Структура рынка

Формы конкуренции	Количество и показатели фирм	Характер продукции	Условия входа и выхода из рынка	Информационное обеспечение
Естественная конкуренция	Отсутствие количества мелких фирм	Однородная продукция	Без всяких препятствий	Всем выгодно
Монопольная конкуренция	Большое количество мелких фирм	Разнородная продукция	Определенное препятствие	Определенным субъектам
Олигополия	Небольшая количество фирм	Несравнимая продукция	Множество препятствий	Определенным субъектом
Монополия	Одна фирма			Определенным субъектами

Переходя к нашей теме, отметим, что же есть рынок потребителя по своей сути. Рынок потребителя представляет собой такой рынок, на котором больше власти имеют потребители и где наиболее активными « деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребления и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяется понятием рыночной сегментации. (20).

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которых направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства.

Объектами сегментов являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие общими признаками они составляют сегмент рынка.

Под сегментированием понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке. Несмотря на возможность осуществления сегментирования рынка по различным объектам, внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментирования являются следующие условия: способность предприятий осуществлять дифференциацию структуры маркетинга; выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь контракт с сегментом; оценивать защищенность выбранного сегмента от конкурентов, определять сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментирование может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без него невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенному сегменту рынка, но не всему рынку.

Для сегментирования рынка потребителя основными критериями являются: географические, демографические, психографические и поведенческие.

К географическим признакам можно отнести такие, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, расса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для разграничения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предложения, а также интенсивность потребления товара тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других переменных поддаются замерам.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеру личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Рассматриваемые выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментирования рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

Переменные, характерные поведению индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни, психологические, личностные качества, мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные коллективные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяются группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке; приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свои опыт использования; приобретающие товар, который в течении длительного времени находится на рынке; отвергающие новинку (см.рис. 2.4 – 2.6)

Важным признаком также является степень нуждаемости в товаре и степень использования или уровень потребления товара. Люди, покупающие товар в значительных количествах, составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков.

Объем реализации

Фаза внедрения товара на рынок

Фаза роста

Фаза зрелости

Фаза спада

Время

Рис.2.4. Этапы и фазы жизненного цикла товара

Объем реализации

Фаза внедрения товара на рынок	Последующие продления жизненного цикла
	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза спада

Время

Рис.2.5. Продление жизненного цикла товара

Объем реализации

	Объем реализации	Размер прибыли	Дополнительные прибыли
Фаза внедрения товара на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза спада	Время

Рис. 2.6. Особенности факторов маркетинга на различных фазах жизненного цикла товара

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Нами предлагается использовать обобщенные показатели, применяемые компаниями для выявления сегментов с помощью следующих методов: сегментация по достоинствам товара, поведенческая сегментация и сегментация по характеристикам потребителей (см. таблицу № 2.6)