Вопрос 3

Традиционно каналы распределения – это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.

Поэтому кроме традиционных каналов распределения – есть новые формы – вертикальные маркетинговые системы (ВМС), горизонтальные МС, комбинированные МС, рисунок 4.

Виды организации каналов распространения

Общая традиционная маркетинговая система

Вертикальная маркетинговая система

Горизонтальная маркетинговая система

Многоканальные маркетинговые системы

Рисунок 4 – Виды организации каналов распространения

1) Для обычного (традиционного) канала распространения товара и услуг характерно то, что каждый из участников канала представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточного контроля над другими участниками.

2) Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС), включающих производителей и продавцов(оптовых и розничных), действующих как объединенная система. Один участник канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним.

Отличительные свойства обычного канала и ВМС представлены на рисунке 5.

Вертикальные маркетинговые системы включают:

- корпоративные ВМС;

- договорные ВМС;

- управляемые ВМС.

Рисунок 4 – Отличительные особенности обычного канала распределения и ВМС

- Корпоративные (интегрированные) ВМС – подразумевают единоличное владение всеми стадиями производства и сбыта туристского продукта.Данная система подразумевает наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства в различных регионах.

В последнее время в индустрии туризма стали появляться корпоративные структуры, в которые вливается ищущий доходов финансовый капитал. Среди лидеров этого процесса – «Интурист», «Туральянс-холдинг», «Натали Тур», «Капитал Тур», «Инна Тур».

- Управляемые ВМС – системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение благодаря высокой репутации или коммерческой силе (например, Thomas Cook или American Express).

Между предприятиями может заключаться контракт на управление, который предполагает передачу оперативного контроля над туристской организацией, отелем или какой-то фазой их деятельности специалистам другой фирмы за определенную плату. По контракту владелец обязуется не вмешиваться в процесс управления и несет все текущие расходы, а также финансовые и операционные риски, вытекающие из права собственности. Другая сторона, оператор, вступает в управление гостиницей или туристской организацией без приобретения каких-либо прав на нее. Его финансовая ответственность ограничена. За предоставляемые услуги он получат гарантированное вознаграждение.

Различают два типа компаний, предоставляющих услуги по управлению. Юольшинство из них составляют гостиничные цепи или крупные туроператоры, осуществляющие управление своими членами по контракту. Например, крупнейшая гостиничная корпорация Европы Accor (Франция) включает 22 % номеров по контракту на управление.

Ко второму типу относятся независимые управляющие компании, которые оказывают услуги разным гостиничным и туристским организациям.

3) Договорные ВМС - предполагает построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.

За последние годы самой быстро растущей формой договорных отношений стало лицензионное соглашение (франчайзинг) – от англ. право, привилегия. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания Mc Donalds ил иразмещения Holiday Inn. В туризме наиболее ярким примером является построение ВМИ немецкой фирмой TUI.

Первая сеть турагентств, которая строит свою работу на принципах франчайзинга, появилась в 1998 году – «Магазин горящих путевок».

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами для туристских предприятий характерно объединение усилий двух или более фирм в совместном освоении маркетинговых возможностей. Построение сбытового канала по такому признаку называется горизонтальной маркетинговой системой.

В связи с быстрым ростом новых сегментов потребителей и возможностей канала сбыта все большее количество компаний принимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг, то есть отдельная фирма формирует дваи более рыночных канала, чтобы захватить один или более сегментов потребителей. Каждый новый дает дополнительные возможности продаж, однако существует риск затронуть интересы существующих каналов.