2.17. Методы ценообразования на телепродукцию. Факторы, влияющие на цену телепроекта.

Понятие «цена» возникает тогда, когда происходит передача товаров или услуг потребителям. В ТВ сфере можно выделить три основных продукта:

1. Телевизионные передачи разных жанров и права на показ различного контента, которые формируют эфирную сетку канала;

2. Эфирное время, которое продается для размещения рекламы и другого

аудио-визуального продукта;

3. Право доступа к просмотру телеканала (коммерческое ТВ).

В первом случае телеканал является покупателем, а продюсерские компании продавцами. Во втором и третьем – канал выступает как продавец, а покупателями являются рекламодатели и зрители соответственно.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости, т.е. сумму денег, которую канал оплачивает за телепрограмму. Эта цена формируется под воздействием ряда факторов: *Спрос и предложение; *Издержки производства определяют минимальную цену. *Цены конкурентов *Государственное регулирование. *Состояние денежной сферы, а именно покупательная способность рубля, курсы иностранных валют.

Ценообразование должно соответствовать стратегическим целям компании и обеспечивать выживаемость, максимизацию прибыли, расширение или сохранение доли рынка. Ценовая политика, направленная на выживание или расширение доли рынка в условиях жесткой конкуренции будет скорее всего ориентироваться на более низкие цены. При ориентации на максимизацию прибыли, наоборот. Этой политики придерживаются компании, имеющие устойчивое положение на рынке или неуверенные в перспективности бизнеса.

Методы ценообразования: затратные, рыночные, параметрические.

1) Затратные базируются на расчете издержек компании на производство телевизионного продукта. При этом полученные цены ориентированы исключительно на организацию и не учитывают внешние рыночные условия=<используются для обоснования базисной, но не окончательной, цены.

*Метод полных издержек предполагает суммирование всех издержек и определенной прибыли, которую планируется получить.

*Метод прямых затрат: сумм-е переменных затрат и нормы прибыли. Переменные издержки являются для продюсера той планкой, ниже которой снижение цены под воздействием спроса экономически не возможно.

*При ценообразовании методом предельных затрат, как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Например, компания, специализирующаяся на производстве публицистических ток-шоу производит 3 линейки таких программ для 3 различных телеканалов. Если в компанию поступит запрос на производство еще одной линейки ток-шоу, то она может позволить себе снизить цену.(но не на все телепродукты).

*Метод учета рентабельности инвестиций используется при необходимости капитальных вложений для создания телепродукта и при возможности прогнозирования объема продажи. При этом к общим затратам прибавляется сумма покрытия инвестиций(закупка оборудования, приобретение офисных или студийных помещений).

*Метод надбавки к цене основан на применении повышающих коэффициентов к цене, установленной одним из предыдущих способов.

2) Рыночные. В этом случае компании ориентир-ся на конъюнктуру рынка:

на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

*Метод анализа пределов: компании на незрелом рынке, определяют цену на уровне, обеспечивающ-м достиж максимальной прибыли, определив соответствующие этой точке объемы продаж и цену на данное время.

* Метод на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Применяется, когда целькомпании: определение цены, дающей максимум прибыли.

*Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию:определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

*Метод следования за рыночными ценами – каждый продавец устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке.

*Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке - означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера.

*Престижное ценообразование. Примерами товаров престижного типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.

*Состязательный метод (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

3) Параметрические методы. Компания ориентируется на нормативы затрат и технико-экономические параметры продукции.

(Методы удельных показателей, агрегатный, балловый, регрессионного анализа. В основном на промышленную продукцию).

Ценообразование на телепродукцию строится главным образом на основе одновременно затратных и ориентированных на конкурентов рыночных методов. Такое сочетание позволяет установить минимально допустимую и максимально эффективную цены на телепродукт, в «коридоре» между которыми и происходит установление окончательной цены в зависимости от целей продавца и возможностей покупателя.