БИЛЕТ 1,3,4,частично 5 и 13

РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ, в широком смысле – воздействие на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами – с помощью сообщений на естественном языке. Иногда под понятие речевого воздействия подводят также использование сообщений, построенных средствами так называемых паралингвистических (т.е. «окололингвистических») семиотических систем, к которым относятся, прежде всего, жесты, мимика и позы (так называемая кинесика, образующая ядро паралингвистики в традиционном понимании последней); эстетические коды словесного творчества (например, стилистические коды и систему интертекстуальных ссылок); а также, в случае письменной коммуникации, средства графического оформления текста (метаграфемика). См. также СЕМИОТИКА; ЖЕСТОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ.

В узком смысле, который на практике встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения.

ПРИРОДА РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Чтобы пояснить соотношение широкого и узкого пониманий речевого воздействия, необходимо заметить, что потребность в языковом общении между людьми возникает в том случае, если они должны в дальнейшем каким-то образом взаимодействовать друг с другом. Например, одному из собеседников предстоит выполнить приказ или просьбу другого; или ответить на его вопрос; или поддаться на его увещевания; или, допустим, собеседникам предстоит где-то встретиться, и они обмениваются по этому поводу обещаниями быть в условленное время в условленном месте; или один из собеседников сообщает о чем-то другому и рассчитывает на то, что другой будет в дальнейшем поступать в соответствии с полученным им знанием; и так далее. В мире, в котором никому ни от кого ничего не надо, никакой необходимости ни в общении, ни в передаче информации не возникает; соответственно, не нужен в нем и язык. В конечном итоге, язык выступает как инструмент координации совместной деятельности людей. Любой речевой акт, тем самым, оказывается особой формой оказания воздействия на его адресата, – воздействия, осуществляемого путем передачи последнему некоторой информации, существенной для того, чтобы он в дальнейшем занял какое-то место в деятельности говорящего.

Столь широкое понимание речевого воздействия, однако, оказывается малосодержательным. Для обоснования узкого понимания необходимо указать на то, что слушающий имеет какие-то свои интересы и не всегда бывает готов занять то место, которое уготовано ему в планах говорящего. Мало кто не размышляя готов выполнить приказ прыгнуть с пятнадцатого этажа; далеко не всякий человек гарантированно отреагирует на призыв голосовать за «Блок Жириновского» или согласится считать колготки «Omsa» лучшими от Москвы и до Находки; и даже просто прослушать выпуск новостей или хорошо запомнить и в дальнейшем отличать название какой-нибудь фирмы склонен не каждый. Человек обычно окружает свое сознание неким защитным барьером, способным противостоять чужому воздействию и по возможности обеспечивать именно согласование деятельности, а не просто включение себя в чужие планы; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление защитного барьера – это и есть то, что понимается под речевым воздействием в узком смысле и что изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.

Развивая метафору «защитного барьера», можно сказать, что результат взаимодействия коммуникантов, как и везде, зависит от надежности этого барьера и стойкости часового, с одной стороны, и от эффективности инструмента, воздействующего на защитный барьер, – с другой. Исходя из соображений здравого смысла, легко представить себе несколько основных способов преодоления защиты. Во-первых, барьер можно проломить, используя грубую силу, а часового при необходимости так или иначе вывести из строя – хотя бы запугав или «отключив» его. Во-вторых, в барьере можно найти какие-то уязвимые места, воспользоваться оплошностью часового и т.д. В-третьих, через барьер и мимо часового можно незаметно «просочиться». В-четвертых, можно проникнуть через барьер открыто и при этом ненасильственно – скажем, сказав пароль, предъявив пропуск, убедив часового в том, что защищать барьер вовсе не стоит, или прикинувшись «своим». Наконец, в-пятых, часового можно подкупить, предложив ему некую компенсацию за невыполнение долга.

Все эти основные случаи легко интерпретируются применительно к ситуации речевого воздействия и задают самое общее членение подходов, описывающих его механизмы. В частности, первый случай описывает использование массированного повторения и эмоционального давления, практикуемого в пропаганде, а также в рамках особо интенсивных рекламных кампаний. На нахождение уязвимых мест направлены всякого рода психологические приемы воздействия на людей, суггестивные техники, логические ловушки и т.д. Официальное преодоление – это предмет исследования риторики и теории аргументации. Подкуп в рамках рассматриваемой метафоры – это прежде всего облечение сообщения в привлекательную упаковку: эстетическое удовольствие служит компенсацией за готовность согласиться с предлагаемыми взглядами, оценками, трактовками и т.п. Что же касается «просачивания», то именно оно традиционно представляет основной интерес для теории речевого воздействия, хотя, конечно, границы между перечисленными подходами и соответствующими дисциплинами весьма относительны. В частности, так называемые «приемы управления людьми», перечисляемые в многочисленных практических пособиях, обычно написанных психологами, соединяют в себе разные принципы эффективного преодоления защитных барьеров сознания.

Тот факт, что предметом теории речевого воздействия являются прежде всего те ситуации, в которых объект воздействия не осознает, что является таковым, обусловил большую популярность такой категории, как языковое манипулирование. В общем случае она описывает именно такую ситуацию, и неспроста в этом термине используется определение «языковое», явно указывающее на узкое понимание, однако термин «манипулирование» обладает одним неприятным свойством: он сам по себе манипулятивен. Прототипическая ситуация манипуляции предполагает, что манипулируемый не просто не осознает воздействия, но к тому же действует в его результате во вред себе (а манипулятор преследует преимущественно неблаговидные цели). Такое развитие значения понятно и оправданно: коли я не ведаю, что творю, то мною могут воспользоваться в целях, вовсе не соответствующих моим собственным. Однако если термин «манипулирование» начинает употребляться как родовой, то навязываемая им неявная оценка приводит к заведомо негативной интерпретации таких ситуаций, которые, быть может, ее не требуют или не заслуживают. Называя кого-то умелым манипулятором, вы не только делаете утверждение об эффективности речевого воздействия, осуществляемого эти лицом, но и негативно и при этом неявно оцениваете его: словоупотребление, ничем не лучшее, чем хрестоматийные примеры смысловых пар типа шпион/разведчик илиопаздывать/задерживаться, основное различие между которыми является оценочным.

Подобно тому, как у защитного барьера сознания имеется предел прочности и всякие слабые места, инструменты речевого и, шире, семиотического воздействия могут обладать большей или меньшей эффективностью. Исход воздействия определяется по возможности более точным знанием, во-первых, об устройстве «оборонительных рубежей», ограничивающих возможности воздействия на личность, а во-вторых – знанием семиотических средств преодоления защитных барьеров и умением ими пользоваться. В случае речевого воздействия семиотические средства детализируются как особенности устройства и функционирования языка.

ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и подлинное языковое манипулирование практикуются особенно часто и играют очень важную роль.

Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны, политическая, а с другой – рекламная коммуникация. Они, кстати, весьма близки, а в некоторых своих формах почти совпадают (в случае политической рекламы, которая во многом строится по образу и подобию коммерческой; существует также и такая специфическая сфера, как социальная реклама).

Элементы речевого воздействия, конечно же, присутствуют в обучении и воспитании – что остро переживается поборниками нестесненного развития человеческой личности. Непонятно, однако, можно ли здесь в принципе обойтись без воздействия и даже манипулирования, – уж очень его определение совпадает с самим представлением об образовании и социализации ребенка.

Следующие две сферы, в которых значительна роль как речевого воздействия, так и прикладного анализа языковых форм, используемых при общении, развиты в современных западных обществах. Это, во-первых, процессуальная и судебная практика соревновательного типа. Стократно воспетый в литературе и особенно в кино образец – это судопроизводство в США с его тщательно выработанным языком и вниманием к «каждому вашему слову, которое [с некоторого момента] может быть использовано против вас», однако подобное внимание естественным образом возникает в любой судебной системе, основанной на сходных принципах. На рубеже 19 и 20 вв. российские суды были устроены отчасти похожим образом – и неудивительно, что в 1910 в России появилась дважды переиздававшаяся и в советское время книга П.С.Пороховщикова (П.Сергеича) Искусство речи на суде, многие из приводившихся в которой примеры можно рассматривать как перлы языкового манипулирования – скажем, обозначение грабителей в судебной речи как лиц, нарушающих преграды и запоры, коими граждане стремятся охранить свое имущество (такое обозначение неблаговидной действительности невинными словами называется эвфемизмом), раны как нарушения телесной неприкосновенности или распущенности нравов как положения дел, при котором кулаку предоставлена свобода разбития физиономий.

Другая сфера интенсивного речевого воздействия с использованием особенностей языковых форм – это психотерапия, а также такой ее вид, как нейролингвистическое программирование (о котором см. специальную статью).

Наряду с врачебной психотерапией существуют и различные вневрачебные ее формы. С одной стороны, к ним относится общение с исповедником. С другой стороны, если и не сводится к психотерапии, то во всяком случае тесно смыкается с ней обширный мир народной психотерапии – всякого рода магия, заговоры, колдовстово и т.д. Во всех формах психотерапии имеется довольно много общего, что отражается в попытке построить некую общую теорию для описания всех этих форм, получившую название (впрочем, далеко не общепринятое) суггестивной лингвистики.

Очевидно также, что повышенное по эффективности воздействие на сознание путем выбора языковых форм осуществляют и все виды словесных искусств, литература прежде всего. Все они пользуются самыми разнообразными методами речевого воздействия, но обладают и собственными специфическими возможностями.

Наконец – и это очень важно – элементы манипулирования присущи и нашему повседневному общению.

Дальнейшее рассмотрение ведется в основном на примерах, относящихся к политической и рекламной сферам.

ПРЕДПОСЫЛКИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

К числу предпосылок речевого воздействия заведомо относятся следующие:

Психологические.

Человеческое сознание во многом уязвимо для внешнего воздействия: слабых мест в защитном барьере имеется немало. Сознание инерционно, и поэтому можно потрафить ожиданиям собеседника или сообщить ему в массе известного что-то такое, с чем он мог бы и не согласиться, если бы отделил это новое от известного. Сознание склонно к упрощениям и не любит противоречий, а посему охотно поддается на стройный и красивый обман. Оно склонно преувеличивать роль человеческих намерений и действий и недооценивать объективные факторы и случайности, особенно при оценке тех деятелей, которым человек себя противопоставляет (отношение к себе подвержено обратному искажению – это известная из социальной психологии «фундаментальная ошибка атрибуции») и т.д.

Когнитивные.

У человека имеется определенная модель мира (см. ЯЗЫКОВАЯ КАРТИНА МИРА), особенности устройства которой могут использоваться манипулятором. Например, рекламные кампании могут строиться на эксплуатации образа товара, услуги и т.п. или же на сознательном его сломе; в любом случае образ учитывается. Примером здесь могут послужит рекламные компании туров в Испанию (Bravo, España) и в Турцию (Ритм жизни ощути в Турции) соответственно.

Логические.

Понимание языковых высказываний связано с осуществлением логических выводов, которые могут быть специально направлены в ошибочное русло. Например, хорошо известны многие пророчества Дельфийского оракула, подталкивавшие, по преданию, к ошибочным выводам. Например, в стихотворении К.Кавафиса Срок Нерона рассказано, как оракул посоветовал 30-летнему Нерону «страшиться семидесяти трех годов». Обрадовавшийся Нерон продолжил свои сумасбродства, а меж тем на окраине империи, в Испании, 73-летний Гальба в глубокой тайне собирал войско, всего лишь через несколько месяцев вынудившее Нерона бежать из Рима и покончить с собой.

Социологические.

По некоторым данным, около 85% людей – конформисты (причем эта цифра является константой социальной вселенной, определяющей устойчивость человеческих сообществ; свыше 15% конфликтных особей способны взорвать общество, а при меньшем их числе наступает застой, делающий его уязвимым для внешних угроз) и в силу этого просто склонны поддаваться манипулированию.

Коммуникационно-семиотические.

Чтобы общение происходило достаточно гладко и не превращалось в борьбу и спор о способах описания действительности, на эти различия – в том случае, если они представляются несущественными для целей общения – приходится закрывать глаза, как это готов был сделать капитан Врунгель из повести А.Некрасова, когда его яхту «Беда» в песне назвали корветом. (Вот только насчет корвета он, конечно, несколько преувеличил. Какой там корвет!.. А впрочем, это своего рода украшение речи. В песне это допускается. В рапорте, в рейсовом донесении, в грузовом акте, конечно, такая неточность неуместна, а в песне – почему же? Хоть дредноутом назови, только солиднее звучать будет.) Различия между языковыми формами значимы тогда, когда это важно для участников диалога, и незначимы (вариативны), когда участники диалога склонны этими различиями пренебрегать. Практически любое имеющееся в языке формальное различие может быть сделано значимым, – и одновременно, в определенных условиях, могут игнорироваться (рассматриваться как варианты описания одной и той же действительности) даже очень значительные различия, скажем, между значениями существительныхяхта и дредноут.

Структурно-семиотические.

Любая семиотическая система не просто обозначает действительность – она интерпретирует ее, предлагает какое-то свое специфическое ее видение, причем одна и та же ситуация действительности может быть проинтерпретирована по-разному, и говорящий всегда, даже не желая этого, в какой-то степени навязывает слушающему некоторую ее трактовку. В той мере, в какой используемой семиотической системой является естественный язык, структурно-семиотические предпосылки речевого воздействия трансформируются в лингвистические. См такжеЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ОТНОСИТЕЛЬНОСТИ ГИПОТЕЗА.

В оставшейся части статьи рассматриваются именно лингвистические предпосылки – в соответствии с практикой, сложившейся в теории речевого воздействия.

ИНСТРУМЕНТЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Обратимся теперь к вопросу о том, какие именно особенности структуры языка могут быть использованы для эффективного преодоления защитных барьеров сознания при речевом воздействии. Иначе говоря, какие языковые инструменты используются для целей речевого воздействия?

Ответ выглядит отчасти парадоксальным. С одной стороны, для целей речевого воздействия могут быть утилизованы почти любые стороны языковой структуры. С другой – инструмент речевого воздействия в некотором смысле существует только один – это использование значимого варьирования языковых структур, при котором различия между ними, иногда очень тонкие, а иногда и весьма значительные, игнорируются адресатом сообщения в рамках «коммуникативного компромисса», и в результате ему навязывается одна из нескольких возможных интерпретаций окружающей действительности. В идеале – с точки зрения целей речевого воздействия – угодная говорящему.

Итак, рассмотрим основные случаи значимого отбора языковых средств и охарактеризуем следствия такого отбора, заметив предварительно, что все перечисляемые ниже языковые инструменты могут брать не только «умением», но и «числом». Прежде всего это касается использования эмоционально нагруженной лексики, жаргонизмов, «эргативообразных» синтаксических конструкций, некоторых риторических приемов, метафор (см. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ).

Выбор\/конструирование формальной оболочки текста.

Из практики поэзии хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи – так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере отчасти обладают общезначимостью – таковы звукоизобразительные ассоциации («рокот Р», «плавность и тягучесть Л», «нудность Н», «пронзительность И», «мрачность У» и т.д.). Поэтами (А.Рембо, В.Хлебниковым, П.Нерудой) неоднократно предпринимались попытки раскрыть и другие ассоциации звуков. До недавнего времени соответствующая проблематика рассматривалась только в поэтике, однако в настоящее время негативная эвристика, дискредитировавшая исследования в данной области, снята и в лингвистике.

Если отвлечься от все-таки весьма спорной области фоносемантики, то можно с уверенностью констатировать квазимузыкальное воздействие повторяющихся букв (на письме) и звуковых комплексов, используемое в изящной словесности (там это называется аллитерацией; ср. у Маяковского: ТеНью вытемНив весеННий деНь. – ВыкЛееН правитеЛьствеННый бюЛЛетеНь или его же Где оН, брОНЗы ЗвОН или ГРАНита ГРАНь; или известную шутливую формулу готического романаУбийства и Ужасы в Угрюмой Усадьбе), в коммерческой рекламе (слоганыВеЛЛа – Вы веЛикоЛепны; ЧИСТОТА – ЧИСТО ТАйд; выделены повторяющиеся звуковые комплексы), а также в народной психотерапии (заговоры и т.п.). Помимо квазимузыкального воздействия, использование такого рода средств может найти и эстетический отклик.

Принципиально сродни аллитерации использование ритмизированных и рифмованных текстов (рифма и ритм – явления однопорядковые, и сами эти термины восходят к одному и тому же греческому слову). Механизм их воздействия примерно такой же, как и в случае аллитерации, но ритм (особенно стихотворный размер и особенно в силлабо-тонической системе стихосложения, характерной для русской поэзии) воспринимается гораздо более сознательно, чем аллитерация, а уж не осознать наличие рифмы вообще трудно, о чем свидетельствуют эксперименты по предъявлению рифмованного и написанного стихотворным размером текста в записи без деления на строки и строфы (через несколько строк он начинается читаться как стихотворный). Ритмизированные и рифмованные тексты активнейшим образом используются во всех видах рекламы, в том числе политической (Чтобы не пришла беда, голосуй да – да – нет – да и т.п.).См. также ЗВУКОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА.

Фоносемантические, аллитерационные и ритмические особенности звуковой формы вполне адекватно передаются в письменной речи. Существуют, однако, факторы фонетического воздействия, которые резервированы исключительно для речи устной. Это, во-первых, просодические средства языка: интонация, регистр голоса (голос низкого и сверхнизкого регистра воспринимается как особеннно внушительный и авторитетный), так называемые фонации (придыхание, напряженная «звенящая фонация», расслабленный голос) и артикуляционные позы, темп речи и паузация. Во-вторых, своеобразным средством воздействия может быть индивидуальный голос, взятый во всей полноте его характеристик и хорошо узнаваемый (а также пародируемый). Хорошо опознаваемый средним человеком индивидуальный голос может служить «визитной карточкой» политика – достаточно упомянуть голос В.В.Жириновского В рекламе применяется и пародирование индивидуального голоса. Серия остроумных рекламных клипов, произносимых как бы голосом В.И.Ленина и с препарированными цитатами из него, в свое время звучала на «Радио 101». Аналогичный прием с пародированием голосов А.И.Лебедя, Б.Н.Ельцина, того же Жириновского, М.С.Горбачева использовался в рекламе казино «Космос», а заставка с подражанием голосу В.В.Маяковского (Ваши, товарищ, разные мнения. – Будут выслушаны и слушаются уже) служит позывным интерактивных опросов «Рикошет» на радио «Эхо Москвы».

Свои специфические средства воздействия имеются и у письменной речи. Это так называемая метаграфемика, в частности, такие ее средства, как супраграфемика (выбор шрифтовых гарнитур, средств шрифтового выделения – курсив, подчеркивание, разрядка, использование заглавных букв, варьирование насыщенности и размера шрифта) и топографемика (способы размещения печатного текста на плоскости). Например, целый ряд шрифтовых гарнитур имеет отчетливые исторические ассоциации. Так называемые брусковые шрифты, итальянский и египетский, бывшие популярными в начале 20 в., использовавшиеся в тогдашних плакатах и сохранившиеся в логотипах ведущих советских газет («Правда», «Известия»), сильно ассоциируются с кругом «народно-революционных» представлений. Гарнитура «Елизаветинская» ассоциируется с дореволюционным прошлым России и особенно с 18 в., каролингский минускул воспринимается как отсылка к западноевропейскому средневековью и т.д. Другие шрифты могут иметь эмоциональные ассоциации – изящества и легкомысленности или, наоборот, солидности и основательности и т.д. Насыщенное начертание и крупные кегли иконически (т.е. на основании неслучайной ассоциации с передаваемой идеей), указывают на важность и/или громкость, а курсив в русском письменном языке имеет весьма сложный комплекс употреблений, в том числе и основанных на ассоциациях.

Диагональное расположение текста на плоскости (технически могущее иметь вид наклонной строки или «лесенки») имеет несколько различных ассоциаций: в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это идеи движения и стремительности; или небрежности и произвольности; или решительности («диагональ резолюции»); в случае размещения текста по диагонали от левого верхнего угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»).

Выбор\/конструирование слов и выражений.

Наиболее распространенным и лучше всего освоенным языковым инструментом, который используется для целей речевого воздействия, конечно, является выбор слов и эквивалентных им сочетаний, в частности фразеологизмов. В силу разнообразия лексической семантики выбор слов оказывается универсальным инструментом, с помощью которого осуществляются самые разные виды воздействия.

В значении многих слов имеется эмоциональная составляющая, и посредством выбора таких слов можно оказывать сильное эмоциональное воздействие (особенно если оно дополняется другими средствами). Например, обрушивая на читателя непрерывный поток упоминаний опредательстве, мародерстве, идеологическом навозе, разрушительнойволне, неудержимом падении, подлых идеях, кошмарной интервенции,страшном нашествии, лженаучных теориях, человеконенавистническихучениях, варварском нашествии, вонючем омуте и т.д. (примеры из небольшого фрагмента редакционной статьи Политика измены,Советская Россия от 19 августа 1995), человека вполне можно возбудить, обозлить, запугать и таким образом модифицировать его поведение. Такого рода обращение к эмоциям, конечно, не является прерогативой левотрадиционалистского дискурса – ср., например, пассаж из выступления Г.А.Явлинского на VII съезде «Яблока»: Зависть иненависть, подлость и насилие, ставшие нормой морали, культивировались как основы коммунистической тоталитарной власти, власти обнаглевших мерзавцев, презиравших и ненавидевших свой народ. Понятно, что принципиально аналогичными языковыми средствами, только со «встроенной» позитивной эмоциональной составляющей, могут активироваться, поддерживаться и эксплуатироваться и позитивные эмоции. Эмоционально окрашенными являются и многие фразеологизмы.

Стилистически нейтральные слова могут иметь оценочную составляющую и различного рода коннотации и ассоциации, учет которых способствует, а неучет – препятствует целям речевого воздействия. Так, после полутора десятилетий интенсивного обсуждения негативных сторон революционного общественного развития слово революция применительно к каким бы то ни было сторонам общественного развития как минимум утратило позитивную оценочную коннотацию и позитивные ассоциации. Существуют слова, в которых оценочная составляющая заслоняет в повседневном употреблении их значение, – это собственно ругательства, к числу которых относятся и такие выражения, как, скажем, фашист илиэкстремист.

Практически в каждом слове зафиксирован некоторый фрагмент модели мира, а модели могут быть очень разнообразными. Слова могут фиксировать в своем содержании различные точки зрения (победа ипоражение – это описания одной и той же ситуации, рассматриваемой с разных позиций, и одно и то же событие можно назвать победой«Спартака» и поражением «Локомотива»), асимметрии в позициях участников ситуации (рапортует начальник подчиненному, аконсультирует по какому-то вопросу более компетентный в этом вопросе менее компетентного и т.д.), различный логический статус элементов содержания (обвиняя, приписывают некоторый проступок, который предполагается предосудительным, а осуждая, наоборот, предполагают некоторый поступок совершенным и заявляют о его предосудительности – пример Ю.Д.Апресяна), различную сравнительную значимость смысловых компонентов (в слове управленец на первый план выходит представление о процессе управления, а в слове хозяйственник – об объекте управления и его результатах; отсюда различие в их сочетаемости – крепкий хозяйственник, но ^??крепкий управленец – и хоть и слабо выраженное, но различие в оценочной семантике: хороший хозяйственникзвучит предпочтительнее, чем хороший управленец).

Часто эмоциональное воздействие оказывается совместно с влиянием на социальные представления с помощью слов, в которых фиксируется отношения «свой/чужой» (а через них и оценка): агрессия – 'оказание поддержки враждебной нам стороне', (интернациональная) помощь – 'оказание поддержки дружественной нам стороне'; зверства – 'осуществляемые ими убийства', возмездие, зачистка – 'осуществляемые нами убийства'; стабильность – 'политико-экономические условия,соответствующие нашим интересам', нестабильность – 'политико-экономические условия, не соответствующие нашим интересам'; гибкость– 'мой компромисс', беспринципность – 'его компромисс' и т.д.

Важную роль в установлении отношений «свой/чужой» с аудиторией играет использование жаргона, а также точный выбор обращения (кому-то приятно считаться господами, кому-то – товарищами, а кому-то – земляками, коллегами, соотечественниками, братвой, мужиками и т.д.) и надлежащее использование местоимения мы. В частности, пользуясь тем или иным жаргоном (например, говоря о соборности, мировой закулисе,временном оккупационном режиме, отечественном товаропроизводителе, номенклатурном реванше, белопридурках или обещая мочить террористов в сортире), говорящий обозначает себя как принадлежащего к той же группе, что и другие носители данного жаргона; или выказывает некое специфическое уважение к данной группе, ее ценностям, методам и так далее; или, по крайней мере, сообщает о своей осведомленности о наличии такой группы.

Очевидное средство указания – это выбор привычных и понятных (или, наоборот, непривычных и непонятных – если текст предназначен для узкого круга посвященных) слов. Примером последних может послужить всякого рода софистицированная лексика – замечательный термин, который иллюстрирует сам себя, софистицированный означает «мудреный».

С помощью выбора слов осуществляется воздействие и на образ действительности. Чаще всего приходится встречаться с уже упоминавшимися эвфемизмами – словами, представляющими действительность в более благоприятном свете, чем она могла бы быть представлена. Кстати, это означает и то, что эвфемизмы часто имеют позитивную эмоциональную окраску, оказывая тем самым и эмоциональное воздействие. Языковые механизмы, стоящие за эвфемизмами, различны. Например, называя гражданскую войнусобытиями, говорящий использует излишне абстрактное описание ситуации, при котором многое (реально самое важное) оказывается невысказанным, однако и называя ее крупномасштабными столкновениями вооруженных группировок в борьбе за власть, он тоже манипулирует образом действительности, ибо такое описание (словарное определение гражданской войны) разрушает единый образ ситуации – иначе говоря, за деревьями исчезает лес. Называя нечто трагедией, а непреступлением, говорящий тем самым делает неуместным разговор об ответственности, ибо у преступления виновник есть, а у трагедии его нет.

Эвфемистическими часто являются смещенные оценочные шкалы. Например, в практике судейства на собачьих выставках оценка «хорошо» реально означает «плохо» (ее получение описывается жаргонным выражением словить хорька, эмоционально-оценочная окраска которого очевидна), «очень хорошо» означает «удовлетворительно», а «отлично» значит «хорошо»; более высокой оценкой является присуждение собаке призового места (вывод в расстановку) и специальных званий типа CAC, CACIB, ЛПП и т.п.

Для воздействия на структуру ценностей могут использоваться словосочетания, обеспечивающие модификацию привычных категорий – так в свое время в русском языке советского периода появились на светабстрактный гуманизм в противоположность пролетарскому,пролетарский же интернационализм, реальный социализм,интернациональная помощь и другие подобные выражения. Аналогичные примеры для политического языка США 1990-х годов – неприкрытая агрессия 'агрессия против стран, поддерживаемых США', просчитанный риск 'риск, не могущий быть просчитанным', демократическое сопротивление 'сопротивление режимам, неугодным США' (определения принадлежат Э.Херману). Существительное в таких выражениях обозначает недоопределенную ценность, которая для всех желанна, но всеми понимается по-разному, а с помощью определения фиксируется некоторое специальное ее понимание, часто резко противопоставленное стандартному и при этом не выводимое из значения определения по стандартным правилам. Определение в таких выражениях обычно бывает эмоционально окрашено и ссылается на другую ценность.

Другой разновидностью модификаций привычных категорий является выбор нестандартного обозначения, применяемый для описания действий той стороны, к которой автор пытается вызвать антипатию, – так появляются выражения типа приверженцы подобного курса; те, кто руководит всем этим и т.п.

Еще одним резервом речевого воздействия посредством лексического выбора является создание (иногда заимствование) новых слов и выражений. В русском языке для этого имеются немалые возможности – ср. уже упоминавшиеся выше белопридурки, конструирование выражений терминов типа ельцинократия, мировая закулиса, мондиализм илижидомасонство. Дополнительной возможностью, имеющейся в русском языке, является изобилие эмоционально окрашенных суффиксов (они имеются далеко не во всех языках). См. также КОННОТАЦИЯ.

Выбор синтаксических конструкций.

Достаточно широкий выбор средств речевого воздействия предоставляется синтаксисом. Выбор синтаксической конструкции способен, в частности, менять точку зрения, включать или не включать в фокус внимания тех или иных участников ситуации и тем самым достигать того же эвфемистического эффекта – или, напротив, избегать его.

Хорошо известный и описанный прием речевого воздействия – это использование пассивного залога вместо активного и так называемая номинализация, т.е. перевод словосочетания с глаголом в отглагольное существительное (захвачены заложники, захват заложников): при использовании пассивного залога информация о реальном производителе действия может не упоминаться без того, чтобы возникало ощущение неполноты сказанного; на первый план выходит само событие, а ответственность за него вроде бы никто и не несет.

Особая усложненность синтаксиса может быть средством сознательного сужения числа адресатов, к которым адресован текст, т.е. служить средством разделения на «своих» и «чужих».

Для целей речевого воздействия может использоваться упорядочение элементов в конструкциях с сочинительными союзами. Порядок их следования обычно является неслучайным, и, помещая какой-то элемент на первое место, говорящий способен, помимо прочего, устанавливать отношения «свой/чужой» (например, о матче между «Спартаком» и«Локомотивом» будет говорить болельщик «Спартака» и приглашать слушающего к солидарности с собой и со «Спартаком», а о французско-российской встрече на высшем уровне – явно только француз), а также устанавливать иерархические отношения в образе действительности (воздействовать на иерархии ценностей такими средствами едва ли перспективно).

Выбор макроструктур.

Макроструктуры (относительно новый, но быстро ставший общеупотребительным термин нидерландского лингвиста Т.А. ван Дейка) – это такие средства организации языковых текстов, которые выходят за пределы предложения. Существуют макроструктуры, имеющие четко выраженные соответствия в поверхностной форме текста, и такие макроструктуры, которые организуют его содержательную сторону при том, что форма их выражения может быть весьма разнообразной. К числу первых относятся диалогические макроструктуры, некоторые из «фигур речи», традиционно изучаемых в риторике, например параллелизм, а также некоторые другие макроструктуры – например списки. Ко вторым относятся так называемые нарративные структуры, в соответствии с которыми строятся рассказы о каких-то событиях (экспозиция – завязка/возникновение проблемы – поиск пути решения проблемы и т.д.); различные эмоциональные структуры, представляющие собой стратегии построения текста в соответствии с моделями, фиксирующими эмоционально значимые последовательности состояний или событий (успех, неудача, упорство и т.п.); риторические структуры типа используемых в аргументации; каузальные (причинно-следственные) и ряд других структур. Все они обладают потенциалом речевого воздействия. Например, в выступлении Г.А.Явлинского на VII съезде «Яблока» налицо использование таких хорошо известных эмоциональных макроструктур, как «Отравленная победа» (с ее помощью описывается история советского периода), «Замена Дракона бургомистром» (как в сказке Е.Шварца; используется для описания постсоветской истории) и «Скрытое блаженство» (предъявление надежды на возрождение России). Распространенными приемами в политических текстах являются диалогизация и использование вопросно-ответных структур; декларации намерений почти неизбежно оформляются в виде списков и так далее.

Когнитивные операции.

Составными частями модели мира являются метафоры, примеры и аналогии. Все они участвуют в осуществлении когнитивных операций, предполагающих соотнесение различных понятийных сфер и различных миров. Речевое воздействие инициирует эти когнитивные операции, и они часто рассматриваются (не совсем корректно) как принадлежность текста, а не модели мира, и как средство речевого воздействия. Точнее следует говорить о речевых средствах запуска когнитивных операций метафорического переноса, экземплификации и построения аналогии. Помимо метафор, примеров и аналогий, опирающихся на некоторый «запас» знаний, важную роль в общении играют также операции несколько иного типа – метонимический перенос (использование выражений типаГрозный для обозначения чеченского режима 1990-х годов и сопутствующие такому употреблению понятийные операции) и установление отношений между предъявляемым текстом и некоторыми другими текстами (интертекстуальных отношений; будучи предусмотренными, они выполняют роль своего рода гипертекстовых ссылок, мобилизуя для воздействия на адресата воздействующий потенциал порою многих десятков других текстов, фильмов, музыкальных произведний и т.д.; см. ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ).

Логические операции: неоднозначность и имплицитная информация.

Выражения естественного языка очень часто бывают неоднозначными, причем причины этого разнообразны – наличие у слов многих значений, неоднозначность синтаксических конструкций (классический пример – три значения конструкции с родительным падежом статуя Фидия: 'принадлежащая Фидию', 'изваянная Фидием' или 'изображающая Фидия'), неясность того, к чему относятся слова или местоимения («Харриер» настолько близко подлетел к аргентинскому самолету, что только мужество и хладнокровие пилота [которого из двух?]предотвратили катастрофу), возможность извлечения различных и порой несовместимых логических выводов (см. НЕОДНОЗНАЧНОСТЬ). Все эти источники неоднозначности могут использоваться для «приглашения» слушающего ко вполне определенному, выгодному для говорящего пониманию, ответственность за которое говорящий в случае чего может отрицать.

Управление логическим выводом может осуществляться за счет такого уже упоминавшегося выше приема, как выбор слов и выражений, заставляющий слушающего осуществлять какие-то смысловые операции или, наоборот, предотвращать какие-то нежелательные для говорящего выводы. Например, задавая вопрос Разве вы не знаете, что беспорядки в Х-е уже прекратились?, говорящий в неявном виде сообщает слушающему (а) о том, что беспорядки прекратились (это так называемая пресуппозиция, или презумпция, глагола знать: знают то, что истинно, тогда как, например, полагать можно что-то и ошибочно), (б) о том, что они имели место (это пресуппозиция глагола прекращаться), а также (в) о том, что говорящий, пока не получил свидетельств обратного, был уверен, что слушающий знает о прекращении беспорядков (это часть значения словаразве).

Приведенный перечень не исчерпывает всех собственно лингвистических средств речевого воздействия, в него включены лишь наиболее распространенные и чаще других упоминаемые исследователями способы.

Раздел 1

Речевое воздействие: основные сферы и

разновидности

(П.Б.Паршин)

1.1 Предварительные замечания и некоторые

определения

Хрестоматийные определения языка как средства общения и/или передачи

информации подвергались критике давно и неоднократно (профессор В. А. Зве_

гинцев, учитель большинства авторов данной книги, говаривал, что под это оп_

ределение попадает, например, телефон), однако в последние полтора десятиле_

тия тенденция к отказу от этих определений в пользу существенно иных в своей

основе взглядов становится все более ощутимой. В соответствии с этими взгля_

дами1, общение и передача информации между людьми происходят не ради са_

мих себя, а для достижения некоторых в норме внешних по отношению к обще_

нию целей. Каждое наше высказывание при таком понимании рассматривается

не просто как акт речи, то есть произнесение определенным образом организо_

ванных звуков, а еще и как речевой акт, иначе говоря, речевое действие, посред_

ством которого мы вступаем со своим собеседником или собеседниками в неко_

торые специфические социальные отношения, в силу которых принимаем на себя

определенные взаимные (но вовсе не обязательно симметричные) обязатель_

ства и приобретаем некие права. Это обстоятельство изменяет наше поведение и

влияет на нашу дальнейшую деятельность.

Например, если мы просим о чем_то своего собеседника, то с тем или

иным успехом рассчитываем на удовлетворение своей просьбы, ведя себя в

дальнейшем соответствующим образом. Предупреждая его, например, о го_

лоледе на улице, мы можем в дальнейшем рассчитывать на то, что он будет

смотреть под ноги. Договориваясь встретиться с ним завтра в 17:45 на углу

Гагаринского и Хрущевского переулков (то есть обмениваясь обещаниями),

мы вправе рассчитывать на то, что он появится в это время в условленном

месте, а также принимаем на себя обязательство быть там. И так далее. От_

нюдь не составляет исключения и обычное сообщение, которое накладывает

на слушающего обязательство знать то, что ему сообщили, а говорящему дает

основание рассчитывать на то, что слушающий в дальнейшем будет действо_

вать с учетом полученного знания.

Иными словами, язык предстает прежде всего как средство согласова_

ния совместной деятельности людей (обмен информацией – лишь форма та_

кого согласования), причем каждое наше высказывание при таком понима_

нии оказывается актом воздействия на собеседника. Из этого, вообще гово_

ря, следует, что такой традиционно считающийся периферийным раздел на_

уки о языке, как теория речевого воздействия (см. о ней, напр., Киселева

1978; РВСМК 1990), неожиданно оказывается – если исходить из его на_

звания – кандидатом на приобретение в высшей степени фундаментального

статуса чуть ли не объемлющей по отношению если не ко всей лингвистике,

то по крайней мере к таким ее разделам, как семантика и прагматика, дисцип_

лины. Мы не призываем к реализации этой логической возможности, однако

ее существование указывает на то, что обсуждение речевого воздействия в п_

ринципе позволяет затронуть ряд вопросов общелингвистической и даже об_

щенаучной значимости.

На практике кругом притязаний традиционной теории речевого воздей_

ствия, интересующим ее предметом являются те стороны речевой способнос_

ти человека, которые позволяют ему эффективно воздействовать на поведе_

ние слушающего: побуждать его к совершению каких_то действий, которые

слушающий в отсутствие такового воздействия, по мнению говорящего, не

совершил бы (или наоборот – удерживать его от того, что он в противном

случае, вероятно, сделал бы).

Очевидно, что специализированным средством речевого воздействия

в данном понимании являются различные виды побудительных речевых ак_

тов (просьба, приказ, требование и т.п. – в предыдущем абзаце воспроизве_

дено одно из центральных условий успешности таковых актов (ср. Падучева

1985, с. 25). Однако, вообще говоря, на просьбу можно ответить отказом,

требование отвергнуть, приказа ослушаться и т.д. С другой стороны, воздей_

ствовать на поведение партнера по коммуникации очень даже можно с помо_

щью иных, нежели побудительные, речевых актов: для этого могут исполь_

зоваться, скажем, сообщения, предложения задуматься о чем_то, вопросы2 и

т.д. Человек в норме обладает способностью в той или иной степени если и не

противостоять оказываемому на него воздействию, то, во всяком случае, как_

то контролировать и умерять его, соотнося со своими возможностями, целя_

ми и интересами и выстраивая некий защитный барьер. Так вот, теория рече_

вого воздействия как раз и интересуется тем, каким образом можно исполь_

зовать языковую способность человека для наиболее успешного преодоления

этого барьера.

По крайней мере часть изучаемых в теории речевого воздействия фак_

тов нередко описывается с привлечением более специального представления

о языковом манипулировании. Охарактеризуем это весьма популярное (ср.,

напр., Доценко 1997) понятие более подробно, для чего сперва дадим опре_

деление понятию манипулирования (genus proximum), а потом укажем, что

же понимается под манипулированием языковым (differentia specifica).

Манипуляция, как и все другие виды побуждения, предполагает, что по_

буждаемый сам по себе, при нормальном ходе событий скорее всего не будет

вести себя так, как угодно побуждающему. В случае манипулирования, однако,

это предварительное условие усилено: о манипулировании хотя и не всегда,

ОПРЕДЕЛЕНИЕ 1. Манипулированием в общем случае назы_

вается такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из

них (манипулирующий) сознательно пытается осуществлять контроль

за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угод_

ным манипулирующему способом: какие_то действия совершать (на_

пример, за кого_то или как_то голосовать, платить налоги, слушаться

родителей, работать за какое_то материальное или нематериальное воз_

награждение, служить в армии, приобретать какие_то товары и т. д.),

а от каких_то воздерживаться. Причем делается это таким образом, что

манипулируемый не осознает себя объектом контроля. У него появля_

ется некоторый стимул к модификации своего поведения угодным мани_

пулирующему образом, который представляется манипулируемому внут_

ренним, возникшим в результате какого_то самостоятельного рассуж_

дения, душевного позыва и т. д.

но особенно охотно говорят тогда, когда поведение, на обеспечение которого

направлено манипулирование, представляется говорящим как противореча_

щее интересам манипулируемого.

Манипулирование может осуществляться разными средствами.

Приведенные определения нуждаются в нескольких важных коммента_

риях.

Первый комментарий к Определению 2. Сознательное и целе_

направленное использование особенностей устройства и употребления

языка отличает языковое манипулирование как от словесной аргумента!

ции и риторики, то есть убеждения оппонента словом с помощью тех

или иных доводов (прежде всего логических, но не только их), так и от

других видов манипулирования, прежде всего социального, логическо!

го и психологического (ср., напр., Доценко 1997; Левин 1998; Таранов

1997; Чалдини 1999; Щербатых 1997). Все эти виды воздействия и ма_

нипулирования, в которых участвуют языковые высказывания, тесно свя_

заны и часто смешиваются, особенно в популярных рекомендациях по

практической риторике, рекламе, технике спора и противодействию ма_

нипуляциям. В таком смешении нет ничего удивительного, поскольку, как

мы увидим, используемые при манипуляции особенности устройства и

употребления языка часто имеют психологическую, социальную или ло_

гическую основу и могут, соответственно, служить средством психологи_

ческого, социального или логического манипулирования. Тем не менее о

языковом манипулировании уместно все_таки говорить лишь постольку,

поскольку инструментом манипуляции выступает то, что (Паршин и Сер_

геев, 1984) было названо значимым варьированием, а именно выбор

из множества возможных языковых средств описания некоторого поло_

жения дел именно тех способов описания, которые несут в себе необхо_

димые говорящему_манипулятору оттенки значения, ассоциации, пред_

ставляют ситуацию в выгодном для говорящего свете, вызывают потреб_

ный говорящему отклик в душе слушающего и т.д.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ 2. Языковым называется манипулирование,

осуществляемое путем сознательного и целенаправленного использова_

ния тех или иных особенностей устройства и употребления языка.

Второй комментарий к Определению 2. Часто считается, что це_

лью языкового манипулирования является заставить манипулируемого думать

определенным образом, а само такое манипулирование описывается как кон_

троль за мыслями. Во многих конкретных случаях так оно и есть, но в общем

случае такая трактовка неправомерна сразу по двум причинам. Во_первых,

контроль над мыслями может быть самоценным лишь для совсем уж заско_

рузлого тоталитарного режима или, скажем, супердеспотичного родителя, да

и то навряд ли: он все_таки мыслится лишь как средство контроля за поведе_

нием, а вот уж эта последняя цель присуща в той или иной степени любому,

даже самому мягкому манипулятору. Во_вторых, контроль над мыслями, даже

в самом широком его понимании, является лишь одним из средств манипуля_

тивного воздействия. Такое воздействие вовсе не обязательно обращается к

разуму человека, к его интеллектуальной сфере. Напротив, как мы увидим

ниже, оно часто нацелено на доинтеллектуальные составляющие человечес_

кой природы – эмоции и социальные инстинкты типа групповой принадлеж_

ности и ощущения места в социальной иерархии.

Комментарий к термину «манипуляция». Термины «манипу_

ляция» и «манипулирование» используются как в повседневной жизни,

так и в научной литературе весьма широко; пользуемся ими в настоящей

книге и мы. Используя их, необходимо отдавать себе отчет в том, что

слова «манипуляция» и «манипулирование» (не говоря уже о таких вы_

ражениях, как «роботизация» или тем более «зомбирование» – после_

дний так и вовсе относится к числу слов_паролей современного левотра_

диционалистского дискурса) обладают одним неприятным свойством: они

оценочны, и в силу этого сами по себе обладают манипулятивным потен_

циалом. Анализ многих случаев употребления этих терминов в современ_

ной публицистике, осуществленный в манере сатир А. Бирса (Бирс 1993),

Дж. Оруэлла (Оруэлл 1989) или Э. Хермана (Herman 1992), не остав_

ляет особых сомнений в том, что он там означает нечто вроде «участник

массовой коммуникации, особенно активный, продвигающий те взгляды,

с которыми я не согласен». Ничуть не хуже, чем толкования слов вера,

«мои глубокие убеждения», и фанатизм, «его глубокие убеждения», в

«Словаре лицемерия» Э. Хермана, не правда ли? К сожалению, нейт_

рального и при этом общедоступного термина для описания того, что обыч_

но называется манипуляцией, как будто не существует, вводить же спе_

циально сконструированный термин в данном издании не кажется целе_

сообразным. Кстати, оценочность термина «манипуляция» вполне

естественна, ибо описываемая им ситуация с общеморальной точки зре_

ния вполне заслуживает осуждения. Однако практика приложения дан_

ного термина, как и множества других оценочных обозначений, часто быва_

ет вполне злонамеренной.

Итак, в дальнейшем мы будем рассматривать языковое манипулирова_

ние как особую разновидность речевого воздействия. Что касается использо_

вания различных определений («речевое» и «языковое»), то оно в основном

обусловлено историческими факторами, однако вполне может быть проин_

терпретировано и в том смысле, что некоторые виды речевого воздействия

связаны не столько с мобилизацией каких_то возможностей языка, сколько с

искусным отбором содержания или использованием невербальных составля_

ющих речевой коммуникации – скажем, особенностей голоса (ср. раздел

«Голос в телевизионной рекламе» в настоящем издании).

1.2. Основные сферы речевого воздействия и

языкового манипулирования

Как писал когда_то немецкий (а позднее американский) писатель Гер_

ман Кестен, «есть целые профессии, которые сразу перенимаются народами;

они заставляют лгать своих представителей, например теологов, политиков,

проституток, дипломатов, поэтов, журналистов, адвокатов, художников, ак_

теров, фальшивомонетчиков, биржевых маклеров, фабрикантов продоволь_

ствия, судей, врачей, генералов, поваров, виноторговцев» (цитируется по

Вайнрих 1987, с. 45). Конечно, этот безжалостно широкий список (который

при желании можно еще и пополнить) отражает позицию моралиста, а не

ученого. На самом_то деле ложь, как и истина, – понятие очень и очень не_

простое, однако если говорить не о лжи, а о языковом манипулировании, то

очевидно, что действительно существуют некоторые сферы жизни, в кото_

рых языковое манипулирование практикуется особенно часто и играет очень

важную роль.

Прежде всего следует назвать две обширных сферы, всегда привлекав_

шие и привлекающие к себе повышенное (и часто сопровождаемое негодова_

нием) общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас

точки зрения. Это, с одной стороны, политика и прежде всего – политичес!

кая пропаганда, а с другой – реклама. Они, кстати, очень близки, и поли_

тическая агитация и пропаганда, особенно предвыборная, нередко и рассмат_

ривается как разновидность рекламы: в одном случае вам продают (за ваши

деньги) определенный товар, и это называется коммерческой рекламой, в

другом (за ваши голоса как избирателей, за лояльность и поддержку, за те

же деньги в виде исправно уплачиваемых налогов и спонсорских поступле_

ний) – определенную политику или политиков, и в таких случаях говорят о

политической рекламе.

Участники политической жизни (власть и оппозиция), используя дос_

тупные им средства (прежде всего средства массовой информации, но не толь_

ко их), постоянно оказывают или по крайней мере пытаются оказывать про_

пагандистское воздействие на поведение населения. Пусть не всегда, но очень

часто это воздействие носит несомненно манипулятивный характер. Точно

так же рекламисты стараются влиять на ваше покупательское поведение,

сплошь и рядом прибегая к различным манипулятивным приемам. Современ_

ная реклама редко бывает чисто словесной, в ней велика роль образного и

звукового рядов, но в той мере, в какой в рекламе используется естественный

язык, используется и языковое манипулирование. Кроме того, образная и

звуковая сторона рекламы, при всем их своеобразии, также подчиняются не_

которым общим для всех знаковых систем закономерностям (их изучает осо_

бая наука – семиотика), многие из которых рассматриваются по аналогии с

естественным языком, так что о своего рода языковом манипулировании можно

говорить и здесь.

Элементы языкового манипулирования, конечно же, присутствуют в

обучении и воспитании, что остро переживается поборниками нестесненно_

го развития человеческой личности. Многие, наверно, хорошо помнят Another

Brick In the Wall («Еще один кирпич в стене»), центральную композицию и

фактически лейтмотив знаменитого альбома «Стена» группы «Пинк флойд»

(и поставленного по его мотивам фильма режиссера Алана Паркера), живо_

писующего, среди прочего, картину тотального манипулирования, начинаю_

щегося как раз с самого раннего детства. Непонятно, правда, можно ли здесь

в принципе обойтись без языкового манипулирования – уж очень его опре_

деление совпадает с самим представлением об образовании и социализации

ребенка.

Следующие две сферы, в которых значительна роль как языкового ма_

нипулирования, так и прикладного анализа языковых форм, используемых

при общении, развиты в основном лишь в современных обществах западного

типа, да и то в разной степени. Это, во_первых, процессуальная и судебная

практика соревновательного типа. Стократно воспетый в литературе и осо_

бенно в кино ее образец – это судопроизводство в США с его тщательно

выработанным языком и вниманием к «каждому вашему слову, которое

(с некоторого момента) может быть использовано против вас», однако подобное

внимание естественным образом возникает в любой судебной системе, основан_

ной на сходных принципах. На рубеже XIX и XX веков российские суды были

устроены отчасти похожим образом. И неудивительно, что в 1910 году в России

появилась впоследствии не раз переиздававшаяся книга П.С. Пороховщикова

(П. Сергеича) «Искусство речи на суде», многие из приводившихся в которой

примеры можно рассматривать как перлы языкового манипулирования – ска_

жем, обозначение грабителей в судебной речи как лиц, нарушающих преграды и

запоры, коими граждане стремятся охранить свое имущество (типичный

эвфемизм, то есть благозвучное обозначение неблаголепной действительности),

раны как нарушения телесной неприкосновенности или распущенности нра_

вов – как положение дел, при котором кулаку предоставлена свобода разби$

тия физиономий (Пороховщиков 1988).

Другая сфера манипулирования и противостояния (притворяющегося со_

трудничеством) с использованием особенностей языковых форм пока что доста_

точно слабо знакома российской публике (если не считать уже подзабытых теле_

сеансов В. Кашпировского) – это психотерапия.

Какой бы теории (а их, начиная с классических подходов З. Фрейда, было

создано немало) ни придерживался психотерапевт, какие бы медицинские мето_

ды он ни использовал, психотерапевтический сеанс проводится в форме диалога

с клиентом. Тем самым, в этой области язык используется как тонкий инстру_

мент лечебного воздействия на сознание.

В середине 70_х годов в психотерапии сформировалось новое направление,

в котором было уделено особое внимание не просто разработке, но и научному

осмыслению эффективных речевых стратегий, предназначенных для использо_

вания в сеансах психотерапии в целом и в сеансах гипноза в частности. Оно полу_

чило название нейро_лингвистического программирования (НЛП). Основате_

лями этого направления являются американцы Р. Бэндлер и Д. Гриндер (см.,

напр., Бэндлер и Гриндер 1998).

Наряду с врачебной психотерапией существуют и различные вневрачеб!

ные ее формы. С одной стороны, к ним относится общение с исповедником. С

другой стороны, если и не сводится к психотерапии, то во всяком случае тесно

смыкается с ней обширный мир народной (фольклорной) психотерапии – вся_

кого рода магия, заговоры, колдовстово и т.д. Во всех формах психотерапии име_

ется довольно много общего, что отражается в попытке построить некую общую

теорию для описания всех этих форм, получившую название (впрочем, далеко не

общепринятое) суггестивной лингвистики.

С определенной точки зрения манипулирование сознанием путем выбора

языковых форм осуществляют (что и утверждается в приведенной выше цитате

из Костена) и все виды словесных искусств, прежде всего литература. Все они

пользуются самыми разнообразными методами язкового манипулирования, но

кроме них обладают и собственными возможностями, в действенности которых

сомневаться не приходится. Основная проблема здесь – это проведение грани_

цы между языковым манипулированием и собственно литературным воздействи_

ем.

Наконец – и это очень важно – элементы манипулирования присущи и

нашему повседневному общению. По словам американской исследовательницы

Р. Лакофф, «все мы манипулируем языком, причем делаем это постоянно. Лю_

бое наше взаимодействие политично, хотим мы того или нет», причем «от самого

интимного тет_а_тет,а (микрополитика) до речи, обращенной к миллионам (мак_

рополитика), цели являются одними и теми же, а приемы – близко родственны_

ми друг другу» (R. Lakoff 1990: с. 17 и 1 соответственно; ср. аналогичный вывод

– Баранов и Паршин 1986: 133). Однако все же наиболее ярко выраженными и

всеми признаваемыми сферами бытования языковой манипуляции принято счи_

тать именно сферу политической и рекламной коммуникации.

1.3. Основные разновидности языкового

манипулирования

Языковому манипулированию посвящены десятки книг и сотни статей. Уче_

ными и публицистами описано немало интересных фактов, однако общепризнан_

ного представления о том, как соотносятся между собой различные средства язы_

кового манипулирования, не существует. Отдельные контуры такого представ_

ления, однако, можно попытаться набросать, см. Схему 1.

Сперва еще раз повторим то, что было сказано в самом начале статьи: за

исключением некоторых особо экзотических случаев (а может быть даже и без

исключений – это зависит от трактовки) человеческое общение в конечном сче_

те всегда нацелено на то, чтобы как_то повлиять на действия собеседника, что и

отражено в пунктирной линии, очерчивающей «невоздействующее» взаимодей_

ствие, а также в кавычках, отражающих условность всех обозначений разных

типов речевого взаимодействия и воздействия.

Внутри речевого воздействия будем, как и было предложено в предыду_

щем разделе, различать две разновидности: «нормальное», неманипулятив!

ное речевое воздействие и противопоставленное ему – манипулятивное.

Конечно, не в каждом конкретном случае между ними можно провести

четкую грань. С одной стороны, вполне немудреное сообщение может произ_

вести самое неожиданное (в том числе и для говорящего) воздействие, если

сказанное имеет для слушающего свой особый смысл. Например, для кого_то

фраза «Скупщина Союзной Республики Югославии приняла постановле$

ние о присоединении к Союзу России и Белоруссии» – это просто сообще_

ние о каком_то событии из парламентской жизни одной из европейских стран,

а для кого_то – по меньшей мере большая головная боль... С другой стороны,

манипулятивное в своей основе воздействие может стать хорошо осознавае_

мым и даже стандартным способом осуществления речевого акта – так, воп_

рос «Не можете ли вы передать соль?» во многих культурах является нор_

мальным и даже предпочтительным способом попросить выполнить соответ_

ствующее действие (а ответ «Могу» без последующей передачи соли вос_

принимается в лучшем случае как шутка); это так называемые косвенные

речевые акты. В целом, однако, противопоставление неманипулятивного (как

в утверждении: NN имеет твердые убеждения, которые не соответству$

ют моим собственным, и действует в соответствии с ними) и манипу_

лятивного способа выражения (как в описывающем ту же самую ситуацию

утверждении: NN – фанатик, посредством которого говорящий дополняет

то же самое сообщение негативной оценкой и приглашает слушающего к оп_

ределенным выводам) при внимательном взгляде ощущается достаточно хо_

рошо.

В свою очередь, манипулятивное воздействие может осуществляться

несколькими различными способами, грани между которыми тоже размыты.

Попробуем эти способы расклассифицировать.

Можно выделить не менее трех существенно различных компонентов

человеческого внутреннего мира, на которые может быть направлена ма_

нипуляция.

Манипулирование через обращение к эмоциям

Прежде всего, воздействие может обращаться к эмоциональной сфере

человека. Поскольку она устроена достаточно сложным образом, то и кате_

горий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере, можно выде_

лить несколько. Прежде всего – это обращение к достаточно примитивным

чувствам (страху, гневу, ненависти, «основному инстинкту»), то есть факти_

чески к тому, что роднит человека с другими животными3. Немалое количе_

ство слов естественного языка эмоционально окрашены, и неудивительно,

что, постоянно говоря, например, о предательстве, мародерстве, банди$

тизме, идеологическом навозе, разрушительной волне, неудержимом па$

дении, подлых идеях, кошмарной интервенции, страшном нашествии,

лженаучных теориях, человеконенавистнических учениях, варварском на$

шествии, вонючем омуте, фальшивом лозунге, бешеном наступлении и

т.д. (это всего лишь несколько примеров, содержащихся в паре колонок из

«Советской России»), человека вполне можно возбудить, обозлить, запу_

гать и таким образом модифицировать его поведение.

Обращение к незамысловатым эмоциям не редкость и в рекламе, как

коммерческой, так и политической. Например, в рекламе многих лекарств,

парфюмерии, косметики, а также всякого рода систем безопасности присут_

ствует прием запугивания, создаваемый отчасти языковыми средствами –

прямыми ссылками на опасность кариеса и тревожными интонациями в рек_

ламе зубных паст и жевательной резинки («Еда – это наслаждение. На$

слаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно$щелоч$

ной баланс [уже сам этот термин является отчасти запугивающим] и возни$

кает опасность кариеса» – реклама жеательной резинки Orbit), имитацией

упреков в рекламе автомобильной сигнализации («Угнали? Надо было ста$

вить CLIFFORD» – надпись на рекламном щите с дыркой, повторяющей

очертания автомобиля). Самый, пожалуй, монструозный образчик запугива_

ния в рекламе (носящий, правда, отчетливо маргинальный характер) – это

убогая по полиграфии прямая почтовая реклама некоей «научно обоснован_

ной растительной программы очищения», открываемая цитатой из книги ка_

ких_то Г.П. и Н.М.Малаховых: «А ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, что если бы челове_

ческий организм стал прозрачным, то многие смогли бы увидеть внутри сво_

его толстого кишечника до 10 кг спекшегося, прилипшего к стенкам кала и 1_

2 литра слизи, похожей на бурые водоросли, в которых копошатся глисты...»

и т.д. Впечатляет? Вообще_то ясно, что и здоровый организм, обретя про_

зрачность, мог бы напугать непривычного человека – на то он и непрозра_

чен. Откровенным образом обращались к эмоциям и два из трех главных

рекламных лозунгов президентской избирательной кампании Б. Н. Ельцина

1996 г.: «Голосуй сердцем» (призыв довериться чувствам – возможно, воп_

реки рассудку) и «Голосуй или проиграешь» (запугивание).

Обращение к «основным» эмоциям – это ядро данного способа ма_

нипулирования. Помимо него, однако, следует выделить еще два подти_

па – условно говоря, низший и высший по отношению к ядерному. Низ_

ший – это своего рода эмоциональный фон, общий настрой человека. Он

может задаваться «сверху», более сложными эмоциями, мыслями и т.д.

(мало ли от каких мыслей человек может захандрить или прийти в вос_

торг), но есть все основания полагать, что возможно и непосредственное

влияние на эмоциональный фон. Излишне, например, останавливаться

на таком распространеннейшем приеме, как использование в рекламе эро_

тических мотивов и стимулируемых ими позитивных (в норме) эмоций.

Эмоциональный фон может задаваться и языковыми средствами, воз_

действие которых в данном случае оказывается сродни воздействию му_

зыки. Классическими примерами здесь являются различные способы «зву_

кописи» («Убийства и Ужасы в Угрюмой Усадьбе», или, у Маяковско_

го, «ТеНью вытемНив весеННий деНь, ВыклееН правитествеННый

БюллетНь») и ритм, на котором, собственно, и держится воздействие

поэзии. Ритм и рифма достаточно активно используются и в рекламе,

особенно при построении рекламных слоганов («WeLLa – Вы ВеЛико$

Лепны» и т.п.). Аналогичными во многом механизмами пользуется и народ_

ная психотерапия (ср. Черепанова 1996)4.

Высший по отношению к ядерному подтип предполагает обращение к

эмоциям, предположительно специфическим лишь для человека, например

восхищению красотой, радости творчества или стоическому спокойствию са_

мопожертвования. Насколько все это на самом деле уникально для человека

– вопрос спорный, но то, что специальные средства адресного обращения к

подобного рода человеческим эмоциям существуют, несомненно. Довольно

удачным примером, как кажется, здесь могли бы послужить блестящие по

оригинальности замысла и эстетической безукоризненности исполнения пе_

чатные рекламы водки «Абсолют» в цветных журналах – опознание очерта_

ний бутылки «Абсолюта» на высокохудожественных фотоснимках различ_

ных объектов вызывает несомненное эстетическое наслаждение.

Манипулирование через обращение к социальным установкам

Второй важный канал языкового манипулирования – это воздействие на

сферу, отвечающую за социальное самочувствие человека. Разделение на «сво_

их» и «чужих», стремление «быть как все», стремление повысить свое место в

иерархии – все это роднит человека с общественными животными, например

собаками или обезьянам. Между тем, обращение к данной сфере лежит в основе

многих приемов языкового манипулирования.

Например, говоря «мы», автор текста во многих случаях предлагает слу_

шающему включить себя в число тех, для кого или от лица кого осуществляется

какая_то акция (сплошь и рядом никак не учитывающая интересы слушателя или

прямо им противоречащая). Используя вместо слова «террористы» слово «по$

встанцы», автор тем самым сообщает слушающему о своей солидарности с ними

(и обычно приглашает слушающего разделить ее), а пользуясь, скажем, выра_

жением «лица кавказской национальности», дистанцируется от этих самых

лиц, обозначает свою солидарность с изобретателями этого выражения и под_

держивает сходные расстановки ориентиров «свой – чужой» у собеседника. Делая

свои речи трудными для восприятия, говорящий во многих случаях указывает

таким образом на то, что они предназначены лишь для тех немногих, кто спосо_

бен их понять. Тем самым осуществляется манипулирование как «посвященны_

ми» (их отношение к автору становится менее критическим, чем он того, быть

может, заслуживает), так и «непосвященными», которым достаточно грубо ука_

зывается на то, что их мнение автору безразлично, или же на то, что от них что_

то скрывают. В обоих случаях происходит языковое «опускание» того, кто не

понимает текст, иногда, возможно, невольное.

В рекламе обращение к социальным мотивам используется чуть ли не

чаще, чем в политических текстах, но здесь основную роль играет установле_

ние отношений не между автором и адресатом, а между адресатом и миром.

Рекламные тексты всячески обещают потребителю повышение его социаль_

ного статуса, приобщение, пусть призрачное, к миру избранных («Filodoro.

Колготки для маленьких принцесс»), знаменитых («Lux. Мыло красоты

для звезд экрана»), мастерски делающих свое дело («Max Factor

International. Косметика для профессионалов») или хотя бы тех, кому по_

счастливилось жить в странах и городах – эталонах благополучия и высоко_

го качества продукции («L&M. Свидание с Америкой» – реклама сигарет;

«Откройте для себя истинно американский шоколад Hershey’s! Вафли,

шоколад – и Вы услышите звуки Америки. Арахис, карамель – и вы уви$

дите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль. Hershey’s – самый попу$

лярный шоколад в Америке»; «Джинсы Jordache – в них выросла вся Аме$

рика»5 ; «Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир

Парижа»). Интенсивно обыгрывается в рекламе и такая сугубо социальная

установка, как стремление к лидерству и к успеху: «Сборная сильна лидера$

ми» (реклама серверов фирмы «Классика»), «Ставка на лидера» (реклама

продукции Canon), «Качество и цена, на которые равняется рынок» (рек_

лама компьютеров Compaq), «Новая формула успеха» (реклама ноутбуков

Sharp).

Манипулирование через обращение к представлениям о мире

Наконец, признаем, что человек – существо разумное, и его поведение

определяется не только эмоциями, стадными инстинктами или стремлением к

самоутверждению, но и убеждениями и представлениями о мире – иначе

говоря, картиной, или моделью мира, имеющейся у человека. Как писал

когда_то специалист по политической психологии Р. Абельсон, «сильные

аффекты и импульсы действительно могут подталкивать людей к радикально

неверному восприятию их окружения. Зная это, исследователи человеческо_

го поведения склонны, однако, допускать обратное, а именно: всякий, кому

свойственно глубоко ошибочное символическое видение мира, неизбежно

подвержен влиянию сильных эмоциональных факторов. Едва ли кто_нибудь

осмелится утверждать, что на политическое мышление элит или масс эмоции

не оказывают никакого влияния. Но задействование эмоций вовсе не обяза_

тельно – существует множество «холодных» когнитивных факторов, фор_

мирующих ошибочные взгляды на мир, и важно понять, как действуют эти

факторы» (Абельсон 1987, с. 318_319).

Чаще всего считается, что основных составных частей у модели мира

три. Это образ действительности, структура ценностей и набор рецептов де_

ятельности (см. об этом, напр., Sergeyev and Biriukov 1993).

Образ действительности – это упорядоченный набор представлений о

том, как и из чего устроен мир и как он развивается. Устроен этот образ

довольно сложным образом, и манипулирование может быть направлено на

разные его компоненты. Перечислим наиболее очевидные из их числа.

Во_первых, это самые общие представления о мире, иногда называемые

онтологическими предпосылками (онтология – это учение о бытии). В образ

действительности входят, например, представления о том, можно ли выде_

лить в устройстве мира отдельные ситуации, связанные причинными отно_

шениями, разложимые на составные части и оставляющие возможность для

просчитываемого и определенного по последствиям вмешательства в них че_

ловека. Он состоит из неразложимых процессов (вспомните философию ис_

тории Л. Толстого: «Если история имеет предметом изучения движения на_

родов и человечества, а не описание эпизодов из жизни людей, то она долж_

на, отстранив понятия причин, отыскивать законы, общие всем равным и не_

разрывно связанным между собою бесконечно малым элементам свободы»).

Развитие мира при принятии различных онтологических предпосылок будет

пониматься по_разному, и рецепты деятельности будут тоже разными (см.

Bonham , Sergeev and Parshin 1997).

Как в том, так и в другом случае образ действительности каким_то об_

разом категоризуется: выделяются различные процессы и различные ситуа_

ции, а также их составные части, например действия и состояния. Примеры

ситуаций – Сотрудничество, Вражда, Конфликт, Помощь, Революция

и т.д. Ситуации складываются в более сложные структуры, которых также

выделяется несколько видов. Чаще всего говорят о структурах, называемых

сценариями (понятие сценария в данном значении было разработано уже

упомянутым Р. Абельсоном), например сценарий заговора. Иногда к сцена_

риям добавляют так называемые эмоциональные сюжетные единицы (изоб_

ретение В. Ленерт, американского специалиста по искусственному интеллекту)

– сценарии, состоящие из определенным образом организованных эмоцио_

нальных состояний, таких, как успех или неудача. К понятию эмоциональной

сюжетной единицы близко понятие тематического мотива, кочующего по

различным странам, эпохам и идеологиям – таковы мотив героя или мучени_

ка, мотив внезапного откровения, мотив «золотого века» и др.

Важной составной частью образа действительности является набор деяте!

лей, признаваемых активными участниками происходящего развития. Состав

этого набора, отношения между деятелями, расписывание их по различным дей_

ствиям, ситуациям и сценариям – все это очень важные характеристики образа

действительности и, следовательно, модели мира. Скажем, если речь идет об

образах современной российской действительности образца второй половины

1990_х гг., то они существенно различаются в зависимости от того, признаются

ли активными деятелями, скажем, «русская мафия» или зарубежные спецслуж_

бы и какие действия им приписываются. Известная из работ того же Р. Абель_

сона особенность жестко устроенного (идеологизированного) образа действи_

тельности заключается в том, что некоторые категории деятелей в них жестко

связаны с определенными действиями; так, преступления на войне может совер_

шать только «другая сторона», «демократы» в образе действительности, харак_

терном для левотрадиционалистской идеологии, способны лишь «разрушать»,

«оплевывать» и «растлевать», тогда как в либерально_западническом образе

действительности такой деятель, как «отечественный товаропроизводитель»,

способен лишь «паразитировать на экономике».

Следующая важная часть образа действительности – это система иерар!

хий, то есть представлений о важном и неважном, главном и второстепенном.

Хорошее представление о таких иерархиях дает известное описание образа дей_

ствительности мышки, в котором «страшнее кошки зверя нет», а также карты,

на которых нечто важное и близкое занимает непропорционально много места.

Например, в карте «Мир по Рейгану» (Рональд Рейган – президент США в

1981_1988 годах), обошедшей газеты всего мира в начале 80_х гг., «Наш Ки_

тай» (Тайвань) был изображен таким же по размеру, как «Их Китай» (КНР),

а США превосходили по размеру «Страну марьячос» (Латинскую Америку),

причем половину США занимал штат Калифорния со столицей Голливудом (до

того, как стать президентом США, Рейган был голливудским актером, а потом

губернатором Калифорнии). Впрочем, соотношение тогдашних экономических

весов эта карта6 передавала довольно верно.

В заключение надо назвать еще два компонента образа действительности:

это система метафор и корпус аналогий. Метафора – это операция, в резуль_

тате которой какая_то понятийная сфера, обычно хуже понимаемая и хуже изве_

стная, осмысляется по образцу другой, лучше известной и понятной сферы. На_

пример, скорость, термодинамика, мораль и вообще духовная сфера осмысляют_

ся по образцу простой геометрической модели, в результате чего мы говорим,

например, о высокой скорости, высокой температуре, высокой морали и вы$

соком полете мысли. При этом как в сфере_источнике, так и в той сфере, кото_

рая подвергается метафорическому переосмыслению, выдвигаются на первый план

какие_то особенности их устройства за счет других.

Метафоры играли и играют довольно важную роль в политической сфере –

достаточно сослаться, например, на так называемую архитектурную метафору,

посредством которой представления о строительстве и устройстве здания были

внесены в политическое мышление рубежа 80_90_х гг. Отсюда «перестройка»

и «общий европейский дом» (а задолго до них было «окно в Европу»). Небез_

различными для понимания политической действительности и выработки поли_

тики являются такие метафорические образы, как «дуга нестабильности»,

«красный пояс» и т.д. Образ действительности, как легко понять, сильно меня_

ется в зависимости от того, видится ли она как движение по некоторой дороге,

как строительство или как борьба.

Аналогия – явление родственное метафоре, но не совпадающее с ней. Под

корпусом аналогий понимаются знания о конкретных исторических событиях, с

которыми сравниваются события дня сегодняшнего. Так, августовский путч

1991 года сравнивался со смещением Н.С. Хрущева в 1964 г., а всякие эконо_

мические реформы в России, похоже, надолго обречены на сравнение с рефор_

мами столыпинскими. Такое сравнение способно как помочь пониманию совре_

менности, так и затруднить и исказить его, особенно если корпус аналогий небо_

гат и применяется некритически. Конкретный набор аналогий – еще одна важ_

ная характеристика образа действительности.

Структура ценностей – это набор весьма абстрактных представлений

о желаемых положениях дел, достижение которых рассматривается как дос_

тойная цель для человеческой деятельности. Примеры ценностей – Свобо_

да, Мир, Безопасность, Права Человека, Национальные Интересы, Собор_

ность, Жизненное Пространство, Торжество Ислама, Справедливость,

Мировое Господство и т.д. Некоторые из ценностей представляют собой си_

туации в чистом виде, другие же соотносятся с ситуациями более сложным

образом (например, Национальные Интересы – это ценность, но, строго го_

воря, не ситуация).

Легко видеть, что, во_первых, ценности часто конфликтуют друг с другом.

Так, Мир и Мировое Господство, Права Человека и Соборность, Свобода и

Справедливость совмещаются не очень хорошо, а безопасность и свобода како_

го_нибудь NN сплошь и рядом означает отсутствие какой бы то ни было безо_

пасности и свободы для всех, кто с ним соприкасается. Так, иракский эмигрант

Самираль_Хилиль писал в своей книге «Республика страха», что иракский дик_

татор Саддам Хусейн – единственный свободный человек в Ираке. Обычно

такое противоречие между ценностями разрешается путем их упорядочивания,

например Права Человека могут ставиться выше или ниже Национальных (или

каких_либо иных сверхиндивидуальных) Интересов. Как набор ценностей, так и

отношения между ними во многом определяют своеобразие модели мира. Во_

вторых, многие, если не все, ценности часто бываю недоопределены, что позво_

ляет подводить под них очень разные и порою тоже несовместимые реальные

положения дел – отсюда споры о том, что есть демократия или порядок среди

тех, кто в равной мере признает их ценностями; некоторые же ценности и вовсе

соотносятся с реальностью непонятно как (типа, например, Соборности).

Примером ценностей, обращение к которым очень активно используется в

рекламе, могут послужить Стабильность и Защищенность. Обращение к пер_

вой часто в корпоративной рекламе («Стабильность надежного бизнеса» –

реклама Оргбанка) и в рекламе оборудования для бизнеса («Компьютеры мар$

ки Desten – надежная опора вашего бизнеса»; «Остров стабильности в оке$

ане бизнеса» – реклама сетевого обрудования 3COM и CISCO), ко второй –

в рекламе всякого рода защитных устройств для электронной техники («Один в

поле не воин. Выбери себе надежную защиту»; «АПС – безотказный за$

щитник вашего компьютера») и средств гигиены.

Наконец, стереотипные рецепты деятельности – это расхожие представ_

ления о том, как продвинуться от реального положения дел к желаемому (приме_

ры довольно общих и широко популярных рецептов – «Красота спасет мир» или

«России нужен кнут»). Очень хорошее представление о том, что такое стерео_

типные рецепты, дает анекдот, в котором президент Б. Ельцин спрашивает

И. Сталина, как справиться с кризисом в стране. «Расстрелять правительство и

выкрасить стены Кремля в голубой цвет», – отвечает Сталин. – «Но почему

именно в голубой?» – «Я так и полагал, что дискуссия возникнет, в основном,

по второму вопросу».

Следует заметить, что ценности, характеризующие желаемое, достаточно

легко осознаются и меняются; общество, как и человек, может сегодня хо_

теть конституции, а завтра – севрюжины с хреном. Онтологические же пред_

посылки и стереотипные рецепты детельности обладают гораздо большей

устойчивостью.

Общая схема устройства модели мира представлена на Схеме 2.

Изменения во всех перечисленных компонентах модели мира могут вли_

ять на поведение человека. При этом все перечисленные компоненты модели

мира могут изменяться с помощью языковых средств таким образом, что слу_

шающий, если он только специально не подготовлен к «языковой борьбе»

или не настроен на нее, не будет осознавать того, что он является объектом

речевого воздействия.__

БИЛЕТ 2