Глава 3.Анализ издержек и разработка ценовой политики.

Расчет цены изделия на основе затрат

Экономические показатели модели, разработанной фирмой «Мастер» для сегмента «мебельщики», приведены ниже.

Себестоимость производства 1 станка=

Ожидаемый объем продаж в планированном году = 65

Маркетинговые расходы (общая сумма) = 39000

Желаемая норма прибыли = 35%

Проведём расчёты по следующей формуле (1)

3.1. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»

Целью проведения исследования на сегменте «пилорамы» является поиск путей повышения прибыльности фирмы-производителя за счет выбора ценовой политики.

Для изучения сегмента «пилорамы» агентами фирмы «Мастер» выполнен анализ справочных изданий, а также проведен опрос продавцов на строительных рынках Москвы и Подмосковья. В результате выявлен ряд основных фирм, производящих и поставляющих струганную доску, вагонку, плинтус, обналичку, штапик, балясины, рамный профиль и другие строительные материалы из дерева. Всего в результате предварительного исследования выявлено N фирм, находящихся как в Подмосковье и Москве, так и в других городах европейской части России. На эти фирмы разосланы рекламные проспекты с информацией о характеристиках и особенностях разработанной фирмой «Мастер» модели деревообрабатывающего станка и предложения купить его в течение ближайшего года по определенной цене Ц₁. Из опрошенных фирм N₁ ответили о своем желании купить станок. Тогда на оставшиеся N – N₁ фирм еще раз были разосланы предложения о покупке станка при условии снижения его цены до Ц₂ . На данное предложение положительно откликнулись еще N₂ фирм. Таким образом, по цене Ц₂ всего N₁ + N₂ фирм из опрошенных купят по станку. Маркетологи фирмы «Мастер» считают, что при условии продолжения работы по поиску возможных клиентов и после проведения рекламной кампании число фирм, оповещенных о производимых ею деревообрабатывающих станках, может достичь К, Поскольку полученная выборка принята репрезентативной, то по поведению входящих в нее фирм можно судить о поведении всего рынка. Поэтому процент положительных ответов покупателей при каждой цене можно перенести на весь потенциальный рынок (К фирм). Ниже приведены экономические показатели для деревообрабатывающего станка, предназначенного сегменту «пилорамы», а также данные, полученные в результате исследования этого сегмента.

Объем выборки(число опрошенных фирм),N – 120

Число положительных ответов о покупке: N₁ = 16; N2 = 1

Емкость рынка на текущий год, К – 1300

Цены станка, ден. ед.: Ц₁ = 32000; Ц₂ = 30000

Постоянные издержки производства станков, тыс. ден. ед. – 1820

Средние переменные производственные издержки, ден. ед. – 16900

Маркетинговые расходы на 1 станок, ден. ед. – 100

1. При Ц₁ =32000процент положительных ответов потенциальных покупателей – 12%

При Ц₂ =30000процент положительных ответов потенциальных покупателей – 13%

2. Расчеты возможной прибыли при каждой из двух цен производятся по следующим формулам.

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

2.1. Итак, произведём расчёты.

Таблица 4

Результаты маркетингового исследования сегмента «пилорамы»

Цена	Ц1=32000	Ц2=30000
Процент положительных ответов потенциальных покупателей	12%	13%
Объем реализации на рынке Q, шт.	160	170
Ожидаемая валовая выручка, ден. ед.
Валовые издержки, ден.ед.
Ожидаемая прибыль, ден.ед.

3. Коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы» считается по формуле:

(10)

3.1 Проведём расчёты

=- 1

Коэффициент эластичности ниже 1 это значит, что спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется.