Тема 6. Товар и товарная политика

Вопросы:

1. Товар. Понятие, классификация, сущность.

2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Понятие, способы продления.

3. Новый товар. Понятие, разработка, причины провала.

4. Товарный знак. Сущность, понятие, функции. Понятие фирменного стиля.

5. Упаковка и маркировка товара.

6. Товарный ассортимент. Понятие, его характеристики, формирование.

1.Товар. Понятие, классификация, сущность.

Товар – это предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначенное для продажи. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места продаж, организации, идеи и т. д.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами.

В маркетинге выделяют три уровня товара:

1. Товара по замыслу (идеальный товар);

2. Товар в реальном исполнении – тот, который обладает следующими характеристиками: качество, свойства, внешний вид, марочное название, упаковка и т. д.;

3. Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг: поставка, кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание.

Классификация товаров:

1. С точки зрения конечного применения:

а) потребительские товары в свою очередь классифицируются по:

• иерархии потребностей (товары первой необходимости; товары тщательного выбора; престижные товары)

• по времени потребления (длительного пользования; товары краткосрочного пользования; товары немедленного потребления)

• по характеру спроса (товары повседневного спроса – товары первой необходимости, товары импульсной покупки, экстренные товары; товары особого спроса; товары постоянного спроса; товары пассивного спроса)

• по товарному поведению (товары-лидеры; товары-локомотивы; зазывные; тактические товары - актуальны на сегодняшний день)

• по товарной специализации (продовольственные товары; непродовольственные товары; услуги)

• по степени новизны (принципиально новые; модифицированный товар – усовершенствованный; товар рыночной новизны; товар новой сферы применения)

б) товары производственно-технического назначения подразделяются на: сырье и природные ресурсы; материалы, узлы и детали; стационарные сооружения; основное и вспомогательное оборудование; вспомогательные материалы; деловые услуги.

в) услуги

2.Жизненный цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО 904 это называется «петля качества».

Основными критериями выделения стадий жизненного цикла является:

1. Товарооборот

2. Товарные запасы

3. Издержки

4. Прибыль

Основные этапы ЖЦТ:

1. Товар новинка поступает на рынок и завоевывает покупателей. Объемы продаж увеличивается медленно и прибыль отсутствует. Цены устанавливаются высокие. Основная задача предприятия – проникнуть на рынок

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями. Темпы объема продаж – самые высокие. Увеличивается прибыль. Основная задача маркетинга – укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма за счет улучшения качества товара, выпуска новых моделей, выхода на новые сегменты, поиска новых каналов сбыта и стимулирование сбыта.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объемов продаж, так как товар нашел признание у большинства покупателей. Прибыль стабилизируется и начинает немного уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и прибыли. На этом этапе основные задачи предприятия следующие: минимизировать издержки; снизить цены; вывести товар с рынка.

Особые случаи ЖЦТ:

1. Кривая Бума – товар, который в течение продолжительного времени имеет высокий объем продаж.

2. Кривая увлечения – описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности

3. Кривая ностальгии – описывает товар, на который спрос через некоторое время возобновился

4. Гребешковая кривая – когда спрос колеблется на сезонной, дневной, почасовой основе.

5. Кривая провала – описывает товар, который вообще не имел рыночного успеха.

Продолжительность ЖЦТ зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Выделяют следующие способы продления ЖЦТ:

1. Модификация товара

2. Новый дизайн

3. Новая упаковка

4. Организация собственных мероприятий

5. Поддержка широкомасштабных акций

6. Экстремальные ситуации

7. Новая услуга

8. Новый слоган

9. Запуск новой рекламной кампании

10. Регуляция ценовой политики