Глава IV

Прикладные аспекты психолингвистических

исследований

4.1. Речевое воздействие

Приметой современного гуманитарного знания является ин­тенсивное формирование науки о речевом воздействии. Эта наука объединяет и интегрирует усилия представителей мно­гих отраслей знания. Базовыми для нее являются психология и риторика. Термином «речевое воздействие» обозначается наука об эффективном общении (Стернин, 1993—2003).

Становление науки речевого воздействия в конце XX века обусловлено рядом причин. Причины социально-поли­тического характера состоят в развитии свободы, демокра­тии, укреплении идеи свободы личности, равенства людей, что потребовало знания того, как убеждать равному равного. Не случайно в античных демократиях речевое воздействие играло заметную роль, но сошло на нет в средневековье, когда господствовали тоталитарные и религиозно-догмати­ческие формы правления.

В нынешних условиях людей нужно убеждать, причем всех (даже детей!). Необходимо убеждать широкий круг лиц, неравных друг другу по уровню образования, культуры и т. д., но требующих равного отношения. Убеждать необходимо в демократических государствах при выборах, в условиях плю­рализма мнений и политической жизни, в условиях полити­ческой борьбы — политикам необходимо учиться убеждать людей в своей правоте.

XX век принес идею персонификации личности, то есть роста индивидуальной неповторимости личности, увеличения непохожести каждого отдельного человека на других (Парыгин 1971, 1978). Увеличение непохожести людей друг на друга ведет к усложнению общения между ними, что и обусловли­вает потребность в науке об общении, в обучении общению.

Есть и коммуникативные причины возникновения и раз­вития науки о речевом воздействии, связанные с развитием самого человеческого общения. Для нашего времени харак­терно расширение сфер общения людей, увеличение числа ситуаций, в которых необходимо вступать в общение и убеж­дать друг друга. Расширяется само значение устной речи, она начинает выполнять более разнообразные функции, играет более существенную роль в обществе, что приводит к необхо­димости искать особые приемы в общении, уделять больше внимания разговорной речи.

Развитию речевого воздействия способствуют и эконо­мические причины: конкуренция, кризисы перепроизводс­тва породили необходимость в науке о рекламе, «навязы­вании» товара, «завоевании» покупателей. Коммивояжеры были первыми, кто на своем опыте осознал необходимость науки убеждать. Произошли изменения в отношении к труду — люди начинают больше ценить интересную работу, что требует от менеджеров и руководителей умело организо­вать мотивацию подчиненных: надо стимулировать их, убеж­дать. В современном западном менеджменте господствует мнение, что совершенствование техники перестает давать ожидаемый экономический эффект, больший эффект дает совершенствование управления производством (это называ­ется «тихой управленческой революцией»).

Сказанное обусловило возникновение науки речевого воздействия, которая имеет следующую структуру:

• риторика как наука об эффективной публичной речи,

• деловое общение как наука об эффективном общении для достижения предметной или информационной цели,

• реклама как наука об эффективном продвижении товара на рынке (в ее текстовой, языковой составляющей).

Современная риторика продолжает традиции класси­ческой риторики, но убеждение в современной риторике осуществляется преимущественно не логическими, а, ско­рее, эмоционально-психологическими способами, с учетом особенностей собеседника и аудитории; при этом ставится задача не столько сформировать знание, сколько сформиро­вать мнение. Практическая риторика — важнейший компо­нент речевого воздействия, наиболее разработанная в насто­ящее время составляющая науки о речевом воздействии.

Деловое общение как часть межличностного взаимодейс­твия относится к сфере речевого воздействия, но не все меж­личностное общение может быть отнесено к сфере речевого воздействия — часть его относится к сфере речевого этикета. Что такое деловое общение? В самом широком смысле слова это такой вид общения между людьми, который руководству­ется целью достижения деловой цели. В качестве таковой может быть задача что-либо получить, узнать, побудить собеседника предпринять конкретные действия в интересах говорящего, изменить мнение или позицию, дать говорящему необходимую информацию, учесть в своих действиях интересы говорящего и т.д. Предметная цель — что-нибудь получить, передать, что-либо сообщить или узнать, сформировать мнение, позицию.

Сравните: Одолжи мне три рубля/ Который час? Два ба­тона и буханку хлеба, пожалуйста. Вы не дадите мне отвер­тку? Я бы хотел у вас работать. Как пройти к вокзалу? Вас вызывает начальник!— все это образцы деловых высказыва­ний. Деловому общению противостоит фактическое (светс­кое, то есть разговор на общие темы, для проведения вре­мени), развлекательное, игровое общение, которые не ставят предметных целей, а предполагают лишь коммуникативные цели — установление, возобновление, поддержание, разви­тие, сохранение контакта.

Основная цель делового общения — достичь поставлен­ной предметной цели: убедить партнера принять ваши конк­ретные предложения, побудить его предпринять конкретные действия в ваших интересах, дать вам необходимую инфор­мацию, учесть в своих действиях ваши интересы и т.д.

В настоящее время наука об эффективном деловом обще­нии активно формируется, определяет свои категории, струк­туру, приемы описания и обучения. Многочисленные книги по деловому общению, выходящие одна за другой — пока­затель бурного развития этой ветви речевого воздействия; правда, эти книги преимущественно повторяют западные ру­ководства, далеко не всегда применимые у нас, а также часто копируют друг друга. Теория делового общения еще не разра­ботана, а практика обучения не имеет теоретической и методи­ческой базы, хотя довольно широко практикуются различные школы и курсы делового общения, представляющие конгло­мерат приемов, методов и тем. Деловое общение — активно развивающаяся составляющая науки речевого воздействия.

Реклама, несомненно, находится преимущественно в сфере науки о речевом воздействии — в том ее аспекте, ко­торый связан с текстом, но реклама включает и техничес­кую сторону — графику, дизайн, визуальные средства, имеет «экономическую» компоненту и др. До начала XX века рек­лама была в основном практикой, но сейчас она становится и наукой, перерабатывающей данные целого ряда современ­ных наук— психологии восприятия, теории текста, социо­логии, лингвистики, психолингвистики и др. Реклама — ак­тивно развивающаяся составляющая речевого воздействия, делающая крупные шаги вперед, особенно в последние годы.

Наука о речевом воздействии трехчастна. Она делится на историю науки, теорию науки, практическую часть, связан­ную с обучением речевому воздействию.