7.2. Рыночные и маркетинговые исследования

В настоящее время в экономической литературе имеются, в основном, три подхода к рыночным и маркетинговым исследованиям. Одни считают, что понятие рыночного исследования на много шире, чем маркетинговые, другие считают наоборот, отмечая, что в маркетинговые исследования входят и рыночные исследования. Имеется и позиция третьей группы, которые рыночные и маркетинговые исследования считают идентичными.

В данной работе в целях облегчения рассмотрения вопросов изучения рыночных и маркетинговых исследований в известной мере условности будут рассмотрены в вопросах, как рыночных исследований, так и маркетинговых исследований в отдельности и совокупности.

Рыночные исследования выступают, как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь, необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. В этом случае, на первый план исследования выдвигают такие категории, как товар и рынок, их содержание и взаимосвязь.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса покупателей в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективной продажи произведенной продукции (10).

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка, то есть объема реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Она характеризуется размерами спроса покупателей и величиной товарного предложения.

Несколько иной подход определения цели любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогнозов развития рынка, программа которого зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др. (6).

Иногда ученые предполагают (11), что содержание рыночных исследований можно отразить через типовой формат маркетингового исследования, включающий:

1. Исследование продукта (изделия или виды услуг);

2. Расчет потенциальной емкости рынка сбыта;

3. Сегментация рынка и определение ниш рынка;

4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя;

5. Анализ форм и каналов сбыта продукта;

6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта;

7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики;

8. Анализ конкурентов и степени конкуренции;

9. Составление прогноза сбыта.

При этом, полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. Результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволят получить надежные и достоверные результаты.

Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы (11):

- исследование товара, его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);

- расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

- сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака, или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

- изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов как текущих, так и будущих);

- анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;

- исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

- формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;

- составление прогнозов сбыта.

Совокупность перечисленных элементов, соответствующих вопросов и ответов составляет формат маркетингового исследования, т.е. тот объем информации о рынке сбыта для отдельного продукта, или бизнеса, который необходим для принятия управленческих решений и маркетинговой ориентированной компании.

Несколько иной группировки содержания рыночных исследований придерживаются ряд других экономистов (10), которые предлагают следующую последовательность: исследование товара, исследование покупателей и исследование конкурентов.

В первом случае, в товаре выделяют потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности его владельца. При исследовании товара обращают внимание на всю совокупность свойств, сопутствующих ему: назначение, качество, внешний вид, упаковку и др.

Существенным аспектом рыночного исследования является оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза ее развития. Результаты такого изучения зависят от определения особенностей товаров, характера деятельности предприятия, масштабов производства и других факторов. Тем не менее, можно выделить несколько наиболее типичных направлений исследования. Поскольку никакое исследование рынка не может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается с изучения этого товара.

Во втором случае, исследование покупателей, потребителей продукции проводится с целью выявления побудительных мотивов приобретения этого товара.

Общие методологические подходы к проведению подобных исследований состоят в следующем: сегментация покупателей; изучение мотивов спроса; оценка наиболее общих способов приобретения товара данной группой потребителей; определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар; оценка тенденции и причин изменения потребностей; возраст, образование, уровень доходов.

И, наконец, в третьем случае, т.е. исследование конкурентов, имеет особое значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок, высокой рентабельности, что должно быть направлено на те же сферы, которые являются предметом исследования собственного потенциала предприятия; возможные стратегии конкурентов; текущее положение конкурентов; финансовые возможности; предпринимательская философия и культура; цели конкурентов.

Самые разнообразные подходы имеются и к маркетинговым исследованиям. Так, один из подходов гласит, что под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке (12).

В другом случае под маркетинговым исследованием понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей; их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях (13).

Имеются подходы, свидетельствующие, что понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности означает идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Данный вывод обосновывается на результатах исследований многих компаний США (см. таблицу № 3.3.) (12).