3.16. Эфирный и внеэфирное продвижение телеканала и телепродукции

Промоушен - стимулирование сбыта, с помощью проведения промо-акций.

Промоушен является лучшим способом для большинства станций и каналов расширить зрительскую и слушательскую аудиторию и обеспечить их лояльность к каналу.

Основное правило промоушн – сообщение должно быть очень узко ориентировано, т.е. рассчитано на узкий сегмент. Чем точнее мы будем нацеливаться на конкретного зрителя, тем эффективнее будет промоушн, если хотим обратиться к широкой аудитории, то ее надо сегментировать и обращаться к сегментам по

отдельности вместо многократного обращения ко всей аудитории.

1) эфирный промоушен - маркетинг станции, кабельной или вещательной сети с использованием собственного эфирного времени или канала.

Бюджет и планирование этого вида промоушен отличается от платной рекламы.

Виды: *Оперативный промоушен (topic promotion), призывающий зрителя смотреть определенную программу в определенное время по соответствующему каналу, поэтому этот вид промоушен еще называют настраивающим.

* Имиджевый (branding) – продвижение характеристик и качеств телеканала, продвигаются имидж и атрибуты.

Эфирный промоушен включает в себя: заранее записанные телевизионные и радио ролики (promos); радио-отбивки (filler), идентификационные заставки (IDs) логотип (logos), идентифицирующий станцию или сеть, эфирные афиши (on-air billboards) о предстоящих шоу, разнообразные перебивки, отбивки, заставки (teases, bumpers, tags), появляющиеся в собственном эфире канала.

2) внешний (внеэфирный) промоушен - использование рекламных площадей или эфирного времени других СМИ (outside media) для опубликования рекламных объявлении или трансляции рекламных клипов и служит для привлечения внимания к деятельности вещательной кампании без привлечения ее собственных ресурсов. К внешнему промоушен относятся:- реклама на радио - печатная реклама в газетах, журналах (TV Guide) - наружная реклама - реклама на транспорте - сувениры с символикой - Интернет - Publicity & PR. (Промоушен также должен включать в себя участие в выставках (при расширении на новых рынках) конференциях, симпозиумах и т.д).

Важно соответствие и сочетание эфирных и внеэфирных проявлений промоушн.

3.17. Понятие репрезентативности социологических данных. Определение «выборки» и «минимальной базовой группы».

Менеджеру, журналисту, аналитику всегда следует обращать внимание на такие характеристики социологического исследования, как репрезентативность, выборка, число опрошенных (респондентов).

Выборка - число людей с учетом их соц-демографических характеристик, которые будут привлекаться к опросу и давать точный достоверный результат для получения репрезентативности.

Т.е. Отбор респондентов для опроса зависит от конкретных целей и задач исследования, а также от адресности изучемых передач, с тем, чтобы обеспечить репрезентативность (представительность, доказательность, достоверность) результатов. Сведения о результатах исследования, в которых не сообщается о числе опрошенных и особенностях выборки, не заслуживают доверия.

При изучении восприятия материалов СМК, предназначенных для массовой аудитории, такой отбор происходит на основе:

1) представительной выборки, включающей пропорционально представителей всех социально-демографических и т.д. групп, проживающих на данной территории (в стране, регионе, городе).(для изучения общероссийского канала, результаты выборов, реферундумы и тд)

2) стихийной целеориентированной выборки, в которой учитываются особенности социального состава тех групп аудитории, на которые ведется вещание, с тем, чтобы в ней оказались пропорционально представлены все социально-демографические и т.д. группы.

3) Хороший результат дает применение метода “снежного кома”, состоящего в многоэтапном отборе респондентов, когда на каждом последующем этапе добавляются “кандидаты в респонденты”, подсказанные теми, кто был опрошен до этого.

В любом из этих случаев формируется выборочная совокупность (по критериям “пол”, “возраст”, “профессия”, “образование” и ряду других) с запасом, достаточным для того, чтобы она естественным образом распалась группы, каждая в количестве не менее 25-30 человек. Должен соблюдаться общеизвестный социологический принцип “минимальной базовой группы”, согласно которому в каждом исследовании следует опросить не менее 25-30 человек по каждой из независимых переменных. В результате выборка может состоять от 25-30 человек (если изучается только какая-то одна группа) до нескольких тысяч, в зависимости от задач и ракурса изучения.