- •Тема 1 Понятие маркетинга, его принципы и функции Определения понятия маркетинг
- •Основные принципы маркетинга
- •Отличие маркетинга от сбыта
- •Функции маркетинга
- •Управление маркетингом
- •Тема 2 Маркетинговая среда
- •Микросреда
- •Макросреда.
- •Тема 3 Маркетинговые исследования
- •Виды маркетинговых исследований
- •Информация в маркетинговых исследованиях
- •Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях: наблюдение, эксперимент, опрос
- •1. Наблюдение 2. Эксперимент
- •3. Опрос
- •1. Наблюдение
- •2. Эксперимент
- •Виды эксперимента
- •Классификация количественных методов опроса
- •Разработка анкет для проведения маркетингового исследования
- •9. Проведение предварительного тестирования анкеты и при необходимости ее доработка
- •Классификация вопросов, используемых в анкетах
- •1. По форме ответа:
- •2 . Виды закрытых вопросов:
- •Тема 4 Сегментирование рынка
- •Признаки сегментирования
- •Стратегии охвата рынка
- •Графическое позиционирование товаров
- •Цена, руб.
- •Тема 5 Товар и товарная политика
- •Классификация товаров
- •Услуги. Виды услуг
- •Товарная марка (бренд)
- •Упаковка
- •Сервис или услуги
- •Товарная политика
- •Методы работы с товарами
- •Тема 6 Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара (жцт). Разработка новых товаров
- •Основные этапы жизненного цикла товара
- •Тема 7 Маркетинговое ценообразование
- •Процесс маркетингового ценообразования
- •Подходы к проблеме ценообразования
- •Инициативное изменение цен
- •Тема 8 Методы распространения товаров (сбыт) Каналы распределения товаров
- •Виды каналов распределения товаров
- •Вертикальные маркетинговые системы (вмс)
- •Произво-
- •Создание системы сбыта
- •Товародвижение
- •Тема 9 Продвижение товаров
- •Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Расчет бюджета на комплекс стимулирования
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Потребительские рынки Рынки товаров промышленного
- •Реклама
- •Организация и проведение рекламных кампаний
- •Стимулирование сбыта
- •Public Relation (связи с общественностью)
Классификация количественных методов опроса
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
1. Анкетирование по почте |
Легкость организации. Отсутствует влияние со стороны исследователя. Могут быть использованы иллюстрации. |
Возможно нарушение репрезентативности выборки Невозможность уточнить вопросы. Невозможность пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы. |
2. Интервью по телефону |
Низкая стоимость. Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро (быстрая оперативность). Централизованный контроль. |
Ограничен респондентами, имеющими телефон. Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. Трудно поддерживать интерес более 5-7 минут. Трудно задавать сложные вопросы. |
3. Личное интервью |
Обеспечивается необходимая глубина опроса. Имеется возможность продемонстрировать продукт. Легче поддерживать внимание респондента в течении долгого времени. |
Высокая стоимость. Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. Требуется большая команда интервьюеров. |
4. Заполнение анкет под наблюдением анкетера |
Высокая степень возврата анкет. Минимальное влияние анкетера на респондента. Возможность обратной связи.
|
Анкеты могут быть неполностью заполнены. Большое количество ошибок в ответах. |
5. Заполнение анкет при помощи Internet |
Очень широкий географический охват; Очень высокая оперативность; Автоматический ввод данных в компьютерную базу; Удобно использовать дополнительные вопросы. |
Невысокий уровень пользователей Internet в России среди населения; Отличие социально-демографических характеристик пользователя Internet от среднего жителя; Расход трафика. |
Разработка анкет для проведения маркетингового исследования
Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа.
Процесс разработки анкеты:
1. Определение необходимой информации
2. Определение вида анкеты и метода опроса
3. Определение содержания конкретных вопросов
4. Определение форм ответа на каждый вопрос
5. Уточнение формулировки каждого вопроса
6. Определение последовательности вопросов
7. Определение физических характеристик анкеты
8. Перепроверка этапов 1-7 и при необходимости их пересмотр
9. Проведение предварительного тестирования анкеты и при необходимости ее доработка
Композиция анкеты:
1. Вступление – указывается: кто проводит исследование, с какой целью, иногда заказчик, упоминание анонимности, способа отбора респондентов, конфиденциальности ответов и т. д.
2. Общая техника заполнения анкеты – как отвечать на вопросы, сколько можно дать ответов, напоминание о внимательности и искренности, об открытых вопросах.
3. «Основная часть»:
- количество вопросов;
- сложные вопросы;
- переход от одного блока вопросов к другому;
- использование дополнительных вопросов.
4. «Паспортичка» - блок вопросов о социально-демографических характеристиках респондента. Такие вопросы, как пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, количество человек в семье и т. д.