II этап. - Сегментация потенциальных клиентов предприятия

Сегментация - разбивка потребителей на группы с различными потребностями и активностью пользования услугами

Для услуг индивидуального потребления критериями сегментации могут являться:

1. Демографическая структура населения, (половозрастной состав населения).

2. Уровень доходов населения.

Для услуг семейного потребления в качестве критериев сегментации могут выступать:

1. Размер семьи.

2. Уровень дохода на одного члена семьи.

При выделении сегментов сначала следует определить их количество и рамки, их ограничивающие (пол, возраст, доход, размер семьи). Далее определяется емкость каждого сегмента, т.е. количество человек (семей), входящих в него.

Емкость сегментов можно рассчитать несколькими способами.

Для 1 варианта:

Способ 1. Емкость каждого сегмента будет равна численности жителей населенного пункта (количеству семей в населенном пункте), входящих в этот сегмент.

N_i = N_i`,

где N_i – емкость сегмента (чел. или семей);

N_i` - численность жителей населенного пункта (количество семей в населенном пункте) (чел. или семей).

Способ 2. Если нет возможности определить емкости сегментов непосредственно по населенному пункту, то их можно рассчитать, предположив, что удельный вес сегментов в численности населения этого населенного пункта примерно равен удельному весу сегментов в численности населения в целом по России.

N_i = N` * l_i /100%,

где l_i - удельный вес i-ого сегмента в общей численности населения страны, (%).

Для 2,3 вариантов:

Способ 1. Емкость сегментов можно определить, предположив, емкость сегментов в ареале обслуживания соотносится с емкостью сегментов в городе (районе, поселке, селе) примерно в той же пропорции, как количество человек (семей) в ареале обслуживания с численностью жителей (семей) города (района, поселка, села).

N_i = N * N_i`/ N`,

Способ 2. Емкость сегментов можно определить также, зная число жилых домов в ареале обслуживания и количество человек (семей), проживающих в каждом доме и входящих в какой-либо из сегментов (однако данный способ требует значительных временных затрат).

N_i =  N_im,

^m=1, где N_im - число жителей (семей) m-ого дома i-ого сегмента (чел. или семей).

Способ 3. Когда нет возможности получить необходимую информацию по отдельной территориальной единице в целом и по ареалу обслуживания в частности, то емкость сегментов можно рассчитать, предположив, что удельный вес сегментов в общем количестве человек (семей) в ареале обслуживания примерно равен удельному весу сегментов в численности населения (семей) в целом по России.

N_i = N * l_i /100%

III этап - Расчет количества потенциальных клиентов предприятия по каждому сегменту

Определяется в такой последовательности:

• включением в емкость сегмента приезжающих в ареал обслуживания на работу, учебу, по делам бизнеса, отдых, за покупками и пользующихся там данной услугой

• исключением выезжающих из ареала обслуживания на работу, учебу, по делам бизнеса, отдых, за покупками и пользующихся данной услугой за его пределами

• исключением клиентов предприятий-конкурентов, находящихся в непосредственной близости от предприятия ¹

• вычитанием из емкости сегмента пользующихся данной услугой в порядке самообслуживания (обслуживания родственниками и знакомыми) и не пользующихся ей вовсе ввиду низкого уровня дохода, незначимости потребности в данном виде услуг и др.:

C_i = (N_i * (100 - z_i - f_i)- G_i*b_i + P_i * u_i)/100,

где: C_i - количество потенциальных клиентов предприятия по i-ому сегменту (чел. или семей);

z_i – доля проживающих в ареале обслуживания, являющихся клиентами предприятий-конкурентов, находящихся в непосредственной близости от предприятия (%);

f_i - доля проживающих в ареале обслуживания, пользующихся данной услугой в порядке самообслуживания или не пользующихся ей вовсе по различным причинам (%);

G_i - количество выезжающих из ареала обслуживания по различным причинам, т.е. исходящий миграционный поток (чел. или семей);

b_i - доля выезжающих из ареала обслуживания, пользующихся за его пределами данной услугой (%);

P_i – количество приезжающих в ареал обслуживания по различным причинам, т.е. входящий миграционный поток (чел. или семей);

u_i – доля приезжающих в ареал обслуживания и пользующихся там данной услугой (%).