2. Конкурентний аналіз за м.Портером

Діагностика безпосереднього конкурентного оточення підприємства здійснюється із застосуванням запропонованої професором Гарвардської школи бізнесу М. Портером моделі п’яти сил, сутність якої зводиться до наступного формулювання: чим вищий тиск цих сил, тим менше можливостей мають компанії для збільшення ціни і прибутку. Ослаблення сил створює сприятливі можливості для компанії.

У складі п’яти конкурентних сил М. Портера - наступні:

1) Загроза входження потенційних конкурентів.

2) Суперництво існуючих в галузі компаній.

3) Спроможність споживачів продукції підприємства диктувати свої умови.

4) Спроможність постачальників сировини диктувати свої умови.

5) Загроза появи товарів-замінників.

Модель п’яти сил конкуренції М. Портера є важливим інструментом при систематичній діагностиці основних конкурентних сил, що впливають на ринок, і визначенні ступеня впливу кожної з них.

Цінність моделі п`яти сил конкуренції полягає в тому, що вона допомагає визначити структуру цих сил. Для того, щоб проаналізувати конкурентне оточення, необхідно оцінити можливості кожної з п`яти конкуруючих сил (розглянуті нижче). Сукупний вплив цих сил визначає характер конкурентної боротьби на даному ринку.

1. Загроза входження потенційних конкурентів

Поява нових гравців на ринку сприймається діючими гравцями з побоюванням. Серйозні наслідки появи таких компаній проявляються в зниженні прибутковості діяльності галузі, боротьбі за перерозподіл ринку, збільшенні маркетингових витрат.

Ступінь загрози залежить від наявності і суттєвості вхідних бар’єрів – перешкод, які потрібно переборювати і які звичайно не існують для компаній всередині галузі. До вхідних бар’єрів відносять:

• економію на масштабі, сутність якої полягає в тому, що чим більше компанія виробляє продукції, тим дешевше виходить виробництво одиниці цієї продукції. В умовах дії в галузі цього фактора новій компанії для забезпечення своєї конкурентоспроможності необхідно одразу ж виходити на великі обсяги, що потребує значних інвестицій у виробництво;

• диференціацію товару. Продукція, торгові марки, реклама компаній, що давно присутні на ринку, відомі споживачам. Певним товарам вони вже віддали перевагу. Тому новим компаніям на початку своєї діяльності потрібно здійснювати великі вкладення в маркетинг, щоб диференціюватись від конкурентів;

• додаткові витрати. Компанія, що виходить на новий для себе ринок, стикається з різноманітними новими витратами: на виробництво, маркетинг, навчання персоналу, службу технічної підтримки, нове обладнання, дизайн і т. ін.;

• доступ до каналів розподілу (дистрибуція). Для компанії-новачка є великою проблемою привабити до себе дистрибуторів. За відсутності інших, більш привабливих для цих компаній альтернатив, вони змушені пропонувати свій товар за цінами, нижчими, ніж у конкурентів, проводити спільні рекламні компанії з відповідним поділом витрат на них, що безумовно зменшує прибуток нових компаній;

• патенти, «ноу-хау». Компанії, які знаходяться на ринку тривалий час, мають більші переваги в цьому плані. Більш того, патенти можуть стати важливим стримуючим фактором для компаній-новачків. Особливо в сучасному світі, де патентують все, що тільки можливо;

• державні субсидії. Існує ймовірність того, що крупним компаніям держава може надавати допомогу, певні субсидії. Щоправда такі ж умови держава, якщо вона стимулює конкуренцію, може створювати в принципі і для нових гравців на ринку;

• орієнтація покупців на відомі бренди. В даній галузі може бути багато покупців, які віддають перевагу брендам існуючих компаній. Слід ретельно вивчити сильні та слабкі боки бренду і постаратися використати їх при розробці конкуруючого рішення.