30. Покупательское поведение и его мотивы

Покупательское поведение – это процесс принятия решения о распределении своего дохода между различными товарами, которые покупатели собираются приобрести. В основе любого действия лежит мотив. Что движет потребителями при выборе какого-то товара.

Мотивы поведения:

1. абсолютные (выражают потенциальную потребительскую силу в обществе: физиологические – покушать, поспать; эмоциональные - любить, общаться, юмор, интеллектуальные – образование, творчество, стремление получить новые знания; )

2. действительные (имеют относительный характер. Потребности людей в конкретных предметах, которые реально можно приобрести)

3. платежеспособные (индикатор реального уровня удовлетворения абсолютных и действительных потребностей).

Мотивы покупательского поведения :

1) закупки на этом рынке часто связаны с затратами крупных денежных средств

2) покупки сопровождаются сложными техническими и экономическими расчетами

3) закупки на рынке предприятий связаны с вовлечение в процесс большого количества людей

4) закупки требуют большего времени для принятия решений

5) субъекты сделки часто сильно зависят друг от друга

6)закупки на рынке предприятий в значительной степени формализованы

7) производитель часто честно сотрудничает с потребителем (предлагая варианты и.т.д.)

31. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

1. социальные (1. семья. 2. роль и статус человека в обществе. 3. социальные классы- однородные и стабильные общественные группы, объединенные общими ценностями, интересами и поведением. 4. возраст. 5. этап жизненного цикла семьи. 6. род занятий. 7. образ жизни человека – 4 вида образа жизни: авангардисты, консерваторы, хамелеоны, сомнамбулы. 8. тип личности. 9. референтные группы- те, кого человек слушает)

2. культурные (1. культура-как область духовной жизни людей и как совокупность ценностей, принятых в данном обществе. 2. субкультура – стремление к общению с единомышленниками. 3. соц. Положение – место в обществе на основе.)

3.. экономический (уровень дохода человека)

4. психологические (1. мотивации, 2. восприятия, 3. усвоения - изменения, кот. Происходят в личности под влиянием среды, 4. убеждения, 5. отношения человека ко внешнему миру)

32. Принятие решения о покупке, его основные этапы.

Пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.:

Осознание проблемы- На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценка вариантов

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Таким образом, можно сказать, что потребитель формирует свое мнение о сходных марках и выбирает окончательный вариант на основе оценки свойств товара, важных для него. Как происходит этот процесс, зависит от многих факторов: индивидуальности покупателя, специфики конкретной ситуации и т.п. Основными составляющими этого процесса являются:

выбор оценочных критериев (характеристик продукта, которые являются значимыми для потребителя, как правило, наиболее важными оценочными критериями выступают цена, марка и страна-производитель)

оценка субъективной значимости критерия (для этого используются два основных метода: двухальтернативная модель и модель ранжирования)

формирование набора вариантов для оценки (подбор альтернативных вариантов)

оценка и выбор наилучшего варианта (оценка вариантов происходит методом отсечек - сокращения или ограничение приемлемых показателей).

Покупка: Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные (спонтанные).

Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных покупок могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить, и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках. Таким образом осуществляется 61% покупок в супермаркетах.

Частично запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.

Незапланированные (спонтанные). Это те покупки, по поводу которых не было четкого намерения их купить.

Кроме того покупки можно различить по степени рискованности, т.е. опасности ошибочного выбора. Например, дорогостоящие и технически сложные покупки являются более рискованными, чем дешевые и простые.

Реакция на покупку. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.

Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которая представляет интерес для деятеля рынка. Работа маркетолога не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его - это удовлетворить.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Если довольный покупатель делится своим хорошим мнением с двумя - тремя знакомыми, то недовольный расскажет о своем разочаровании примерно одиннадцати. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.