Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказывают­ся наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремят­ся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изло­жения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо извест­ных личностей, таких, как радио- и телекомментаторы и спорт­смены.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность¹¹. Профессионализм  это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности ком­муникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросо­вестность ¾ это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнако­мым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудито­рию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следо­вательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набрав­шее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

Учет потока обратной связи

После распространения обращения коммуникатор должен про­вести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обраще­ния, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравил­ся, сколько беседовали о нем с другими людьми.

На рис. 75 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А», мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее, но только 20% из числа опробовавших остались ею довольны. Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленности, но сам товар не оправдывает ожиданий потреби­телей. С другой стороны, только 40% членов всего рынка осведом­лены о марке «Б», только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае программу коммуникаций необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребителей.

Марка А

20% не осведомлены 40% не опробовали

80%

разочарованы

20% удовлетворены

М арка Б

60% не осведомлены