МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

Институт МАСС МЕДИА

Кафедра рекламы

Вирусная реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях

Выпускная квалификационная работа

Выполнил: Т.В. Иванова,

студентка 05609в группы

Научный руководитель: Т.Е. Шаталова,

доцент кафедры рекламы

____________________

Зав. кафедрой: О.А. Бударина,

кандидат политических наук, доцент

____________________

Дата допуска к защите:

«___» _____________ 2011г.

Москва

2011

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ ...........................................................................................................3

ГЛАВА I. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ........................................................................................... 8

§ 1.1 Общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций: задачи, целевая аудитория, эффективность ..............................8

§ 1.2 Реклама в системе интегрированных маркетинговых

коммуникаций ....................................................................................................16

ГЛАВА II. ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА ...............................................................39

§ 2.1. Вирусная реклама в России и за рубежом: история

и современность ..................................................................................................40

§ 2.2 Принципы создания успешного вируса ....................................................48

§ 2.3 Вирусная реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях на примере бренда Eristoff компании Bacardi ...................................................52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................58

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................... 60

ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................62

Введение

Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Выбор темы обусловлен тем, что ещё не так давно телевидение и печатные СМИ были основой медиапланов большинства маркетологов, в то время как радио, наружная реклама и другие каналы распространения информации выполняли вспомогательную роль. Даже во времена начала широкого распространения Интернета, в конце 1990-х гг., «доткомы»¹ зачастую использовали телевизионные ролики для продвижения своих брендов.

Но в последние годы произошли значительные изменения. Благодаря информационным технологиям возникло огромное количество каналов распространения маркетинговой информации. Некоторые из них были созданы для того, чтобы удовлетворить желание маркетологов быть ближе к местам продаж. Например, медиа-компании уже используют электронные вывески и указатели в магазинах, чтобы активизировать продажи. Не так давно в Японии прошла презентация цифровой бумаги, которая способна превратить каждый рекламный щит, колонну или вывеску в цифровой экран².

Другие технические средства помогают маркетологам донести информацию до желаемой аудитории, пока её представители ждут своей очереди в банке или ожидают поезда на платформе. Переживающая гигантский рост и уже превосходящая масштабы Голливуда сфера компьютерных игр создает возможности для спонсорства, разного рода привязок к продукту и продакт-плейсмента³. Благодаря развитию технологий пользоваться интернетом и GPS¹ теперь можно, не выходя из машины. Экосистема цифровых маркетинговых каналов просто безгранична.

И эти изменения связаны не только с широтой выбора медиа-каналов, маркетинг становится сегодня все более навязчивым, присутствующим во всех аспектах современной жизни. Мобильное устройство в кармане или сумке – повседневное явление. Поэтому текстовое сообщение или видео человек может получить везде, где бы он ни находился, включая места, обычно недоступные для распространения рекламы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. Основная цель: подобный подход должен помочь решать традиционную и остающуюся актуальной задачу — увеличение продаж. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется и традиционные решения теряют свою эффективность. Например, ряд западных специалистов в области рекламы, такие как Филипп Котлер и др. отмечают, что с середины 90-х возникновение новых интерактивных каналов информации привело к резкому понижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее постоянно растет.

Меняются рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать.

По определению одного из основоположников теории ИМК Поля Смита, ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности².

В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:

• личные продажи (personal selling) — устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);

• реклама (advertising);

• стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы: мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);

• директ-маркетинг (direct-marketing) — рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);

• PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.

Коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.

Новизна дипломного исследования базируется на том, что современный российский рынок товаров и услуг сформирован недавно и характеризуется большой разнородностью, поэтому многие компании (и западные, и отечественные) считают, что маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Однако те компании, которые попробовали и смогли использовать ИМК в своей работе, отмечают ряд преимуществ данного подхода. Самое главное из них — существенная экономия средств на продвижение, так как ИМК позволяют, во-первых, объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу. Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из одного центра — объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.

Исходя из актуальности данной темы и ограниченным количеством исследований, посвященных изучению Интернет-рекламы в системе ИМК, в частности вирусной рекламы, были сформулированы объект, предмет, цель и задачи дипломного исследования.

Объект исследования – вирусная реклама.

Предмет исследования – система интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования – изучение роли и особенностей использования вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций как одного из инновационных маркетинговых каналов коммуникации.

Для достижения цели были определены следующие задачи исследования:

1. Выявить общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Исследовать особенности использования рекламы в ИМК.

3. Изучить историю и современное состояние вирусной рекламы в России и за рубежом.

4. Определить принципы создания успешного вируса.

5. Выявить основные характеристики бренда Eristoff.

6. Провести анализ интеграции вирусной рекламы в комплексную рекламную кампанию.

Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Гипотеза состоит в том, что вирусная реклама может интегрироваться с традиционными маркетинговыми коммуникациями и играть значительную роль в решении тактических и стратегических маркетинговых задач.