15. Рекламный и политический имиджи. Понятие стереотипа

Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому что

имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность

психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа,

политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического

имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы

могут меняться в зависимости от обстоятельств.

В отличие от психологов или социологов, которые в основном изучают

объективную природу психологических образов, PR-мены подходят к их анализу

прагматически. Имидж для них такой же объект обследования, как для врачей

организм. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно

понять сильные и слабые стороны, его «анатомию».

Специалист по связи с общественностью имеет дело не с теми имиджами, которые

формируются в сознании индивида путем непосредственного общения, а с теми,

которые касаются восприятия личности, складывающегося под воздействием их

практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других

сообщений.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для

создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее

воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении

важных задач путем:

- привлечения и удержания внимания аудитории;

- формирования установки на доверие или недоверие со стороны аудитории;

- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

- использования общих особенностей восприятия;

- использования специфических навыков коммуникации.

Имидж политика — это образ, который специально формируется в глазах различных

социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным

усилиям, как самого политика, так и его команды.

Самопрезентация политика

Политику приходится общаться с большим количеством людей, как в личных

беседах, так и во время публичных встреч. Важным фактором успешной

деятельности является восприятие его окружающими. Восприятие во многом

зависит от самопрезентации — как человек сам себя преподносит. Недостаточно,

однажды войдя в комнату, доброжелательно улыбнуться и подумать, что уже

обеспечен имидж обаятельного человека. Самопрезентация поддается

корректировке и подвержена изменениям и в положительную, и в отрицательную

сторону. Впечатление зависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения

тела; интонации, темпа речи; одежды. Интонация должна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень

важно исключить вопросительный оттенок в конце фразы. Темп речи должен быть умеренным, но не заторможенным. Слова и фразы не

сливаются, но и «рубить» их искусственно не следует. Это создает впечатление

«напора» и вызывает желание возражать или оспаривать сказанное. Ускоренный

темп речи дает ощущение формального отношения.

Внешний вид политика

Люди, занимающиеся политической деятельностью и стремящиеся к успешной

карьере в общественной жизни, обязаны уделять немало внимания и своему

внешнему виду. Это требование современной политики. Внешне политик обязан

выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим

внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которыми сталкивается.

Рекл ролики

Набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан в моменты своей

работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно

внушить мысль о том, что он еще может сделать. Важно использовать кадры, где

кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать

яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата,

удачная шутка.

Стандартный ход в ролике — рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужно

использовать старые семейные фотографии, архивные съемки.

Выступление

Стереотипизация как технология создания имиджа

Разобравшись с понятием имиджа, необходимо перейти непосредственно к технологиям его формирования. Арсенал инструментов имиджмейкера включает большое количество методов создания имиджа. К их числу можно отнести и использование стереотипов.

Как выяснилось, стереотип необходим для преодоления барьера восприятия, в противном случае сам стереотип может оказаться таким барьером. Рассмотрим на примере, как стереотип способствует легкому усвоению имиджа. В качестве примера возьмем имидж телеведущей Юлии Высоцкой. Исследуемый субъект можно охарактеризовать как заботливую домохозяйку, любящую мать и внимательную супругу. Именно такой образ рисуется перед глазами телезрителей, который складывается на основе стереотипа «женщина – хранительница домашнего очага». Конечно, усиливает этот образ контекст (декорации), в котором действует субъект, визуальные компоненты (простая одежда, прическа, манера поведения). Но именно стереотип позволяет легко усваивать информацию, заложенную в имидже.

А теперь представьте героиню программы в строгом деловом костюме, с заплетенными в «ракушку» волосами или в пестрой одежде, с ярким макияжем и маникюром. Почему-то не складывается образ заботливой домохозяйки, несмотря на контекст и смысловое содержание передачи. Человеческое сознание, оперирующее стереотипами, приписывает в определенной ситуации соответствующий набор характеристик. Если эти характеристики не соответствуют заданным, то сознание просто не пропускает информацию, и, уж тем более, не складывает ее в единое целое. Что тоже важно в процессе восприятия.

Взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента — обязательное условие успешной рекламы. Однако, этого мало. Необходимо еще соединить внедренный в сознание потребителя ИМИДЖ с возможностями достижения желанного продукта.

То есть мало указать на цель — надо показать дорогу к ней, т.е. связать цель с мотивами, чтобы цель приобрела личностный смысл и заставила действовать. Задача рекламного сообщения заключается в том, чтобы сделать товар доступным, действие — неотвратимым, тогда у клиента формируется четкая направленность. Как направить человека к покупке? Наиболее продуктивны следующие приемы:

прием подражания героям рекламных роликов (люди подсознательно идентифицируют себя с ними — и поступают как они);

передача конкретных инструкций как поступать;

показ товара в быту как родного, привычного, необходимого.

Особенно широко в рекламе используется так называемый self-image - «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. «Крайслер» пересмотрело «имидж» своей марки, чтоб привлечь молодежь.

Наделяя товары теми или иными имиджами, подчеркивающими их символическое значение для разных социальных групп, реклама беспощадно эксплуатирует желание обывателя тянуться к более высокому общественному положению в сфере приобретения вещей.

Чтобы поднять ИМИДЖ товара - можно поднять цену (люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы их не идентифицировали с бедняками). Определенным ИМИДЖЕМ реклама наделяет не только товар, но и магазин, который его продает.

Один из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей, так называемый testimonial (свидетельство), представляющий собой рекламу, исходящую от знаменитостей или популярных лиц (известно, что даже М.С. Горбачев пиццу рекламировал). Итак, посредством «имиджей» на любую вещь, любую личность можно надеть любую маску, сделанную по заказу рекламодателя