11.2. Виды стратегии антикризисного управления
Оздоровление финансового положения предприятия предполагает целевой выбор наиболее эффективных средств стратегии и тактики, необходимых для конкретного случая и конкретного предприятия. Изучение опыта преодоления кризисных ситуаций многих предприятий позволяет сформулировать некоторые общие, обязательные для каждого предприятия процедуры, основании которых можно выделить две наиболее распространенные реакции на кризисное состояние: защитная и наступательная.
Отечественные авторы предлагают использовать предприятию защит-
ную реакцию в качестве тактики в момент вхождения в кризис, а наступательную реакцию – в качестве стратегии последующих действий. Обобщая имеющийся опыт, составим схему, по которой можно предложить действовать предприятию на стадии «лечения» для выхода из финансового кризиса (см. рис. 11.2.1).
Основываясь на опыте преодоления кризисных ситуаций отечественными предприятиями, можно выделить общие для них виды стратегии /2.С.152/:
- стратегию выживания, которая предполагает эволюционное развитее предприятия с учетом сложившегося положения, т.е. плавное, с минимальными перестройками, но надежное улучшение показателей, вплоть до выхода его из состояния банкротства;
- стратегию прорыва, обеспечивающую существенное улучшение всех аспектов деятельности предприятия за минимально короткое время и предполагающую ориентацию на лидирующее положение на рынке.
А.А.Томпсон и А.Дж. Стрикленд в случаях, когда предприятие находится в кризисном положении, предлагают использовать так называемые «стратегии восстановления». Целью стратегий восстановления является как можно более быстрое обнаружение и ликвидация источников конкурентной и финансовой слабости предприятия. Первой задачей антикризисного управления в этом случае является диагностика причин неудовлетворительного функционирования фирмы. Очень важно понять, какие существуют сложности и насколько серьезны стратегические проблемы, так как разные диагнозы ведут к выбору разных стратегий выхода предприятия из кризиса (или восстановительных стратегий).
Разрешение данных проблем и успешное восстановление бизнеса (отсюда и название восстановительных стратегий), по мнению многих зарубежных экономистов, может включать следующие действия:
- пересмотр текущей стратегии деятельности предприятия (не антикризисной стратегии);
- принятие мер для увеличения доходов;
- последовательное снижение издержек;
- продажа части активов с целью увеличения наличных средств для сохранения оставшейся части бизнеса;
- использование комбинации этих действий.
Тактика и стратегия
наступательная
защитная
сокращение
расходов
закрытие
подразделений
сокращение
персонала сокращение
производства и сбыта
активный
маркетинг, высокие цены использование
резервов модернизация совершенствование
управления
Мероприятия по выходу из кризиса
оперативные
стратегические
устранение
убытков выявление
резервов привлечение
специалистов кадровые
изменения отсрочки
платежей кредиты укрепление
дисциплины другие
мероприятия анализ
и оценка состояния предприятия и его
потенциала производственные
программы выхода из кризиса повышение
доходов, в том числе за счет: финансовой
поддержки; маркетинговых
исследований; технического
перевооружения; совершенствования
управленческой работы
Рис. 11.2.1. Управление кризисными ситуациями предприятия
Очевидно, что действия, предлагаемые американскими учеными, во многом сходны по содержанию с мероприятиями, разработанными, российскими учеными. Поэтому рассмотрим подробнее предлагаемые варианты восстановительных стратегий.
Пересмотр текущей стратегии деятельности предприятия. Если предприятие терпит неудачу вследствие неверной стратегии действия, а то и вовсе из-за ее отсутствия, то для выхода из кризиса может быть осуществлен пересмотр имеющейся стратегии деятельности компании посредством:
- сдвига в сторону нового конкурентного подхода для восстановления позиций фирмы на рынке;
- пересмотра внутренних операций и функциональных стратегий (т.е. стратегий в разных областях деятельности) для обеспечения лучшей поддержки общей деловой стратегии;
- слияния с другой отраслевой компанией и следования пересмотренной стратегии, базирующейся на общем потенциале;
- сокращения числа продуктов и круга клиентов до уровня идеально подходящего нынешним возможностям предприятия.
Увеличение доходов. Усилия стратегии восстановления по увеличению доходов нацелены на обеспечение роста объема продаж. Существует несколько возможностей увеличения доходов:
- снижение цен;
- усиление продвижения товаров на рынок;
- увеличение усилий по сбыту;
- расширение перечня услуг потребителям;
- быстрое совершенствование товара.
Предпринимать шаги к увеличению доходов и объема продаж необходимо, когда:
во-первых, в бюджете не предусмотрены сокращение расходов и стабилизация точки безубыточности и,
во-вторых, средством для восстановления прибыльности является увеличение использования имеющихся мощностей. Наиболее быстрым путем увеличения краткосрочных доходов в случае, когда эластичность спроса по цене невелика, является повышение цен, а не увеличение объема продаж при снижении цен.
Однако на практике при выходе предприятия из кризиса, как правило, речь идет не столько об увеличении доходов, сколько о снижении имеющихся издержек /1.С.95/. Основной причиной этого является необходимость дополнительного инвестирования для практически любой попытки увеличения доходов. Потенциальные же инвесторы крайне редко и крайне неохотно соглашаются работать с несостоятельными компаниями.
Снижение издержек. Стратегии восстановления, направленные на снижение издержек, наиболее эффективны в ситуациях:
когда несовершенна цепочка ценностей фирмы и ее структура издержек достаточно гибка для принятия радикальных мер по их выправлению;
когда неэффективность действий поддается оценке и корректировке;
когда расходы предприятия раздуты и существует много источников экономии, которая может быть быстро достигнута;
когда компания близка к своей точке безубыточности.
«Затягивание пояса» сопровождается сокращением административных расходов (чему уделяется особое внимание), исключением из цепочки ценностей фирмы не основных и низкодоходных сфер деятельности, модернизацией существующего оборудования в целях увеличения производительности, приостановкой не основных капитальных расходов и реструктуризацией долгов с целью увеличения сроков их выплат и сокращения расходов по выплате процентов.
Данная стратегия восстановления является одной из основных на российских предприятиях-банкротах.
Продажа активов. Стратегии продаж активов, сокращения деятельности притеняются в тех случаях, когда движение наличности требует особого внимания, и когда наиболее приемлемым путем генерирования наличных средств являются:
1) продажа части активов предприятия (заводов и оборудования, земли,
патентов, материально-производственных запасов, дочерних компаний);
2) сокращение деятельности (снятие с производства части продукции,
находящейся на стадии спада; закрытие или продажа старых предприятий; сокращение численности работающих; уход с отдаленных рынков; сокращение услуг, предоставляемых клиентам и т.д.).
Иногда компании, находящиеся в кризисном состоянии, продают активы не для того, чтобы избавиться от части операций и приостановить отток наличности, а чтобы накопить фонды для сохранения и укрепления остающихся у фирмы направлений деятельности. В таких случаях обычно освобождаются от активов, связанных с не основной деятельностью фирмы, чтобы поддержать стратегическое обновление в ключевых видах деятельности.
Комбинированные усилия. Комбинации восстановительных стратегий обычно применяются в кризисных ситуациях, требующих быстрых решений по широким направлениям. Также комбинированные действия часто используются при приходе на работу новых менеджеров, которым предоставляется свобода в проведении необходимых с их точки зрения изменений. Чем сложнее задача, тем вероятней использование для ее решения комплекса стратегических инициатив.