30. Ценовые стратегии.

При ценообразовании на новый продукт могут быть использованы различные ценовые стратегии:

1. стратегия «снятия сливок»;

2. «зонтичное ценообразование» применяется, если полезность новшества для потребителя не очевидна, при этом цена продукта варьируется по стадиям жизненного цикла. На стадии внедрения новшества спрос не велик, т.к. покупатель не знаком со свойствами нового продукта, поэтому устанавливается минимальная цена, которая не покрывает издержки предприятия. По мере роста объемов продаж цена на новизну увеличивается до значения, обеспечивающего фирме требуемую рентабельность. На стадии насыщения спроса цена удерживается на постоянном уровне за счет совершенствования продукта и активных маркетинговых приемов. При сокращении спроса цена на товар уменьшается до минимального значения рентабельности.

3. Реализация любой ценой

На новый продукт устанавливается цена, обеспечивающая минимальную рентабельность предприятия. Стратегия обеспечивается фирмами, не обладающими достаточным опытом и средствами для продвижения своего товара на рынок.

31. Сбытовые системы.

Если предприятие осваивает новшества в своем производстве, то могут быть реализованы различные системы сбыта.

1. Использование собственной сеты сбыта для реализации новой продукции в розницу, либо прямые поставки по контракту. Данная схема целесообразна в отношении специальной продукции, ориентированный под узкий сегмент рынка продукции и часто, создаваемые под конкретного заказчика. В этом случае фирма инноватор может взаимодействовать с клиентами для выяснения их потребностей и не расходовать значительные финансовые средства на организацию рекламной компании.

2. Сбыт в оптово-торговую сеть – подобная схема применяется к продукции массового спроса. Из-за высокого спроса реализация нового продукта конечным потребителем осуществляется инноватором не рационально, так как издержки растут. Для выяснения потребительских предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную систему сбыта.

3. Продажа в независимую рознично торговую сеть. Для реализации продукции массового спроса, но не настолько широкой, чтобы задействовать оптовую сеть.

4. Франчайзинг. Осуществляется путем приобретения франшизой лицензии, по которой известная компания на коммерческой основе предоставляет свой ТЗ, опыт и маркетинговые каналы в заинтересованной стране.

На этой стадии инновационного процесса маркетинговые мероприятия направлены на увеличение отдачи от временной монополии нововведения на рынке.

5) Этап роста характеризуется расширением доли рынка и кругом потребителей. Наблюдается ускорения развития рынка, за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами.

На этом этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, которая зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит превращение новшества в старый продукт.

Задача маркетинга состоит в разработке и реализации действий, по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

6) Стадия спада. На этой стадии для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентный продукт.

Необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.

32. Использование патентной информации при проведении маркетинговых исследований.

Патентную информацию используют

1. при анализе тенденций развития рынка

2. при анализе условий конкуренции на рынке

3. при поиске фирм партнеров

Для анализа тенденций развития рынка определяют объект исследования, отрасль экономики, назначение изделия и проводят поиск за период не более 10 лет, по фондам ведущих стран с отбором всех изобретений.

Полученные данные группируют по различным техническим направлениям.

Формируют динамические ряды патентования по каждому выявленному техническому направлению и осуществляют построение кумулятивных кривых.

Вид кумулятивной кривой характеризует тенденцию рыночного развития.

Анализ кривых изобретательной активности позволяют оценить перспективы развития каждого направления в будущем. Прогноз строится на 3-5 лет.

Для выявления фирм конкурентов, производимых продукцию аналитического назначения проводят поиск стран, в которых производится исследование рынка.

Глубина поиска – не менее 5 лет. Маркетинговые исследования проводят для оценки доли рынка, принадлежащей фирме конкуренту. Существует прямая связь между изобретательской активностью, затраты на НИиОКР и объемом продаж.

Долю рынка можно рассчитать на основе определения изобретательской активности по следующей формуле:

ДР(А) = N_A/ΣN_i,

Где ДР(А) – доля рынка, принадлежащей фирме А,

N_A – количество патентов фирмы А,

N_i – общее количество патентов.

Доля рынка оценивается для активно патентованных фирм конкурентов с целью выявления ведущих компаний по степени активности.

Результат анализа является вывод о наиболее ведущих конкурентах.

33. Процедуры патентования

1. Традиционная (национальная) – осуществляется в соответствии с национальным законодательством. Охранный документ действителен только на территории страны патентования.

2. Процедура патентования по договору о международной патентной кооперации (РСТ). Данный договор не устанавливает общего охранного документа, поэтому после получения положенного заключения международной патентной экспертизы, необходим переход на национальную фазу.

3. Процедура патентования в соответствии с европейской патентной конвенцией (ЕПК). ЕПК предусматривает создание европейского патентного ведомства, которое принимает и рассматривает заявки, и выдает европатент от имени стран участниц, которые имеют силу национальных патентов на территории все указанных стран.

Преимущества:

• Подготовка и подача заявки на одном языке (английский, немецкий, французский) в одно патентное ведомство через одного патентного поверенного, это лицо при посредничестве которого осуществляется процедура патентования. Для иностранцев – обязательно!

• Получение одного охранного документа на территории нескольких стран.

• Экономическая выгода, при указании в заявки на получение европатента более 6 стран патентования (стоимость процедуры патентования по ЕПК – сопоставимо со стоимостью традиционной процедуры патентования в 4-5 странах).

34. Лицензионная деятельность при коммерциализации нововведений.

Технологический обмен вне коммерческой форме происходит путем организации выставок, конференций.

Коммерческий технологический обмен подразумевает торговлю научно-технической продукции на основе договоров купли продажи, либо предоставления временного права на использование защищенного объекта путем заключения лицензионного договора.

Лицензионная торговля является главной коммерческой формой научно-технического обмена и составляет около 80% всех передач технологий.

Лицензия – это основной инструмент выхода на рынок. Лицензия на объект промышленной собственности – средство передачи прав на разработку.

35. Лицензионный договор.

Лицензионный договор – соглашение, в соответствии с которым одна сторона – владелец исключительных прав на объект промышленной собственности, называется лицензиаром, предоставляет другой стороне – лицензиату – права на использование объекта промышленной собственности на условиях, которые стороны согласовали в тексте договора.

Классификация лиц. договоров.

1. по предмету лицензии

• патентное изобретение

• ноу-хау

• полезная модель

• пром.образец

• ТЗ

• Программы ЭВМ

2. по способу охраны

   • патентные

   • беспатентные

3. по объему передаваемых прав

   • исключительные

   • полные

   • неисключительные

   • продажа патентов

4)по видам лицензии

• чистые

• перекрестные

• сопутствующие

• принудительные

• возвратные

• обязательные

• открытые

• сублицензии

Патентная лицензия предоставляется, если предмет лицензии защищен охранным документом.

Беспатентная лицензия – если охранный документ на предмет лицензии отсутствует.

Неисключительная – предоставляет права лицензиату на использование объекта промышленной собственности на определенной территории, в течении установленного срока.

Исключительная лицензия – представляется при передаче лицензиату исключительных прав на предмет лицензии на определенной территории, в течении установленного срока.

Полная лицензия - представляется при передаче лицензиату всех прав, вытекающих из патента на всей территории действия патента и на весь оставшийся срок его действия.

Чистая – лицензия, при предоставлении которой составляют отдельный самостоятельный лицензионный договор, в котором указывают условия и объем передаваемых прав.

Сопутствующая – предоставляется, когда передача прав на разработку осуществляется в составе других коммерческих сделок.

Возвратная лицензия – предоставление лицензиару прав на использование усовершенствованного предмета лицензии.

Перекрестная – лицензия, предоставляемая, в случае если патентообладатели не могут использовать защищенные объекты промышленной собственности без нарушения прав друг друга.

Принудительная лицензия – предоставляется лицам при длительном неиспользовании запатентованного объекта промышленной собственности. Выдается без согласия патентовладельца, по решению судебных органов.

Обязательная – предоставляется по решению правительства РФ в интересах обороны и национальной безопасности, без согласования с патентообладателем, с последующей выплатой соразмерной компенсации.

Открытая лицензия предоставляется на основании официального обращения патентообладателя в патентное ведомство с заявлением о готовности продать лицензию любому заинтересованному лицу, при этом взять заявление обратно невозможно.

Сублицензия – предоставление лицензиатом лицензии третьим лицам – это право должно быть зафиксировано в основном лицензионном договоре.

36. Схемы выплаты лицензионного вознаграждения.

В практике лицензионной торговли используется несколько схем:

1. Платежи на базе роялти

2. Паушальные платежи

3. Комбинированные платежи.

Платежи на базе роялти осуществляются в виде процентных отчислений или фиксированных сумм, выплачиваемая по лицензии продукции.

Размеры от 1 до 10% от продажной цены лицензии. При использовании данной схемы лицензиар получает свое вознаграждение, только после освоения на предприятии лицензиата продукта, содержащего запатентованный объект и его вывода на рынок.

Паушальные – представляют собой единовременные или поэтапные выплаты, фиксирование суммы вознаграждения по лицензионному договору.

Этапы выплат:

1. Авансовые платежи 5-25% от общей суммы.

2. Платежи, вносимые после передачи технической документации в размере 40-60% от общей суммы.

3. Платежи, осуществляемые с момента производства продукции по лицензии в размере 10-30% от общей суммы.

Комбинированные – представляют собой сочетание паушальных платежей и платежей на базе роялти.