41. Фирменный стиль товара и торговая марка

Фирменный стиль товара

Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и отличает их от изделий конкурентов

Содержание фирменного стиля. В фирменный стиль входят: товарная марка, товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций)

Товарная марка - это один из элементов индивидуальной характеристики товара (имя. название, знак, символ), который указывается на товарах и отличает их от других аналогичных товаров.

Товарный знак. Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак. Товарный знак является одним из ключевых средств маркетинга. Поэтому рассмотрим его более детально. Он предназначен для выполнения двух функций - рекламной и разграничительной. Товарный знак (знак обслуживания) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное изображение, служащее для отличия однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак - это зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка. Он регистрируется в соответствующих органах на имя юридического Лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, его приоритет, срок действия, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Товарный знак способствует созданию имиджа фирмы, является эффективным средством рекламы.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Поэтому товарные знаки делят на четыре группы: изобразительные, словесные, смешанные и объемные. Созданию товарного знака предшествуют следующие решения: выбор корпоративного символа - название фирмы, фирменный знак, торговый образ: философия создания знака - цель и период его действия: название знака, которое должно отражать или название продукта, или назначение его использования.

Торговая марка - буквальный перевод с английского «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц. Торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Разработка товарного знака и дизайн торговой марки имеют свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Разработка товарного знака и торговой марки - дело не простое и весьма ответственное. В народе, наиболее распространены выражения товарный знак, логотип и т.д., но все же, общепринятый мировой термин - это торговая марка.

Торговая марка - средство индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг, главный элемент имиджа фирмы и гарантия качества для потребителя. Исходя из данного определения, торговая марка - это «лицо» предприятия (производимого товара), т.е. главный элемент бизнеса. Именно поэтому она нуждается в надежной защите. Защита торгового знака предоставляется после ее регистрации в установленном порядке и, соответственно приобретения права интеллектуальной собственности на торговую марку. Необходимость регистрации торговой марки продиктована различными факторами, в том числе теми, что могут привести к очень большим убыткам, вплоть до потери бизнеса. Компания, которая продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит высококачественные товары или оказывает услуги под незарегистрированной торговой маркой рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, т.к. любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его торговую марку на себя, присвоив тем самым не только репутацию, но и его марку. При этом новоявленный "собственник" будет иметь право ограничить объемы производства истинного владельца торговой марки, привлечь его к гражданской или уголовной ответственности. Помимо вышесказанного, возможна противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует торговую марку (товарный знак), принадлежащую другому лицу или схожую с ней. В этом случае оно, может быть и неосознанно, рискует стать нарушителем прав законного собственника этой торговой марки (товарного знака) со всеми вытекающими последствиями, включая обязанность возместить нанесенные незаконным использованием убытки. Наконец, очень распространены случаи, когда после нескольких лет работы на рынке компания, в силу внутренних противоречий, делится на несколько предприятий, занимающих одну нишу рынка. Так, часто бывшие партнеры по бизнесу превращаются в конкурентов. При этом каждый из них считает себя правопреемником и претендует на уже известную потребителям торговую марку, товарный знак, логотип, запомнившийся слоган и т.п. Во всех описанных случаях расходы материальные и моральные, связанные с восстановлением справедливости, могут оказаться несоизмеримо большими, чем затраты, требующиеся для своевременной регистрации торговой марки и получения Свидетельства на нее, что удостоверяет Ваши права законного владельца на торговую марку.