5. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
«Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму». П. Друккер
После выполнения процедуры «Исследования- R», интерпретирования результатов анализа, а также проведения стратегического аудита дальнего и ближнего окружения компании маркетологи переходят ко второй процедуре - «STP»: сегментирование, выбор целевых рынков и позиционирование.
Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч и миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.
Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.
Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Объектами сегментации являются потребители.
Цель сегментации
- максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах,
- а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов продвижения товара.
Позиционирование, целевая программа маркетинга
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров – конкурентов.
После выбора привлекательных для себя сегментов фирма приступает к позиционированию на них своих товаров. То есть к позиционированию – как к созданию отличий вашего товара от конкурентов
Позиционирование товара на избранном рынке – это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Например, положительный имидж фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.
Цель позиционирования - исследование сложившегося мнения покупателей относительно параметров вашего продукта для того, чтобы создать такую позицию товара в сознании потребителя, которая обеспечит ему конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Другими словами цель позиционирования:- помочь покупателю выделить ваш продукт
из широкого круга аналогичных товаров по какому-нибудь отличительному признаку.
Ими могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
ПРОДУКТ и стратегия его разработки
Определение продукта
Разработка и управление продуктом компании является одним из наиболее важных аспектов маркетинга.
Продукт - это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию пассажиру для приобретения. Он включает в себя физические объекты, услуги, места и идеи.
Обычно выделяют 3 уровня продукта:
Основной уровень - продукт как таковой отвечает на вопрос: «Что покупает наш клиент на самом деле?». Например, пассажир покупает быстрое, безопасное и комфортное перемещение в другой город, а не место в самолете.
Сопутствующими продуктами или услугами являются те, которые необходимы пассажиру для того, чтобы использовать основной продукт.
Дополнительными или поддерживающими продуктами являются те, которые придают основному продукту дополнительную выгоду и помогают отличить его от продуктов конкурентов. Дополнительным продуктом является бронирование номера в гостинице непосредственно в офисе авиакомпании, доставка билетов на дом и т.д..
Методы анализа продукта. Теория жизненного цикла товара
Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются продукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности потребителей. Знание жизненного цикла необходимо по двум причинам:
так как продукты со временем устаревают, фирма \ авиакомпания должна заменить их новыми продуктами;
фирма \ авиакомпания должна менять свою стратегию маркетинга по мере того, как продукт
проходит разные стадии жизненного цикла.
АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Рис. 6.1. Жизненный цикл товара