организации, чем характеристики спе­цифического товарного бренда, которые можно без труда превзойти. Поэтому ассоциации, связанные с организацией, могут являться глав­ным источником существенного конкурентного преимущества фирмы.

Выводы:

Япония – страна с особым подходом к построению идентичности бренда. Основной составляющее идентичности здесь является бренд как организация. Основными ассоциациями, значимыми для японцев в предприятиях, являются стремление к новаторству, успех и лидерство, социальная ответственность и интеллектуальность.

Бренд как организация строится на таких составляющих организации как ценности и культура, люди, активы и навыки, социальные программы. Корпоративный бренд важен так как он представляет организацию, а не товар. В некоторых случаях патронаж корпоративного бренда усиливает ценность продукта. Хотя в других случаях продукт явно не ассоциируется с более сильным корпоративным брендом.

Основными ассоциациями, связанными с организацией являются ориентация на общество, воспринимаемое качество, новаторство, забота о клиенте, присутствие/успех, локализация/глобализация.

Ассоциации с организацией обеспечивают предложение ценности клиенту и установление взаимоотношений «бренд-клиент», а также доверие к товарным брендам и формирование организационной культуры и корпоративных ценностей. Организация, заслуживающая доверия – это компетентная, надежная или нравящаяся организация.

Основные термины и понятия:

• Ценности и культура.

• Люди компании.

• Программы компании.

• Активы и навыки компании.

• Корпоративные бренд.

• Патронаж корпоративного бренда.

• Ассоциация «присутствие/успех».

• Ассоциация «забота о клиенте».

• Ассоциация «новаторство».

• Ассоциация «воспринимаемое качество».

• Ассоциация «ориентация на общество».

• Частный бренд.

• Локальный бренд.

• Глобальный бренд.

• Организация-знаток.

• Надежная организация.

• Нравящаяся организация.