Краткий курс лекций

Тема 1. Введение в психологию рекламы.

Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является, чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это и выступает признаком ее «эффективности».

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Контрольные вопросы.

1. Связь дисциплины «Психология рекламы» с другими отраслями?

2. Основные направления изучения психологии рекламы?

3. Исследования в психологии рекламы?

Тема 2. Психические процессы в рекламе.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Его изучение предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Существует мнение, что рекламная продукция рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других ощущениях. Например, на автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта, т. е. используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. В других случаях потенциальным потребителям могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции, и т. д. Это так называемый sampling.

Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта, позволяет выявить позитивное отношение покупателя к товару. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от типичных и распространенных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, т. е. обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По своим видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т. д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы своей марке сигарет и пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Например, тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой: люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать у потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, так как многие предметы потребления стандартизированы.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека, их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Для того чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента, т. е. именно синтез факторов порождает решение: именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Человек воспринимает рекламу согласно закону краткости, который является базовым в психологии восприятия. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. С точки зрения рекламиста, это означает, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу, то достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия является его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основные способы привлечения внимания – это изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – значит привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает лишь треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Память – это важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности, процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и лучше то, с чем связана его дальнейшая деятельность, а также то, к чему имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а наоборот, забывание. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение.

Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Этому способу присуща серьезная проблема – не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, т. е. это проблема баланса – повторять, но не надоедать.

Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации; ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем; включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов; исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти». Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.

В зависимости от креативности рекламного содержания период запоминаемости колеблется от одной до двух недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до двух месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Основные свойства мышления сводятся к следующему:

• опосредованный стиль, т. е., устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

• мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, т. е. имеет социальную природу;

• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и др. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе так же, как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе.

Характеристики и свойства эмоций.

Отрицательные эмоции в рекламе: виды, решаемые задачи. Основные рекомендации в отношении использования отрицательных эмоций.

Мозг расценивает важность и значимость любой информации по силе эмоциональной реакции, которые вызывает эта информация, чем сильнее эмоция, тем более значимей расценивается информация и тем лучше она запоминается. Тем не менее, информация, не подкрепленная эмоциями запоминается плохо, даже если человек хочет ее запомнить. Самая сильная эмоция не гарантирует, что вызвавшая ее информация будет принята к действию.

Эмоции - это психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает своё отношение к тем или иным объектам окружающей действительности или в которых получает собственный субъект- отражение различных состояний организма человека.

Свойства эмоции:

1. личностный субъективный характер.

2. могут быть положительные и отрицательные эмоции, в отношении тех и других действует принцип- поиск приятного, избежание неприятного.

3. многочисленные проявления эмоций м.б.описаны несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, счастье, страх, вина, гнев и т.д.

4. эмоциональный фон, который окрашивает содержание рекламы, действует в обход сознательной сферы человека.

Отрицательные эмоции:

1. Страх - условно делят на два вида:

а) врожденные - это искусство опасаться того, что угрожает жизнедеятельности. Страх ограничивает свободу в поведении и ограничивает восприятие человека, поэтому эмоцию врожденного страха лучше в рекламе не использовать ( за исключением некоторых социальных реклам)

б) социально-приобретенные.

2. Стыд - при стыде всё сознание человека заполняется им самим, человек сознает себя или те черты, которые ему кажется неадекватными/ неприемлемыми. Создается впечатление, что эти черты выставлены на всеобщее обозрение. В такой ситуации человек чувствует свою несостоятельность, беспомощность, собственную неадекватность. Люди забывают слова, теряют способность к критическому мышлению.

3. Отвращение - типичная эмоция, связанная с неприятными запахами, действиями, использующаяся в рекламе моющих и чистящих средств.

4. Страдание - достаточно уместна в рекламе лекарственных средств и мед.заведений. Нельзя, чтобы эмоция страдания шла вместе с эмоцией страха.

5. Вина - встречается в рекламе, связанной с вредными привычками.

Рекомендации по использованию отрицательных эмоций:

1. определяя целесообразность использования отрицательных эмоций необходимо опираться на четко сформулированные цели.

2. рекламу «от противного» лучше не использоватьть вовсе (если не…то), если вы все-таки делаете это, то угроза всегда должна приводить к спасительному решению

3. негативные эмоции должны быть либо в настоящем и прошедшем времени, но не в будущем

4. в рекламе необходимо идти от негативной неопределенности к адресному обращению («Многие люди страдают от авитаминоза, Вам поможет….»)

5. не выставляйте телесные и другие недостатки человека напоказ.

6. деликатно и с пониманием обсуждайте неприятные темы.

7. используйте иносказательные приемы.

8. используйте прием вербальной упаковки для обсуждения неприятных тем.

9. в печатной рекламе:

а) решение проблемы д.б.изображено более значимым, чем сама проблема

б) решение проблемы д.б.приближено к зрителю, а проблема визуально удалена.

Положительные эмоции в рекламе.

Положительные эмоции:

1. умиление/ симпатия

2. радость

3. интерес

4. удивление/ восхищение.

Интерес - является главным мотивационным состоянием в повседневной деятельности человека. Основные причины:

1. актуальность информации

2. недосказанность/ сложность

3. новизна

4. необычность

Интерес всегда связан с познавательной активностью, направлен на решение познавательных задач.

Методы формирования интереса к рекламному сообщению:

1.использование элементов новизны - успех фактора новизны объяснят потребностью человека в получении новостей, а так же особенностями психики.

2. использование необычных визуальных решений:

а) морфинг - слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов.

б) использование несуществующих персонажей

в) диспропорция объектов

г) нарушение привычной природы вещей.

3. необычные сюжетные линии (анекдоты):

а) комиксы (для журналов и газет)

б) иногда текст рекламы стилизуется под тот или иной жанр (миф, легенда)

4. использование загадок, ребусов, лабиринтов, кроссвордов

5. неологизмы. Причина эффективности неологизмов в рекламе:

а) провоцируют реакцию человека на новизну

б) активизируют потребность упорядочить и структурировать информацию, включая ее в банк данных памяти

в) некоторые из неологизмов выступают в качестве опоры на авторитет

г) использование неологизмов предполагает возможности отреагировать на информацию стереотипным образом, то есть автоматически.

6. дефицит/ искусственные ограничения («Только сегодня», «Только сейчас»)

7. использование методов стимулирования сбыта.

Эмоция радости в рекламе.

Способы моделирования эмоции радости в рекламе. Экспрессивная реклама.

Аксиомы радости:

1. это реакция непроизвольная, поэтому ее легче вызывать у другого, чем вызвать у себя

2. в отличие от интереса, проявления радости м.б.разнообразными (восторг, расслабление и т.д.)

3. радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что доставляет им удовольствие и менее склонны подвергать критике/ анализу получаемую информацию.

Способы моделирования радости в рекламе:

1. введение в рекламный сюжет тех элементов, которые и в реальной жизни вызывают радость.

2. моделирование эмоции радости у рекламных персонажей- такое поведение способно действовать по принципу закона подражания.

3. использование шоу-эффектов и специфических рекламоносителей ( шарики, флажки)

4. использование закона эмоциональной принадлежности- принадлежность какого-либо объекта, явления, бренда человеку или прошлый опыт взаимодействия с этим объектом приводит к тому, что его отношение к нему становится личностным и более эмоционально- привлекательным для человека. В такой ситуации срабатывает эффект «знакомости», ощущение субъективной близости.

5. использование юмора:

а) персонажный юмор

б) ситуативный юмор/ сюжетный юмор- м. использовать трехчастную структуру анекдота.

Она включает в себя:

а) настройка восприятия - осуществляется по средствам:

- прямого обращения к слушателю

- сопоставления несопоставимого

- нелепой ситуации с героем

а) ожидание развязки:

- намеренное затягивание сюжета

- использование затянутой паузы, которая на письме выражается многоточием

- провоцирование слушателей к додке.

в) эффект неожиданной концовки за счт нелепой ситауции.

6. использование образов неадекватных людей (Л.Голубков, тета Ася)

Причины их эффективности:

а) уникальные, неповторимые

б) образы безобидны и не провоцируют в человеке комплекс неполноценности

в) их не упрекнешь в фальши и неискренности, они всегда естественны.

Крайним проявлением эмоции радости в рекламе является экспрессивная реклама, она выражается в избыточном использовании междометий, возгласов, эмоционально окрашенной и экспрессивной лексики.

Проблемы:

1. эмоциональные всплески всегда непроизвольны, иррациональны, т.е.не имеют отношения к познавательной сфере человека, поэтому их трудно понять, следовательно, с точки зрения читателя восторги в рекламе- отличный способ вызвать противоположные чувства.

2. неискренность и фальшивые - эмоции это самый чуткий детектор лжи.

Контрольные вопросы.

4. Дайте примеры основных законов восприятия, которые используются в рекламе?

5. Назовите, что более способствует появление у потребителя непроизвольного внимания?

6. Основные методы сохранения информации?

7. Назовите основные эмоции, которые используются при создании рекламного продукта?