29. Виртуальные предприятия
31. Проведение маркетинговых исследований в Интернет
Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден — они должны получать информацию и управлять ею.
Маркетинговая информационная система
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т. д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации.Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная система.
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Начнем с классификации
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
Подготовить итоговый отчет
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retailaudit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Кто такой пользователь Интернета
Все попытки определить пользователя Интернета, дать ему четкое и однозначное толкование провалились. Поэтому не следует верить никаким цифрам, которые публикуются сегодня в прессе. Сначала нужно выяснить, кого автор называет пользователями Интернета.
"Те, у кого есть доступ в Интернет" -- не верно: у моего младшего ребенка есть доступ в Интернет, но он им не пользуется. "Подростки, молодые люди" -- не верно: все больше пожилых людей начинает пользоваться Интернетом -- это их канал общения. "Люди с достатком выше среднего" -- не верно, так как Интернет доступен сейчас всем, кроме самых бедных слоев населения. "Те, кто периодически пользуется Интернетом" -- в общем, верно, но с какой периодичностью? Пользователи Интернета -- это те люди, с которыми дешевле и надежнее всего устанавливать коммуникации именно через Интернет. Маркетинг -- это в первую очередь эффективность, а, следовательно, нам нужно устанавливать с разными целевыми группами контакт через разные медиа, так чтобы контакт был, с одной стороны, качественным (результативным), а с другой -- дешевым.
Выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией нужно именно через тот канал, который стоит на первом месте среди всех возможных. Именно такая коммуникация будет в итоге наиболее результативна.
В этом случае пользователем Интернета для интернет-маркетинга будет являться тот человек, у которого вБольшинства случаев Интернет стоит на первом месте среди всех возможных источников информации. Почему в большинстве случаев? Потому что не всю информацию можно найти в Интернете (например, отзывы о детских садах), а также потому, что есть некоторый набор информации, который нет смысла искать в Интернете (например, о сортах молока или мыла), наконец, потому что не всякая информация из Интернета полностью достоверна.
ТВ; наружная реклама; радио; газеты; журналы (глянцевые); Интернет.
На самом деле, конечно, ровно наоборот. Стоимость телерекламы ниже, чем какой бы то ни было еще, лишь наружная реклама может иногда сравниться с ней по стоимости. Просто порог входа на телевидение очень высокий, потому что оно обеспечивает охват 96,7% взрослого населения страны в месяц, и рекламодатель вынужден покупать рекламу сразу большими объемами. Порог входа для рекламы в Интернете ниже, но стоимость намного выше. Контакты через Интернет дороже, а следовательно, еще обиднее тратить на них маркетинговый бюджет, если на выходе они все равно будут нерезультативными. Поэтому нужно ориентироваться именно на тех пользователей, которые рассматривают Интернет как основной источник информации. А для всех остальных лучше придумать другие каналы взаимодействия.
Такое использование Интернета -- это и опыт, и привычка.
Вот небольшой пример, демонстрирующий возможности маркетинговых исследований с помощью Интернет технологий:
Маркетинговые исследования, необходимые для создания сайта торговой компании.
Анализ спроса в Интернет на предлагаемые компанией товары или услуги (Позволяет узнать количество запросов в день, в месяц.).
Количественный анализ формулировки запросов пользователей (позволяет сформировать наиболее эффективную организацию сайта и формирование политики оптимизации страниц для последующей их индексации в поисковых системах и каталогах и проведения некоторых видов рекламных компаний в Интернет).
Анализ существующих в Интернет сайтов и сервисов, способных опубликовать информацию о товаре или сайте (Позволяет сформировать эффективную маркетинговую политику в Интернет, воспользоваться возможностями существующих сайтов).
Анализ сайтов конкурентов (позволяет определить количество конкурентов, существующих в Интернет, учесть их слабые стороны, спланировать более эффективную организацию и функциональность своего будущего сайта).
Анализ существующей у конкурентов маркетинговой политики - присутствие в поисковых системах и каталогах, точки и способы размещения информации и объявлений, используемые конкурентами сервисы, и много другой информации :)
Анализ существующей в Интернете дополнительный информации о товаре, представляющей интерес для потенциального покупателя (позволяет организовать возможность публикации этой информации на вашем сайте, для привлечения необходимой целевой аудитории).
Анализ существующих в Интернет сайтов, способных принять участие в различных партнёрских программах - обмен ссылками, обмен информацией и т.п. (позволяет сформировать различные партнёрские программы на взаимовыгодных условиях).
Результатом проведённых маркетинговых исследований станет создание сайта, его оптимизация под конкретные данные анализа спроса и формирование эффективной политики присутствия в Интернет. Анализ результатов позволит сформировать комплекс необходимых действий и получить реальную прибыль от Интернет.