11.3. Оптимальный выбор потребителя

Потребитель всегда стремится достичь наилучшей комбинации товаров в наборе, а она, как известно, находится на самой высокой кривой безразличия. Но потребителю при этом приходится учитывать свои финансовые возможности, которые имеют бюджетное ограничение. Поэтому для того, чтобы найти наилучший из возможных вариантов, необходимо наложить на карту безразличия бюджетную линию. Выбор потребителя будет оптимальным, если при этом будут соблюдены следующие два условия:

- оптимальная комбинация должна находиться на бюджетной линии, так как слева расположена область решений, при которых доход не расходуется полностью, а справа - наборы, находящиеся за пределами бюджетной линии;

- оптимальная комбинация товара должна обеспечивать максимизацию полезности для потребителя, т. е. находится на кривой безразличия как можно дальше удаленной от начала координат.

На графике отражен алгоритм поиска оптимального набора товаров потребителем.

Потребитель предпочел бы приобрести набор, принадлежащий кривой безразличия U₃, например, набор М, но ему это недоступно в силу бюджетного ограничения. Он может позволить себе выбрать наборы А или В на кривой безразличия U₁, но они не удовлетворяют условию максимизации полезности. Только набор, соответствующий точке Е на кривой U₂, отвечает двум условиям одновременно. Именно в этой точке соприкасается кривая безразличия с бюджетной линией, т.е. достигается равновесие потребителя, когда он уже не стремится переходить на более высокую кривую безразличия и улучшать соотношение товаров в наборе. Эта точка носит название оптимума потребителя.

Две линии, соприкасающиеся в одной точке, всегда имеют одинаковый наклон. При этом наклон кривой безразличия, как известно, определяется предельной нормой замещения MRS, а наклон бюджетной линии - соотношением цен товаров, входящих в набор. Следовательно, условием равновесия потребителя является равенство

MRS = Р_в / Р_а.

К онъюнктура рынка находится в непрерывном движении, поэтому равновесие потребителя, определяемое точкой оптимальности, также меняется в результате колебания его дохода и рыночных цен. Известно, что рост или снижение дохода приводит к сдвигу бюджетной линии. Предположим, что доход потребителя вырос. Тогда новые финансовые возможности позволяют потребителю переместиться на новую, более высокую бюджетную линию А₁В₁, на которой он отыскивает точку нового оптимума Е₁; если же у потребителя доход снижается, то бюджетная линия опускается вниз до А₂В₂, а равновесие перемещается в точку Е₂.

Выявленная реакция потребителя на изменение дохода имеет два исключения: рост дохода не всегда приводит к увеличению потребления, а его снижение - к сокращению потребления. Связано это с тем, что потребительские предпочтения не ограничиваются количеством, а включают и качественные параметры: степень необходимости, престижность и т.д.

Если спрос на товар возрастает по мере увеличения дохода, то такие товары принято называть нормальными. Подобных товаров на рынке большинство и именно на них ориентируются в своем стандартном поведении потребители.

Если же динамика спроса на товар и дохода потребителя имеет обратную зависимость, то такие товары принято называть низшими. По мере увеличения дохода потребитель от них отказывается, заменяя на более ценные. При этом следует учитывать, что для одного потребителя товар может быть нормальным, а для другого - низшим. Кроме того, один и тот же товар в некоторых ситуациях увеличения дохода может превратиться для потребителя из нормального в низший. Наконец, среди низших особо выделяются товары Гиффена, потребление которых, несмотря на снижение дохода, не уменьшается.

Изменение цен, так же как и доход, оказывает влияние на равновесие потребителя. При изменении цены только на один товар в оптимальном наборе бюджетное ограничение сдвигается вправо при увеличении и влево - при снижении. Это ведет к изменению наклона бюджетной линии.

Переход потребителя при изменении цен с одного оптимума на другой может быть разложен на два эффекта - эффект дохода и эффект замещения, которые впервые исследовал в начале XX в. российский экономист и математик Е. Слуцкий.

Э ффект замещения отражает движение потребителя из прежнего оптимума Е до точки С. Обе точки приемлемы для потребителя и различаются только количественным соотношением товаров внутри набора, что находит выражение в различных предельных нормах замещения. При этом уровень дохода потребителя не меняется, так как точки Е и С принадлежат одной кривой безразличия U. По существу этот эффект сродни действиям бизнесмена, когда при относительном росте цены он замещает подорожавший фактор другим, чем обеспечивает сохранение объема производства при наименьших издержках.

Эффект дохода проявляется в переходе потребителя от точки С до точки Е₁. Несмотря на то что точки С и Е₁ принадлежат разным кривым безразличия, у них одинаковые предельные нормы замещения (MRS), т.е. наклоны кривых в этих точках совпадают, это и обеспечивает переход с одного уровня потребления на другой. Понятно, что для того, чтобы этот переход состоялся, необходимо изменение уровня дохода потребителя до бюджетного ограничения А₁В.

В действительности точку С потребитель никогда не фиксирует и на ней не останавливается, но ее гипотетическая фиксация на кривой безразличия позволяет экономической теории разделить влияние изменения цен на равновесное положение потребителя в части эффектов замещения и дохода.

Эффекты замещения и дохода применимы к решению различных задач, в частности при анализе фактора «труд» и определения его цены было учтено конкретное действие этих эффектов. Используются они, например, и при анализе динамики процентной ставки, социальной политики государства в макроэкономическом разделе экономической теории.

В реальной жизни покупатель на рынке не строит кривых безразличия и бюджетных ограничений, не совмещает их на одной плоскости графика и не вычисляет оптимальную точку потребления. Все свои действия он осуществляет на основе рационального поведения. Именно это рациональное поведение и объясняет теория потребительского выбора. Ее выводы, как уже было сказано, делают поведение покупателя на рынке предсказуемым и целесообразным. Разработанная в течение 75 лет теория потребительского поведения (с середины XIX по первую треть XX в.) позволяет оценить действия потребителя не только на сложившихся рынках, но и на находящихся в стадии становления, что чрезвычайно актуально для российских условий.