Формирование комплекса стимулирования
Нет однозначного ответа и на то, какие формы стимулирования сбыта следует использовать и в каких пропорциях их применять. Все зависит от конкретных условий.
Характеристики средств стимулирования:
1. Реклама:
- общественный характер (реклама рассчитана на массы);
- способность к увещеванию (реклама позволяет многократно повторять сообщение);
- экспрессивность (учитывает психологический фактор);
- обезличенность (реклама – это не диалог с потенциальными потребителями, а монолог).
2. Личная продажа:
- личностный характер (непосредственное общение между лицами);
- становление отношений;
- побуждение к ответной реакции.
3. Стимулирование сбыта (здесь используются купоны, конкурсы, премии и т. д.):
- привлекательность и информативность;
- побуждение к совершению покупки;
- приглашение к совершению покупки.
4. Пропаганда (Public Relation):
- достоверность;
- броскость;
- широкий охват покупателей.
Использование того или иного метода зависит от типа рынка. На графике показана значимость средств стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения.
Потребительские рынки Рынки товаров промышленного
назначения
Использование средств стимулирования в значительной мере зависит и от этапа ЖЦТ:
1. Этап выведения товара на рынок: реклама и пропаганда используются для информирования потребителей; стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара, личная продажа убыточна, но необходима для привлечения коммивояжеров.
2. Этап роста: в основном используется реклама и пропаганда.
3. Этап зрелости: наибольшую значимость приобретает стимулирование сбыта; реклама используется для напоминания о товаре.
4. Этап упадка: реклама и пропаганда практически не используются; стимулирование сбыта остается активным.
Реклама
Реклама – это неличная форма коммуникаций, осуществляемых через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Рекламу можно рассматривать как внешний раздражитель, воздействующий на потребителя и определяющий его поведение. К таким раздражителям относятся: цвет, изобразительная форма, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и т. д. Реклама воздействует при помощи внушения и убеждения. Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Убеждение – обращено к рациональным мотивам мышления человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые.
Цель рекламы: убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Реклама может распространяться при помощи самых различных средств:
СМИ (радио и телевидение);
журналы и газеты;
каталоги и справочники;
наружные экспозиции (транспортные планшеты, щиты, плакаты, вывески);
сувениры (ручки, календари);
почта («direct mail») и т. д.
Реклама может быть:
- информационной;
- престижной (формирование долговременного образа организации);
- побудительная;
- напоминающая;
- сравнительная.