Подходы к проблеме ценообразования

Обычно предприятия используют следующие подходы к ценообразованию:

 установление цены на новый товар;

 ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

 установление цен по географическому принципу;

 установление цен со скидками и зачетами;

 установление дискриминационных цен.

1. Ценообразование на новые товары существенно отличается от установления цен на уже продаваемые товары. Если товар, предлагаемый фирмой, представляет собой подлинную новинку, то обычно используется одна из двух стратегий:

 стратегия «снятия сливок» (первоначально на товар устанавливается максимально высокая цена, затем она постепенно снижается);

 стратегия постепенного внедрения на рынок (на товар устанавливается низкая цена с целью достижения большого объема продаж).

2. В рамках товарного ассортимента цены на один и тот же товар часто отличаются. Это отличие объясняется различием в некоторых свойствах, качестве и т. д. Одна из задач производителя определить насколько возможно отличие в цене. При определении ценовой разницы необходимо учитывать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При слишком низкой разнице покупатели будут больше приобретать более совершенную модель, при высокой – более дешевую.

По особому устанавливаются цены на дополняющие товары (они не обязательны; например, устройство для предотвращения запотевания стекол), на обязательные принадлежности (например, фотопленка для фотоаппаратов, картриджи для принтеров). Дополняющие товары часто увеличивают цену гораздо больше своей себестоимости. Возможен такой подход к ценообразованию: низкая цена на основной товар и высокая на обязательные принадлежности. При этом происходит как бы завлечение покупателя.

3. Установление цен по географическому принципу используется в связи с большой значимостью расходов на транспортировку. При этом используются следующие методы:

- установление цены FOB в месте происхождения товара (товар передается заказчику на условиях франко-вагон);

- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке (в цену включается средняя сумма транспортных расходов);

- установление зональных цен (все покупатели, находящиеся в одной зоне платят одну и ту же цену);

- установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

4. При установлении окончательной цены на товар часто используются различные виды скидок:

- за платеж наличными (чем раньше оплачивается счет, тем меньше сумма);

- за количество;

- сезонные скидки;

- зачеты (сдача использованного товара засчитывается как часть платы за новый).

5. Некоторые фирмы успешно используют дискриминационные цены:

- с учетом покупателей (например, пенсионеры);

- с учетом местонахождения;

- с учетом времени года или суток.

Инициативное изменение цен

Все предприятия время от времени испытывают необходимость снижения или повышения цен на свои товары. При снижении цен фирма обычно преследует следующие цели:

- увеличение загрузки производственных мощностей;

- увеличение доли рынка;

- противодействие жесткой конкуренции.

Причинами повышения цен являются:

- инфляция или ее ожидания;

- наличие чрезмерного спроса;

- попытка увеличить прибыль.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов.

Реакция потребителей зависит от того, какой смысл они усматривают в изменении цен. Очень часто потребители неправильно истолковывают изменение цен. Например, снижение цен они могут расценить как то, что товар стал худшего качества, или то что он плохо идет на рынке; а повышение цен, что товар стал ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого конкурентом, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.