67. Стратегическая сегментация. Сбе, сзх, схц

Стратегия любой диверсифицированной компании сложна и состоит из ряда более простых стратегий для отдельных сфер бизнеса. С этим обстоятельством связаны две ключевые операции стратегического менеджмента - сегментация бизнеса (выделение сегментов, нуждающихся в собственных стратегиях) и интеграция посегментных стратегий в общий комплекс.

Сегментация не имеет стандартных правил и поэтому ситуативна: фирма сама должна разобраться, для каких комбинаций продуктов и рынков следует сформулировать целостные самостоятельные стратегии, не пересекающиеся с другими стратегическими программами. В то же время допустимо говорить о некоторых общих принципах:

1) рассматриваются только внешние рынки (соответственно, выпадают внутрифирменные поставки товаров и услуг);

2) подразумевается хотя бы приблизительная однородность выделенных сегментов (относительно определенных критериев (или их комбинаций), в качестве которых практикуются, в частности, родственность продуктов, характер удовлетворяемой потребности, общность технологической базы, принадлежность потребителей к определенной целевой группе, региональный фактор и др.);

3) предполагается четкая идентификация конкурентов; подразумеваются измерения эффективности в терминах прибылей и убытков

Стратегические зоны хозяйствования и стратегические хозяйственные центры (сзх,схц)

На ранних этапах выработка стратегии начиналась с определения «в какой отрасли работает фирма». Поэтому пришлось научиться «взгляду снаружи», изучать окружение фирмы с точки зрения отдельных тенденций, опасностей, возможностей, которые вытекают из состояния этого окружения.

Единицей такого анализа является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ)—отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет (или хочет получить) выход. Первый шаг анализа стратегии состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связей со структурой фирмы или ее текущей продукцией. Результатом подобного анализа является оценка перспективы, которая открывается в этой области любому. Достаточно опытному конкуренту с точки зрения роста, нормы прибыли, стабильности и технологии на следующей ступени эта информация необходима для того, чтобы решить, как именно фирма собирается конкурировать с другими фирмами в соответствующей области.

Оценка перспективы с точки зрения внешней среды была впервые предпринята в Министерстве обороны США Р. Макнамарой и Дж. Хитчем, которые разработали принцип раздельных боевых задач — военный эквивалент концепции стратегических зон хозяйствования.

Фирма «Дженерал Электрик», предложила идею стратегического хозяйственного центра (СХЦ)—внутрифирменной организационной единицы, отвечающей за выработку стратегических позиций фирмы в одной или нескольких зонах хозяйствования.

После выбора СЗХ фирма должна разработать соответствующую номенклатуру изделий. Ответственность за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий лежит на СХЦ. Как только номенклатура изделий разработана, ответственность за реализацию прибыли ложится на подразделения текущей коммерческой деятельности.

Концепция СЗХ и СХЦ — это необходимый инструмент, обеспечивающий фирме ясное представление о том, каким может стать в будущем ее окружение, что чрезвычайно важно для принятия эффективных стратегических решений.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) - В качестве такой единицы может выступать подразделение компании (филиал, отдел, группа и т.п.), одно из направлений деятельности компании, вид продукции, одна или несколько торговых марок, и т.д. и т.п. Основной отличительный признак стратегической бизнес-единицы – относительная рыночная независимость от других подразделений (видов деятельности, торговых марок). Этим SBU отличается от просто бизнес-единицы (задача же последней – быть «винтиком», частью общего механизма). Понятие SBU может несколько варьироваться у разных компаний, однако чаще всего под ним подразумевают все же независимые подразделения. Например, если компания владеет двумя предприятиями – по выпуску ткани и пошиву одежды соответственно, то эти предприятия могут быть SBU, а могут и не быть. Если пошивочное подразделение в большой степени зависит от поставок ткацкого, а ткацкое – от заказов пошивочного, то эти предприятия не могут считаться стратегическими бизнес-единицами, поскольку не могут эффективно конкурировать на рынке без тесного взаимодействия.

7