4. Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании.

Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

Аудит рекомендуется проводить:

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка.

5. Планирование маркетинга

Организация, которая нуждается в маркетинге, должна постоянно разрабатывать маркетинговые программы, не пуская на самотек свою деятельность.

В маркетинге существует концепция скользящего планирования, предусматривающая постоянную последовательную корректировку рассчитываемых показателей.Достижение важных для фирмы количественных показателей (таких как уровень дохода, размер сегмента рынка и т. д.) напрямую связано с постоянно изменяющимися ставками налога, уровнем инфляции и т. п. Поэтому возникает необходимость включения в планы некоторых финансовых и ресурсных «страховок» – резервных фондов на случай кризисной ситуации.

При выборе маркетинговых программ, как и планов по поводу деятельности организации, существует принцип многовариантности, т. е. соответствующие подразделения предпочитают подготавливать не один, а несколько вариантов маркетинговой стратегии и плана (обычно 3 варианта: минимальный (или наихудший), оптимальный (наиболее вероятный) и максимальный (или наилучший)).

В западных фирмах планирование проходит на высоком уровне с задействованием развитого технического математико-информационного обеспечения. Для российских предприятий в условиях рыночных отношений необходимо обеспечить выполнение трех основных принципов:

1) разработку планов должен вести тот, кто непосредственно связан с этой деятельность, готов взять на себя ответственность;

2) уровень компетенции должен быть самым высоким;

3) необходимо планировать деятельность так, чтобы сохранялись мобильность, гибкость и адаптивность производственной деятельности при значительных изменениях во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип противоречит укладам командно-административной системы, что в значительной мере препятствует перестройке управленческой деятельности российских фирм на новые подходы в управлении. В системе контроля маркетинга планы предполагают выпуск только необходимой продукции, которая востребована потребителями на рынке. Поэтому принцип адаптивности при разработке планов является едва ли не самым главным.

Существует два варианта планирования: жесткий и гибкий, ситуационный. Жесткая система работает по принципу периодического утверждения планов с установленным сроком реализации (чаще всего используются среднесрочный и краткосрочный планы). Это устанавливает весьма четкие, стабильные критерии работы на довольно длительный период. Однако изменения рыночной ситуации нельзя предугадать, и они не учитываются.

Гибкая система планирования предполагает возможность изменений в деятельности компании по мере смены условий на рынке и в самой организации. Она позволяет смягчать влияние рыночных колебаний. Сочетание двух принципов планирования помогает совершенствовать разработку долговременных стратегических и годовых планов. Контроль за исполнением годовых планов состоит в постоянном наблюдении за текущими маркетинговыми операциями и результатами, чтобы проверить запланированные на год показатели эффективности. Основные средства контроля – анализ возможностей сбыта, анализ затрат на маркетинг и сбыт, работа с клиентами.

Основные задачи планирования маркетинговой деятельности:

1) определение целей, основных принципов и критериев оценки самого планирования и управления;

2) задание структуры и резервов планов и их взаимосвязи (маркетинг координирует деятельность предприятия в определенных условиях, предлагает модели поведения для различных ситуаций);

3) подбор первоначальных данных для планирования (состояние и предполагаемые пути развития рынка), прогноз потребностей конечных потребителей продукции предприятия и т.п.;

4) определение общей организационной системы планирования.