Тема 6 Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара (жцт). Разработка новых товаров

Разработка новых товаров осуществляется по схеме:

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка замысла.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Разработка товара.

7. Испытания в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Идея – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Опыт США показывает, что на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, на рынке услуг – 18%.

Основные причины неудач:

* игнорирование результатов маркетинговых исследований, которые показывают, что идея неэффективна;

* неправильная оценка объема рынка сбыта;

* неправильное реальное исполнение товара;

* плохое позиционирование товара на рынке.

Кроме того, от этапа идей до конкретного воплощения доходит только 5-10% идей. Поиск идей должен вестись систематически и с двух сторон: возможности производства и потребности рынка. Основные источники идей:

- потребители;

- научные работники;

- анализ товаров конкурентов;

- торговый персонал и дилеры фирмы.

После возникновения идея проходит множество этапов отбора, цель которых уменьшить вероятность неудачи. Если идея признается удачной, то разрабатывается замысел. Затем проводится маркетинговое исследование на проверку замысла, оцениваются возможности фирмы, и разрабатывается образец товара. Завершающим испытанием служат пробные продажи. Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий. Пробный маркетинг представляет собой маркетинговое исследование методом эксперимента в реальных условиях. В случае успеха пробных продаж развертывается полномасштабное коммерческое производство.

Основные этапы жизненного цикла товара

Подход к товару с точки зрения жизненного цикла товара (ЖЦТ) ставит перед предприятием две проблемы:

- фирма должна своевременно создавать новые товары для замены находящихся в стадии упадка;

- фирма должна уметь эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого предсказать очень трудно.

Типичный ЖЦТ товара представлен на схеме:

Сбыт и прибыль

Время

Убытки и кап./влож.

0

1

2

3

4

На схеме обозначены этапы жизненного цикла товара:

0. Этап разработки товара.

1. Этап выведения на рынок.

2. Этап роста.

3. Этап зрелости.

4. Этап упадка.

Первый этап характеризуется медленным ростом сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет.

Второй этап отличается быстрым восприятием товара рынком и ростом прибыли.

На третьем этапе происходит замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Последний этап характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли.

В таблице приведены основные характеристики этапов ЖЦТ и типичные ответные реакции фирмы-производителя на внешние условия.

Характеристики этапов ЖЦТ.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристики
1. Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно-растущий	Падающий
2. Прибыль	Маленькая	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
3. Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
4. Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
5. Цена (себестоимость)	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Ответная реакция производителя
1. Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
2. Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращаю-щиеся	Низкие
3. Основные усилия маркетинга	Создание осве-домленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание при-верженности к марке	Селективное воздействие
4. Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
5. Товар	Основной вариант	Усовершенство-ванный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

На этапе зрелости с целью избежания резкого спада или даже увеличения продаж целесообразно провести модификацию:

- модификацию рынка (поиск новых сегментов рынка);

- модификацию товара (улучшение качества, улучшение свойств, улучшение вешнего оформления);

- модификацию комплекса маркетинга (снижение цен, новая более действенная рекламная компания, новые приемы стимулирования сбыта и т. д.)