5.5. Подготовка управленческого персонала в торговле.
Успешное решение задач по совершенствованию управления торговлей во многом зависит от теоретической и профессиональной подготовки кадров управления торговлей, ибо самая рациональная система управления торговлей не достигнет своей конечной цели, если не будет высококвалифицированных кадров.
На современном этапе в республике в проблемах подготовки экономических кадров для торговли не наблюдалось сдвигов, хотя это требует изменения масштабов производства и ускорения темпов научно – технического прогресса в условиях перехода к рынку. В тоже время следует отметить, что число окончивших средние и высшие учебные государственные заведения по специальности «Экономика» из года в год увеличивается.
Так, например, выпуск данных специалистов со средним специальным образованием увеличился с 0,6 тыс. в 1995 г. до 1,3 тыс. в 2002 г., а с высшим образование соответственно 1,5 тыс. и 3,1 тыс.
Мало внимания уделяется вопросам общеобразовательной, технической, коммерческой подготовки кадров, определяющей профессиональное лицо современного работника предприятия торговли.
Следует отметить, что увеличение специалистов с высшим и средним специальным образование, занятых в аппарате управления, не обусловливает совершенствования организации управления торговлей. Дело в том, что руководители торговых фирм могут хорошо знать научные основы управления, но в силу своей разносторонней занятости они не имеют возможности разрабатывать, например, всевозможные структуры, оптимальные уровни иерархии и др. Для этого нужны специальные знания, чтобы решение принималось с учетом достижений науки управления. Практически в республике только начинается подготовка кадров торговли по специальностям менеджер, коммерсант и маркетолог.
Поэтому работа по подготовке и улучшению кадров в республике требует дальнейшего улучшения. Предстоит шире организовать экономическую учебу кадров всех звеньев торговли, особое внимание необходимо уделять правильному использованию специалистов и созданию резерва кадров в условиях перехода к рынку. Таким образом, данный процесс будет способствовать расширению возможности совершенствования управления торговлей.
5.6. Стратегия формирования рынка потребительских товаров и бизнес
Разработка комплекса рынка потребительских товаров создаёт обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельностью фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса – основные принципы концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно стратегического управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляет значительные преимущества к управлению в производственно – сбытовой и научно – технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют стратегические программы. (12)
Программа стратегической деятельности носит рекомендательный характер и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно стратегия фирмы более обширна, нежели обычная программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д., однако, некоторые фирмы склонны рассматривать эти программы как прообраз и основу полной стратегии.
Фирма, для которой необходима стратегия, должна составлять программы постоянно, а не от случая к случаю.
В стратегии используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для наших условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей напрямую зависят от постоянно имеющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п.
При разработке, как стратегических программ, так и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т.е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов программы и плана.
Одна из основных задач стратегии рынка – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка и применение стратегии – одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегический подход необходим для: избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач; ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшие; распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на приоритетные направления.
Но необходима оговорка о том, что стратегия рынка имеет положительные последствия при наличии следующих условий; рынок покупателя, т.е. существенное превышение предложения над спросом, заставляющие продавцов товаров или услуг бороться за внимание клиента; конкуренция, борьба за долю рынка; свободные рыночные отношения во внешней среде, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения; свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей его деятельности, номенклатуры товаров, численности сотрудников и т.д.; свободная миграция капитала; свободная миграция рабочей силы.
Первое и второе условие для применения стратегии рынка необходимы, поскольку стратегия считается дорогостоящим удовольствием и если в стратегии рынка нет серьезной необходимости, то включение его в управление производством может быть неэффективно.
Третье и четвертое условие важны, но их неполнота снижает эффективность стратегической деятельности, ограниченная свобода действий не позволяет гибко реагировать на динамичные современные рынки.
Пятое и шестое условие можно назвать весьма нежелательными, так как их недостаточность мешает разработке стратегии рынка на длительных отрезках времени, и если целями фирмы являются расширение производства, доли рынка, диверсификация номенклатуры, переключение на другой вид продукции, то несвободная миграция основных составляющих любого бизнеса существенно затрудняет достижение поставленных задач.
Другим подходом к формированию стратегии рынка может следующая принципиальная схема формирования потребительских комплексов (13) см.рис. 2.3.
Г
лавная
цель
Подцели первого уровня (крупные
социально – экономические потребности)
Подцели второго уровня (потребности,
обусловленные функциональными процессами)
Подцели третьего уровня (потребности в
укрупненных группах товаров и услуг)
Подцели четвертого уровня (потребности
в отдельных товарах)
Рис. 2.3.Принципиальная схема формирования потребительских комплексов (структуризация потребностей и средств их удовлетворения)
По нашему мнению, общая стратегия формирования рынка потребительских товаров должны решать три экономические проблемы:
Что (какие товары и услуги) будет производиться, определяют потребители;
Конкуренция среди различных производителей, как производить материальные блага. Наилучший для производителей способ иметь конкурентоспособные цены и максимальную прибыль – это сведение затрат к минимуму путем применения наиболее эффективных способов производства;
Для кого производятся блага, то есть кто и сколько потребляет, по большей части зависит от предложения и спроса на рынках факторов производства. (14)
Важное место занимает и стратегия ценообразования, представляющая собой выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара.
Стратегия предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Также существуют стратегии прочного внедрения, скользящей цены и преимущественной цены.
Важную роль в формировании рынка играет стратегический контроль, который позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль стратегической деятельности предполагает: контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта; контроль прибыли и анализ стратегических затрат, стратегический контроль маркетинга.
Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытом подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. (12)
Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.
Контролируется, прежде всего, общий объем реализации, доля на рынке и ее динамика, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись положительные неучтенные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж – меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
Стратегический контроль прибыли и анализ затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компания анализирует рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже – по группам потребителей или рыночным сегментам.
Обычно анализ стратегических затрат осуществляется в 3 этапа: изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами; пересчет расходов по функциям маркетинга; расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, то есть связываются текущие затраты с конкретной деятельностью; разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т.д.
Стратегический контроль и ревизия предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно – сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.
В настоящее время в стратегии рынка различаются несколько уровней контроля: контроль глобальных целей над стратегей фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов; контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения. Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов; стратегический надзор – проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и контрольными показателями.
Таким образом, стратегический контроль является действительным инструментом повышения эффективности предпринимательской деятельности фирмы. Назначение стратегического контроля – это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствие деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.
Однако формирование стратегии рынка требует и многих других атрибутов, прежде всего это определение самого рынка. В настоящее время имеются различные подходы к определению понятия рынка. Так, например, одни считают, что рынок – это механизм, учреждение, действие, которые служат сведению влияния покупателя и продавца и обеспечению обменной операции. Иногда говорят, что рынок обычно характеризуют как частный сектор, а государственные агентства и служащих относят к общественному сектору. (15). А на западе в целом сводятся к тому, что рынок является формой взаимоотношений, связей между отдельными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами. (16).
Некоторые авторы вводят и новые понятия. Так, например, профессор Фейзуллабейли И.А. вводит такое понятие в рыночный механизм, как реальный рынок. Реальная рыночная экономика кроме прочих включает в себя и рынок жилья, рынок земли и ряд новых рынков (17). Здесь же отмечаются особенности реального рынка независимого государства, даются этапы переходного периода и таким образом выделяется и дается определение нового понятия реального рынка.
Иногда встречаются обобщенное определение рынка, такие как сфера проявления определенных экономических отношений. (18).
По нашему мнению наиболее точное определение категории рынка можно встретить в словаре терминов известного ученого и экономиста, Пол А. Самуэльсона, который отмечает, что рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, с помощью которого определяются цена и объем реализации благ. При этом он отмечает, что некоторые рынки географически привязаны к какому – то определенному месту, другие образуются при посредстве телефонной связи или организуются с помощью компьютеров. (14).
Довольно интересную структуру рынка предлагает профессор Фейзуллабейли И.А. и одновременно дает новый подход разграничения рынка и торговли (см. таблицу № 2.5) (19)
Как видно, в структуру рынка включены следующие атрибуты: формы, конкуренции, количество показателей фирм, характер продукции, условия входа и выхода из рынка, информационное обеспечение рынка и др. При определении сегментации рынка обычно используют следующее определение: Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В свою очередь рынок подразделяется на ряд подвидов, такие как рынок труда, денежный рынок, рынок продавца, рынок потребителя и др.