Товар в маркетинге

5.1 Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров

5.2 Торговая марка. Решение о производстве марочного товара

5.3 Маркетинговая стратегия на этапах жизненного цикла товаров

5.4 Разработка новых товаров

5.1 Понятие товара в маркетинге

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения.

Товар должен обладать основными характеристиками:

1. Уровнем качества

2. Набором отдельных свойств

3. Специфическим оформлением

4. Марочным названием

5. Упаковкой

Трехуровневая модель товара включает следующие составляющие (Рисунок 8): сущность товара, фактический товар, добавленный товар

с ущность

ф актический

д обавленный

Рисунок 8 – Трехуровневая модель товара

Признаки классификации товаров

По общим признакам:

• Товары длительного пользования

• Товары кратковременного пользования

• Услуги

Широкого потребления:

• Повседневного спроса:

а. Основные товары постоянного спроса

б. Товары импульсной покупки

в. Товары для экстренных случаев

• Предварительного выбора

• Особого спроса

– Товары пассивного спроса

Промышленного назначения:

• Материалы и комплектующие:

а. Сырьё

б. Полуфабрикаты

в. Детали

• Капитальное имущество:

а. Стационарные сооружения

б. Вспомогательное оборудование

• Вспомогательные материалы и услуги:

а. Вспомогательные материалы

б. Деловые услуги

Рисунок 9 – Классификация товаров

2. Торговая марка. Решение о производстве марочного товара

Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой; право продавца на пользование марочным названием или знаком.

Качество – расчетная способность товара выполнять свои функции

Марочный подход: многомарочный подход, единое марочное название.

Решение упаковки товара

Многие товары, продаваемые на рынке, должны быть упакованы. Значение упаковки:

• Сохраняет товар

• Является вместилищем товара

• Привлекает внимание покупателя

• Размещенная на упаковке информация дает необходимые сведения покупателю

5.3 Жизненный цикл товара

Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара (Рисунок 10). Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

Рисунок 10 – Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной: кривая с повторным циклом, гребешковая кривая (Рисунок 11). Понятие жизненного цикла товара применимо к таким явлениям, как стили, мода и увлечения (Рисунок 12).

Время

Время

Р исунок 11 – Кривая с повторным циклом, гребешковая кривая

Рисунок 12 – Кривые жизненного цикла стиля, моды, увлечения