Процесс планирования с точки зрения маркетинга взаимоотношений

Этап процесса	Процесс	Результат	Время
Анализ потребителей (идентифика­ция потреб­ностей и ти­пов поведе­ния имею­щихся пот­ребителей)	Тенденции в типах со­вершения покупок и ис­пользование продукции. Темпы привлечения раз­ личных типов потреби­телей и снижения ин­тенсивности взаимо­действия с ними. Степень, в которой име­ющиеся потребители приобретают сопутству­ющие или новые това­ры и услуги. Реакция потребителей на торговые и стимули­рующие инициативы.	Численное задание ти­пов потребителей. Идентификация потре­бительских групп, кото­рые в наибольшей сте­пени требуют менед­жерских усилий.	Непрерывное изме­рение на основе по­требительских баз данных при ежеме­сячной подготовке обобщенных отче­тов.
Разработка потребительской стратегии	Идентификация групп потребителей, которыми необходимо управлять особыми способами. Разработка стратегий управления взаимоотношениями: как каждый потребитель будет уп­равляться в течение времени при помощи набора маркетинговых, торговых и коммуника­ционных каналов.	Ясно сформулирован­ные стратегии управ­ления взаимоотноше­ниями для каждой це­левой: потребительс­кой группы.	Первоначальное формулирование базовой стратегии с ее последующей модернизацией по мере изменения потребительских запросов.
Политика управления потреби­телями	Подробности о том, как различные встречи, про­дажи при помощи теле­фона, потребительское послепродажное обслу­живание, реклама, пря­мой маркетинг и т.п. бу­дут использоваться для достижения задач мар­кетинга взаимоотноше­ний с потребителями.	Спецификация целей и рабочих процессов по каждому каналу дистрибьюции и коммуни­каций. Спецификация компа­ний.	Ежеквартальный цикл планирования и анализ компаний. Каналы подверга­ются полному ана­лизу каждые два года или когда появляется свиде­тельство возникно­вения проблем по показателям функционирования.
Реализация	Планирование дей­ствий.	Продажи и прибыли как результат.	В постоянном режи­ме.

Источник: Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Питер, 2000. Маркетинг взаимоотношений с потребителем / Гембел, П., Стоун, М., Вудок, Н.: Москва, 2002

Пример: часть плана маркетинга взаимоотношений с потребителями крупной телекоммуникационной компании

Начало процесса: разработка типовых вариантов общения с местными потребителями, активно пользующимися услугами связи.

Анализ потребителей: идентификация потребностей и типов поведения существующих потребителей. Все активные потребители идентифицируются по фамилиям, отсле­живаются подъемы и спады их телефонной активности, анализируются по времени, в течение которого каждый потребитель пользуется услугой. Часто люди активно пользуются телефоном в течение какого-то короткого периода, например, времени, когда семья переживает ка­кой-то кризис, или, если говорить об организациях, в тече­ние времени проведения кампании обзвона потребителей. Правда, примерно для четверти пользователей, активно пользующихся услугами связи, предложенный тип обобще­ния не подойдет. Кампания направлена на то, чтобы выя­вить тех пользователей, чья активность постоянно оста­ется высокой. После этого изучаются демографические параметры таких пользователей, например структура се­мьи, а также темпы перехода таких пользователей к со­перникам. Производится оценивание реакции клиентов на предыдущие усилия по стимулированию, особенно на предложения, связанные со скидками. Осуществляются кампании-тесты для различных типов потребителей, вхо­дящих в различные сегменты, а их результаты анализиру­ются.

Приемы управления потребителями: в ходе детального планирования кампаний определяется, на каких конкрет­ных потребителей следует выйти для контакта по каж­дому ценовому предложению, какие для этого следует ис­пользовать медийные средства, когда и с какими стимула­ми. После этого устанавливаются подробные целевые по­казатели по каждой кампании и уточняются роли, кото­рые будут играть в них как внутренние, как внешние про­цессы, в том числе и те, которые будут играть агент­ства-партнеры. На каждую кампанию выделяются деньги из общей сметы.

Реализация: разработанный план выполняется в режи­ме непрерывной отработки его составляющих. При этом получаемые результаты постоянно измеряются, а в так­тические приемы вносятся коррективы, отражающие ре­акцию потребителей на предыдущие действия, выполнен­ные в ходе внедрения плана.

Источник: Маркетинг взаимоотношений с потребителем / Гембел, П., Стоун, М., Вудок, Н.: Москва, 2002