5. Задачи управления маркетингом в зависимости от состояния спроса.

В зависимости от состояния спроса на рынке выделяют

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению: определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе: часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

6. Рынок и основные элементы рынка.

Рынок с маркетинговой точки зрения представляет собой поле человеческих потребностей и товаров, способных этим потребностям удовлетворять, т.е. обладающих определенными потребительскими свойствами, а также пространство постоянного взаимодействия субъектов рынка - потребителей и производителей, направленного на взаимообмен товарами с разными потребительскими свойствами, в том числе универсальным эквивалентом многих товаров - деньгами.

Товар, таким образом становится таковым лишь постольку, поскольку он обладает потребительскими свойствами, необходимыми определенному кругу людей - потенциальных покупателей. С этим связана проблема жизненного цикла товара - он может не находить спроса, пока он недостаточно известен или непривычен потребителю, и тогда возникает потребность в рекламе и программах формирования спроса; затем товар может вызвать волну спроса, например, став модным, и затем он как правило переходит в период падения спроса в связи с появлением новых товаров, более полно отвечающих запросам потребителей.

На привлекательность товара оказывает влияние целый ряд факторов: его цена, качество, возможность выбора и сопоставления с другими товарами, сопутствующая реклама, мода и престижность, упаковка, имидж фирмы-производителя, наличие гарантий и послепродажного сервиса, сезон предложения и пр.

Потребитель (покупатель) товара - центральная фигура в маркетинге, поскольку именно от его выбора и решения зависит, найдет ли данный товар (услуга) спрос. Центральная проблема рыночных отношений в этом смысле - ограниченность потенциального спроса потребителя, который не может приобрести все предлагаемые ему товары и который поэтому должен делать выбор в пользу одних товаров или услуг и отвергать другие. Именно поэтому маркетинговые стратегии современных организаций строятся не на основе возможностей имеющихся у них производственных ресурсов, а на программах анализа существующего или зарождающегося потребительского спроса и мониторинга тенденций его изменений.

В ситуации насыщения потребительского спроса и нарастающей конкуренции товаров и услуг серьезные маркетинговые ресурсы обнаруживаются в организации деятельности продавца (производителя) товаров и услуг. Сюда могут быть отнесены внешние факторы, способствующие формированию доверия у потребителей - имидж фирмы, деятельность по public relations, спонсорство и пр., и, главное, внутренняя организация своей деятельности, сконцентрированная на клиенте и его требованиях: повышение качества продукции и услуг (задача "0 дефектов", система "Тотального качества" и др.), совершенствование системы обслуживания клиентов (тренинги по работе с клиентами, послепродажное обслуживание, поддержание отношений с клиентами в периоды между продажами и т.п.), формирование маркетингового мышления персонала, а также создание системы организационных отношений, готовых к изменениям вслед за изменениями потребительского спроса.