- •Модуль № 1 „Особливості промислових ринків та маркетингової діяльності на них”
- •Модуль № 2 „Теоретико-методичні аспекти основних напрямків маркетингової діяльності на промисловому підприємстві”
- •Тема 1 Сутність, завдання і тенденції розвитку промислового маркетингу
- •1. Мета, завдання та предмет курсу
- •2. Концептуальні підходи до ведення маркетингової діяльності на промисловому підприємстві
- •3. Основна мета маркетингової діяльності промислового підприємства
- •4. Види та функції промислового маркетингу
- •5. Управління маркетингом на промисловому підприємстві
- •Тема 2 Стратегії промислового маркетингу
- •1. Особливості стратегічного маркетингу на промисловому підприємстві
- •2. Порядок розробки маркетингової стратегії
- •3. Види маркетингових стратегій
- •4. Технології стратегічного аналізу і матричні методи стратегічного планування
- •4.1. Матриця Бостонської консультаційної групи (бкг)
- •4.2 Матриця Мак-Кінзі
- •Тема 3 Ринки промислових товарів та особливості маркетингової діяльності
- •1. Товарно-галузева класифікація товарного ринку
- •2. Інфраструктура ринку промислових товарів
- •3. Класифікація товарів народного споживання та товарів промислового призначення
- •4. Особливості маркетингової діяльності для товарів промислового призначення
- •Тема 4 Планування маркетингової діяльності на підприємстві
- •1. Функції, права та обов’язки маркетингових підрозділів промислового підприємства
- •2. Організація контролю маркетингової діяльності
- •1) Контроль за реалізацією продукції:
- •2) Контроль прибутковості:
- •3. Види організаційних структур служби маркетингу на промисловому підприємстві
- •1) Функціональна
- •З маркетингу
- •З маркетингу
- •З маркетингу
- •З маркетингу
- •Тема 5 Маркетингові дослідження на промисловому підприємстві
- •1. Зміст маркетингових досліджень (мд) та процедура їх проведення
- •2. Організація збору та контролю якості маркетингової інформації
- •3. Методи збирання первинної інформації при проведенні мд на промисловому підприємстві
- •4. Логіко-змістовне моделювання результатів мд
- •Тема 6 Конкуренція на промислових ринках
- •1. Виявлення конкурентів
- •2. Аналіз діяльності конкурентів
- •3. Конкурентні переваги промислового підприємства
- •4. Рівні конкурентоспроможності
- •1) Одиничні показники якості і-того параметру:
- •2) Групові показники :
- •3) Інтегральний показник конкурентоспроможності:
- •Тема 7 Кон’юнктура ринку промислової продукції
- •1. Напрямки аналізу кон’юнктури
- •Тема 8 Сегментування ринку. Формування і дослідження попиту на промислові товари
- •1. Сутність, цілі ознаки та критерії сегментування промислового ринку
- •2. Здійснення процесу сегментації
- •Види часток ринку
- •3. Особливості попиту на промисловому ринку
- •4. Прогнозування попиту на товари промислового призначення та визначення місткості ринку
2. Порядок розробки маркетингової стратегії
У загальному вигляді алгоритм розробки маркетингової стратегії включає такі етапи:
1. Визначення цілей маркетингової діяльності.
2. Аналіз зовнішніх тенденцій.
3. Аналіз внутрішнього стану підприємства і напрямів внутрішнього розвитку підприємства.
4. Аналіз можливостей адаптації підприємства до зовнішніх чинників.
5. Вибір стратегії (наступальна, стратегія збереження позицій, стратегія відступу) – найбільш відповідальний етап. У той же час він має невисоку міру вірогідності. Тому в цих випадках можливо запропонувати сценарний підхід. Це означає, що розробляється як мінімум 2 сценарії – оптимістичний і песимістичний – і для кожного з них проводяться відповідні розрахунки.
6. Розробка конкретного плану дій з розрахунком витрат, термінів, виконавців, міри відповідальності і та ін. Це вже конкретний план, який має бути реалізований.
7. Реалізація проекту проводиться при постійному контролі з боку замовника, генпідрядника, субпідрядників і т. ін.
8. Перевірка, контроль, облік, коригування виконання термінів, якості робіт, відповідності кошторису витрат.
3. Види маркетингових стратегій
Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.
1. Глобальні маркетингові стратегії – стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.
2. Базові стратегії ґрунтуються на певних конкурентних перевагах фірми.
3. Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.
Таблиця 1 – Класифікація маркетингових стратегій росту
Основний стратегічний напрямок росту |
Вид стратегії |
Зміст |
Інтенсивне зростання (інтенсифікація існуючих можливостей та ресурсів фірми) |
Глибоке проникнення на ринок |
підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках |
Розвиток ринку |
знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми |
|
Розвиток товару |
пропозиція нового товару на існуючому ринку |
|
Інтегративне зростання (об’єднання зусиль з іншими підприємствами) |
Пряма інтеграція |
передбачає об’єднання виробника з торговельним посередником |
Зворотна інтеграція |
передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів |
|
Вертикальна інтеграція з утворенням каналів розподілу продукції |
передбачає об’єднання зусиль постачальників, виробника та посередника |
|
Горизонтальна інтеграція |
передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об’єднання його зусиль з конкурентним підприємством |
Продовж. табл. 1
Основний стратегічний напрямок росту |
Вид стратегії |
Зміст |
Диверсифікація (вихід в інші сфери бізнесу, які не пов’язані з основною діяльністю підприємства) |
Вертикальна (концентрична) диверсифікація |
коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад – корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації – власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля |
Горизонтальна диверсифікація |
передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов’язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. |
|
Конгломеративна диверсифікація |
вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов’язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам. |
4. Залежно від методу обрання цільового ринку – стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.
5. Залежно від ступеня сегментування ринку – стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.