5. Алгоритм встановлення цін на підприємстві

Ціноутворення – це процес формування ціни на конкретний товар.

Вибір методу ціноутворення в першу чергу залежить від форми ринку.

В умовах конкурентного ринку ринкова ціна сприймається як "дану із зовні" – встановлювана ним ціна не може бути вищою ринкової, встановлення нижчої ціни не має сенсу.

На монополістичному ринку ціну диктує монополіст, який виходить із принципу максимізації валового прибутку (не ціни!).

В умовах олігополії, при встановленні ціни враховуються можливі дії конкурентів.

В умовах монопсонії (монополії покупця), ціна зростатиме при зростанні потреби у споживача.

Процес встановлення ціни на підприємстві включає два етапи: визначення початкової (базової) ціни і кінцевої, з врахуванням комерційних умов постачання виробу.

Метою першого етапу є визначення доцільного рівня ціни на основі аналізу ціноутворюючих факторів. Він має 6 підетапів:

1. Постановка завдань ціноутворення.

• забезпечення виживання фірми або утримання ринку (за умови високої конкуренції);

• максимізація поточного прибутку (поточні цілі переважають над стратегічними);

• завоювання лідерства за показниками частки ринку;

• завоювання лідерства за показником якості товару.

2. Визначення попиту.

Крива попиту – залежність між ціною і попитом, який відповідає цій ціні.

Еластичний і нееластичний попит.

Попит менш еластичний за таких умов:

• товару немає, немає йому заміни або немає конкурентів;

• покупці не одразу помічають відсутність товару;

• покупці не спішать змінювати свої звички і не спішать шукати більш дешевші товари;

• покупці вважають, що зростання ціни виправдовується зростанням якості товару, ростом інфляції і т.п.

3. Оцінка витрат підприємства та встановлення точки беззбитковості.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

Способи: купити товар конкурентів, отримати їхні цінові пропозиції, узнати думку споживачів про ціни та товари конкурентів тощо.

5. Вибір методу ціноутворення. Стратегія формування ціни

НАДТО НИЗЬКА ЦІНА Отримання прибутку при такій ціні є неможливим				ЗАНАДТО ВИСОКА ЦІНА Формування попиту при такій ціні є неможливим
	МОЖЛИВА ЦІНА
	Собівартість продукції	Ціни конкурентів і ціни товарів-замінників	Унікальні достоїнства товару

Методи ціноутворення:

• метод "середні витрати плюс прибуток" (витратний);

• розрахунок цін на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

• встановлення ціни на основі "реальної цінності";

• встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

• встановлення ціни на основі закритих торгів.

6. Встановлення базової ціни ціни.

На другому етапі проходить встановлення кінцевої ціни з урахуванням комерційних умов постачання товару (кількості, умов оплати, умов поставки тощо).

Метою попереднього етапу є звуження діапазону цін, в рамках якого і буде вибрана остаточна ціна. Проте, при встановленні кінцевої ціни потрібно врахувати ряд міркувань:

• психологія ціносприйняття;

• політика цін фірми;

• вплив цін на інших учасників ринку.

6